辽宁省发展中医药健康旅游的SWOT分析及对策研究

2022-11-16孙萍萍王昱智

中国市场 2022年31期

孙萍萍，王昱智，张雪

(辽宁中医药大学经济管理学院，辽宁沈阳 110847)

中医药旅游集中医养生文化、医疗产业和旅游生活方式于一体,将健康、旅游与中医养生有机融合,可满足人们休闲观光、保养身心、治病疗养、文化体验等多重健康需要。近年来伴随我国经济发展水平的逐年提升,人们的可支配收入更加充裕，人们的物质生活水平也逐渐提升,人们的消费行为和意愿被激发出来，传统简单的旅游方式已经不能满足人们日益增长的、对养生保健和防病于未然的深切期望。特别是2020年以来，新冠肺炎疫情在全球暴发，中医中药在预防和治疗新冠上发挥着无可替代的作用。中医药与旅游的结合伴随着国家政策的落实和人们的期盼应运而生。“中医药健康旅游”是一种新兴的业态，迄今为止还未有较为准确的概念及定义，主要涉及中医药、健康、旅游三个关键性因素。文章所讨论的中医药健康旅游是围绕以中医药和健康养生为主要内容的一项旅游活动,主要类型有以中医针灸、推拿为代表的中医药养生保健类；以体验中药种植园观光、博物馆游玩等为主要内容的参观游览类；以及参与体验中医药相关产业从生产到炮制、加工等一系列中药生产流程提升等多方面为主要内容的旅游特色项目和相关服务产品。以中医药健康为特色打造相关的旅游产业，拥有极其广阔的市场空间。文章以辽宁省为例，通过对辽宁省中医药健康旅游的优势、劣势、机会、挑战进行相关因素分析后，提出辽宁省发展中医药健康旅游的对策建议，为今后辽宁省发展特色中医药健康旅游提供参考。

1 辽宁省中医药健康旅游的现状

辽宁省有着丰富的自然旅游资源和浓厚的中医药文化底蕴，随着2016年国家《中医药发展战略规划纲要(2016—2030)》的颁布,提出鼓励“推出一批以中医药文化传播为主题,集中医药康复理疗、养生保健、文化体验于一体的中医药健康旅游示范产品”。2017年3月，辽宁省旅游发展委员会、辽宁省卫生和计划生育委员会联合下发《关于命名首批辽宁省中医药健康旅游示范单位的通知》中有30个单位入选首批中医药健康旅游示范单位。2018年3月国家旅游局和国家中医药管理局联合发布《关于国家中医药健康旅游示范基地创建单位名单公示》，辽宁省被收录的名单包括位于辽东半岛的博元聚中医药产业基地与鸭绿江畔的天桥沟森林公园。2020年，辽宁省通过中医药健康旅游示范单位复核名单有38家。这些都鼓励了辽宁省中医药健康旅游项目的逐步实施与发展,为辽宁省中医药事业打下了良好的基础,促进了整体经济效益的提升，并逐步打开知名度。

2 辽宁省中医药健康旅游的SWOT分析

2.1 优势

2.1.1 地理位置优越，植物种类多样

辽宁省简称“辽”，取辽河流域永远安宁而得名。位于亚欧大陆东北部,属温带季风气候，周围省份分别是内蒙古自治区、吉林省和河北省。处于环渤海经济区的交汇处，境内有辽河、浑河、大凌河等多条河流。同时又处于长白山余脉、辽河平原以及辽西走廊等区域，盛产各种大宗中药材。辽宁省处于华北、内蒙古和东北三大植物区系的交汇处,处于蒙古高原与松辽平原的过渡地带，复杂的地理构造和气候条件，构成辽宁省生物丰富多样的植被形态。除此之外，随着京沈高铁的开通，辽宁省内“八横八纵”的铁路网进一步完善。这为辽宁省发展中医药健康旅游提供了便利的交通条件。此外，据2019年辽宁省中药资源普查显示，全省拥有中药资源1600余种,其中种植面积大、产量高的大宗中药材有40余种[1]。包括辽五味子、北苍术、辽细辛、林下参、蛤蟆油、辽藁本、天麻、牡蛎等丰富的自然动植物、矿物资源。这些为中医药健康旅游产业的发展提供了必要的物质准备和相当大的发展空间。

2.1.2 中医药文化底蕴深厚

优秀的中医药传统文化的基因已深深注入东北人的生产生活中，中医药在民间的广泛应用为发展中医药健康旅游打造了良好的群众基础。这是中医药相关产业在辽宁发展得天独厚的优势。例如，辽宁彭氏眼针、辽宁华山正骨成功入选全国第一批中医药学术流派传承工作室。苏继承的中医正骨疗法入选第五批中医药领域国家级非遗代表性项目传承人名单等。不仅如此，辽宁省现有中医医院193家,中医药技术人员24119人(据2020版统计年鉴)。在中国医院竞争力—顶级医院排行榜中,辽宁中医药大学附属医院入选全国百强中医医院,品牌影响力和中医药服务能力得到了广泛的传播。辽宁中医药大学博物馆作为辽宁省首家以中医药为主题的博物馆,是辽宁省中医药文化宣传教育基地,通过展示博物馆内的中药材及中药饮片标本，生动还原了中药从生产到加工炮制应用的过程，激发游客对中医药文化的兴趣与了解，传播了中医药传统文化，熏陶了人们的中医药文化素养。

2.1.3 中医药健康旅游资源丰富，基础产业雄厚

近年来,辽宁省旅游产业不断发展壮大,旅游经济逐年升温,人们对中医药健康旅游展现出别样的青睐与喜爱。截至2019年年末,辽宁省共有国家A级旅游景区514个,其中5A级旅游景区6个。大连普兰店区的博元聚中医药产业基地和宽甸的天桥沟森林公园被收录到第一批国家中医药健康旅游示范基地的创建名单中，打造了具有地域特色的综合新型中医药健康旅游品牌。随着经济的发展和人民健康意识的不断提升,温泉成为中医药养生保健旅游的不二之选。辽宁省内有着丰富的温泉资源,辽阳弓长岭温泉、丹东东汤温泉、兴城温泉、五龙背温泉等在省内外都有着相当高的知名度。其中本溪桓仁枫林谷被选为全国第一批森林康养基地之一。通过将本地药材苍术、五味子、细辛制作成中药药浴包等与本地温泉资源的新颖组合,打造中医药养生温泉浴的创新发展模式。此外，辽宁省中医药健康旅游基础产业雄厚，全省有5户中成药企业主营业务收入超亿元,沈阳红药所产的伤科接骨片、乳癖消、红药系列、气滞胃痛颗粒和苦碟子注射液等为全国知名品牌。全省有4户中药饮片企业主营业务收入超亿元。以中药饮片加工为第一产业的企业，全省有19家，资产总计28.5亿元，营业收入11.1亿元。以中成药生产为主的第二产业,全省有37户规模以上中药生产企业,资产总计37亿元[2]。

2.1.4 国民消费意识和健康意识的升级

伴随我国经济发展水平的不断提高，我国民众消费的升级、消费结构的改变，助推中医药健康服务的发展。2019年我国人均国民生产总值突破1万美元大关，达到10276美元,国民生活水平达到小康水平。据辽宁省统计局公报显示,辽宁省全年接待国内外旅游者总数呈上升势态,2019年共接待旅游者64169.7万人次,比上年增长13.6%，其中,接待国内旅游者63875.6万人次,增长13.6%。全年旅游总收入6222.8亿元,比上年增长15.9%，其中,国内旅游收入6102.7亿元,增长16.1%。源源不断的游客资源使得旅游产业保持持续健康发展。随着新冠疫情的发生，中医药相关产品与服务成为消费升级的新机遇，健康旅游也成为经济增长的新动力和扩大内需的增长点[3]。

2.2 劣势

2.2.1 高素质复合型人才缺乏

中医药健康旅游作为中医药和旅游相结合的综合性的新兴产业具有一定的复杂性。辽宁省的中医药健康旅游尚处在发展的初期阶段，其发展需要既具备相关的中医药知识又具备相关旅游领域知识的专业性人才,目前旅游行业的从业者学历大都在本科或本科以下,缺乏足够专业的中医药理论知识，交叉学科的优秀人才匮乏。目前我国42所中医类院校尚未开设与中医药健康旅游相关的专业[4]，辽宁省医药院校也没有开设相关专业，既掌握中医药相关知识又能深耕于旅游行业的人才几乎没有。而目前的导游并不具备中医药相关知识的技能。相关人才质量和数量的匮乏,是辽宁省中医药旅游亟须解决的问题。

2.2.2 中医药健康旅游体系尚未成熟

目前辽宁省相关的中医药健康旅游示范基地与中医药文化融合度不够,缺乏能够阐释中医药传统文化和特色的旅游线路和旅游产品。旅游产品趋近雷同,中医药健康旅游的主题并不突出,缺少足够的吸引力。由于经济发展水平和旅游业管理水平上存在差异,降低了游客对旅游产品的购买需求，使得收益减少。市场并没有被完全开发,宣传内容和形式单一，中医药健康旅游特色品牌效应不显著,缺乏强劲的发展动力,也是造成旅游发展不平衡的重要原因。

2.3 机会

2.3.1 借助国家乡村振兴战略

实施乡村振兴战略，是中共十九大作出的重大决策部署，是决战全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代“三农”工作的总抓手。加大与研究机构、高校及企业的多维度的合作，切实提高中药材的质量，提升农民收益，同时也打响了中医药健康旅游的知名度，中医药健康旅游产业在实现乡村振兴战略中大有作为。中药材种植、养殖产业是辽宁省乡村振兴中重要的环节[6],辽宁省可充分利用丰富的中药材资源优势和极具优势的生态资源，将药材种植基地建设成中医药旅游生态园,将中药材种植产业和中医药观光旅游相结合,开展中药材观光、种植、体验等助力辽宁省乡村振兴的特色优势产业，打造中药种植观光旅游区。

2.3.2 政府的产业政策扶持力度大

中医药健康旅游产业健康有序发展离不开政府部门的支持，随着顶层设计的倾斜,2015年辽宁省“敲定”中医药健康服务发展规划，印发了《辽宁省人民政府关于印发促进中医药发展实施方案(2016—2020)》，出台有效的鼓励机制，积极扶持企业，形成发展规模，扩大政府和企业的合作规模和范围，政府和企业进行有效联动，加强中医药健康旅游景点设施的建设，鼓励企业提供多样化的服务模式。政府和企业的有效合理联动，必将带动中医药健康旅游相关事业健康蓬勃发展。

2.4 威胁(挑战)

2.4.1 缺乏规范的相关法律法规

目前辽宁省中医药健康旅游市场尚处在起步阶段,虽然从国家到辽宁省的政府部门均给予了中医药健康旅游发展诸多便利条件及政策，但是不够细化，给实际工作的开展带来一些困扰。旅游产业和中医药健康相关产业，属于相对独立的发展主体，并没有行业发展的行为规范,缺乏与之相配套的规章制度,消费者在游玩过程中的自身权益得不到有力的法律保障，会降低消费者的预期和满意度，影响消费者的体验。相关从业人员素质良莠不齐，也不能得到有效的监督。中医药健康旅游想要立足长远，更加良性的健康发展，就要保护经营者和消费者的合法权益，出台相关的法律法规，共建良好和谐的氛围。

2.4.2 竞争市场激烈

目前，我国中医药健康旅游市场广阔，竞争激烈。据国家旅游局和国家中医药发布的关于中医药健康旅游服务意向调查结果表明,2015年全国共有454个景点、度假村、旅游区等提供中医药健康旅游相关服务。很多省份也出台了促进中医药事业发展的法律法规和文件，例如四川省在2016年发布的《四川省中医药健康旅游发展规划(2016—2020)》中提出要构建中医养生医疗康复、养老、旅游融合发展的新理念、新模式,且在南充市阆中已初步建成具有巴蜀特色的中医药健康旅游模式[5]。另外，河北安国国家中医药旅游示范区、安徽亳州国家中医药健康旅游示范区等都是我国传统的中药集散地和中药材专业市场，具有发展中医药健康旅游的先发优势。相比于具有道地药材产地优势和旅游设施完备的省市，辽宁省中医药健康旅游还处在摸索时期，各方面准备还很不成熟，需要提升的空间巨大。

3 建议

3.1 重视相关人才的培养，提高服务质量

对于中医药健康旅游这种中医药+旅游的新业态,要想把博大精深的中医药传统文化准确地传达给游客,那么从事相关产业的人员就一定要有中医药知识的基础和文化,传达给游客更为清晰的中医药相关知识。依托辽宁省内高等医药学院校的科研优势,鼓励大中专的院校进行教育内容、体系、制度相关方面的改革,坚持以市场为导向和特色化的原则办学,加大校企合作的力度,建立实习基地开展教学与实践,合理培养中医药健康旅游所需要的技能，提升中医药健康旅游业从业人员的素质,大力提升中医药文化素养,完善服务意识与经验技能,为旅游人才职业规划打通上升渠道,让其更好地为社会大众服务。

3.2 完善相关的法律法规

中医药健康旅游质量关系到旅游者的身体健康,甚至生命安全,医疗旅游发展态势良好的国家例如马来西亚、印度、日本等国大都确立了相关的服务范围和相关配套的医疗政策推进医疗旅游产业的发展[6-8]。我国中医药健康旅游不仅涉及了中医药和旅游两个方面，还包括餐饮、生态保护、保险等，兼具医、食、住、行、游各个方面。我国目前尚未有专门针对中医药国际健康旅游的相关法律法规和行业规范，应当充分发挥政府部门的监督管理作用，在服务质量、旅游咨询等方面制定合理的标准[9]。首先是制定中医药健康旅游产业的市场准入、市场监管等方面的机制。其次是政府应在国家层面制定医疗旅游的发展战略,探索企业、高校和科研院所的高效合作联动机制。这样可以保障旅游养生者的知情同意权，加强相关服务人员的法律意识和风险防御意识，减少医疗纠纷的产生，为中医药健康旅游的发展提供有效支撑,有利于中医药健康旅游产业的可持续发展。

3.3 统筹规划,推动建立中医药健康旅游的省级示范旅游区

辽宁省应加强统筹规划,推动中医药健康旅游的省级示范旅游区的建设。例如地处辽东的本溪被称为“中国药都”,在全国范围内有一定的知名度。本溪现已发展山地中药材2.53公顷[10],可以将中药材种植同观光游览结合，将中医药传统文化与旅游观光结合，着重发展中医药文化体验游、中医药观光游、中医药研学旅游、中医药疗养康复旅游等旅游产品，给予游客不一样的新奇的体验与感受。此外，辽西北气候条件优越,可重点发展热河黄芩、酸枣仁等经济价值较高的中药材，为全省输出传统道地药材,同时开展中草药种植、中草药加工炮制加工等科普类活动，增加游客的参与感,以期以口碑效应带动中医药健康旅游事业的发展。

3.4 加强相关产品开发，提升辽宁省中医药健康旅游的品牌特色

辽宁省应充分开发利用省内的温泉资源,充分利用海洋、山地平原等地形,开发适合的新的中医药特色旅游体验项目；也可以针对女士对美容等相关需求开发针灸、面部提升等新的美容美体项目；或者在游客的体验上下工夫,依托深厚的中医药文化,打造具有知名度和吸引力的中医药研学游、中医药观光游,定期开展中医药养生等的相关讲座等。与此同时，创新发展，积极打造自身特色中医药健康旅游品牌,以减轻其余省份中医药健康旅游市场竞争带来的过大压力。运用互联网+技术拓展中医药旅游宣传路径,运用日益成熟的互联网平台和5G技术发展中医药健康旅游产业,利用大数据媒体打造品牌化、专业化的中医药健康旅游，打造辽宁中医药健康旅游特色品牌。