网络购物时代的消费文化及创新探讨

李耀华

(苏州市职业大学 吴文化传承与创新研究中心，江苏 苏州 215104)

改革开放40多年来，我国取得了举世瞩目的成就。人民的消费水平显著提高，由“温饱型”向“发展型”“享受型”转变。尤其是在新零售时代，随着线上线下一体化的零售商业发展，消费迎来了新升级。因此，如何构建健康积极的消费文化，引领人民的消费升级，具有重要的意义。

1 网络购物与消费文化概述

1.1 网络购物的概念

网络购物是指消费者通过互联网检索商品信息,在产生购买意向后，下达电子订购单,然后填写收货地址与联系方式，通过第三方支付或货到付款等形式完成支付,厂商借助快递物流将货物发至消费者的交易过程。简而言之，网络购物就是消费者通过互联网完成商品或者服务的购买过程。

网络购物由于不受时空限制，又方便快捷，因此广受消费者追捧。国家统计局调查报告显示，2020年全国网上零售额117601亿元，而2010年仅为5131亿元。从数字可以看出，十年间网络购物在我国突飞猛进，目前我国已成为世界网络零售第一大市场。

1.2 消费文化的概念

消费文化是人们在长期的社会生活及消费活动中，所形成的一种稳定的、持久的、共同的消费信念，即引导消费者消费行为或消费偏好的一种文化规范，是消费方式、消费行为和消费环境的总和。消费文化中最核心的部分是消费观念，即消费者在消费过程中的消费哲学、消费价值取向、消费道德、消费行为、消费品位、消费审美、消费心理等指导思想与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层面和文化趋向。消费文化不同于消费主义，消费主义煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望，极力追求炫耀性、奢侈性消费，追求无节制的物质享受，并以此作为生活的目的和人生的价值所在。消费主义不仅仅在于满足“需要”，还在于不断追求难于彻底满足的欲望。“消费主义”代表了一种空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。鲍德里亚曾说：“人们在消费符号下以某种方式庆祝着真实自我之消失和漫画般自我之复活。”

1.3 网络购物与消费文化的关系

网络购物赋予了消费文化新的场景，促使消费文化不断突破，形成了其特有的消费文化。同时消费文化又影响着网络购物的发展，推动着网络购物的进一步升级。因此，消费文化与网络购物要协调发展，发挥消费文化在网络购物中的引领作用，满足人们更加多样性和个性化的需求。

2 网购时代的消费文化

网购时代呈现出即时性消费、消费升级、消费圈层凸显、消费需求更加个性化、多样化和娱乐化等特点，具体分析如下。

2.1 即时性消费日益强烈

随着近年来用户消费能力的提升，即时消费需求一直在膨胀。零售商业模式经历了从传统业态、到电商、再到新零售的颠覆性改变之路，用户消费需求的时效性也被提升到了一个新高度。城镇化人口扩容，“急忙宅”群体壮大，伴随着消费升级，国内消费市场整体呈现出快节奏的状态，在多因素作用下，即时性消费成为主流消费趋势。用户对即时性消费的需求日益强烈，对高效率的零售服务的需求愈发强烈。2018年美团闪购业务的上线正是为了顺应消费者的即时性购买需求。上线后的美团闪购覆盖了全国2500个市县，全国有53万骑手为闪购业务待命，24小时无间断提供配送服务，涵盖超市便利、生鲜果蔬、鲜花绿植、美妆、3C电子产品等众多品类，可以满足用户30分钟配送上门的即时性消费需求。即时零售市场上，不仅阿里、京东等零售巨头早已入场，每日优鲜、叮咚买菜也都已赴美上市，带动着零售模式从“新零售模式”发展到了“即时零售模式”时代。2021年9月8日，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在“2021美团闪购数字零售大会”上做出判断——互联网零售市场正在从“Everything Store(万货商店)”变迁至“Everything Now(万物到家)”。

2.2 消费不断升级

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，手机网络购物用户规模达7.81亿，手机网络购物的使用比例达到了99.87%。网络购物用户在持续增长的同时，向新型消费升级演进。

文化自信在消费升级的变革中日益显现，国人的消费理念正在悄然发生变化——物美价廉的消费追求早已淡出人们的视线。从传统的“买得到”到当下的“买得好”，用户需求正在不断变化。网络用户对于价格的敏感度在下降，对于品质的关注度在提升，消费体验和购后服务正在成为消费者的刚性需求。环保、节能、有机、健康、绿色的消费观念深入人心，智能消费、信息消费、时尚消费等新型消费观念在消费者中逐渐兴起，高端医疗、高端定制旅行、设计师品牌等逐渐受到网络消费者的追捧。

而且在新零售时代，消费者的角色定位不再仅仅只是购买者，而是有了更多其他的标签。比如，大数据技术让消费者具备了“反哺者”的角色，通过购买习惯、偏好等数据的反馈，消费者可以为上游制造业提供数据支撑，通过数据回馈，使自身的消费和相关流程活动变得更加舒心与便利。

2.3 消费社交化的趋势愈加明显，圈层文化逐渐形成

兴趣圈正成为消费的新推手。调查显示，近九成的网络消费者有自己的兴趣圈，其中以美食、旅游、运动健身等最为普遍。兴趣圈对消费者的购买行为有极强的影响力，多数消费者表示更愿意相信和购买兴趣圈中推荐的产品，即使价格偏高也欣然接受；正在逐渐摆脱传统“填鸭式”和“病毒式”营销的影响;通过在兴趣圈中主动获取商品的信息以获得心理上的平衡。

愈加细分的社交圈层，使社交分享的力量发挥越来越大的影响力。逐步形成圈层文化，例如喜欢看游戏直播的用户在主播的影响下，形成圈子的行为准则和价值观念。近年来，网络直播用户、电商直播用户、游戏直播用户、真人秀直播用户、体育直播用户规模逐渐提高就说明了这一点。这种情况下，消费过程就成为消费者圈层定位过程，通过网上购物来表达自己的欲求与向往、观点与追求。

2.4 消费需求更加个性化

个性化消费是指消费者在购买商品时，更加注重通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感，能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，追求个体的自身价值。这种消费观念在越来越多的消费刺激与市场培育中得到发展、普及。

企业通过建立B2C移动互联网沟通平台，让用户和企业一起构建属于自己的产品，让用户成为产品经理人。例如，小米根据粉丝的需求，以个性化定制生产用户自己的手机，赢得了更多用户。褚橙根据消费人群的不同，设计了十二款个性包装，并将网络流行语印在外包装上，分别锁定不同的人群。这样新奇的方式很快在网络上火了起来，褚橙也成了人们心中的“励志橙”。再如，优定链在用户定制信息采集端口获取用户定制信息，用户在线上优定商城自主下单，优定链线下上门提供定制服务。同时优定链也在布局智能量体设备，使得用户的个性化定制流程更加顺畅。经过十年行业打磨，优定链至今已形成集企业定制、运动场景定制、商务定制、工服定制乃至个性潮服定制等场景于一体的综合性定制服务体系。相信随着服装定制企业逐步降低定制门槛，服装定制将会真正成为大众的选择。

2.5 消费更加多样化、娱乐化

截至2020年12月，我国网络购物用户7.82亿，网络新闻用户规模达7.43亿，网络外卖用户达4.19亿，互联网理财用户1.70亿，网络游戏用户5.18亿，网络视频(含短视频)用户规模达9.27亿，其中短视频用户规模达8.43亿，网络音乐用户6.58亿，网络文学用户4.60 亿，网络直播用户(含电商直播、体育直播、真人秀直播、游戏直播和演唱会直播)6.17亿，网约车用户3.65亿，在线教育用户3.42亿，在线医疗用户2.15亿，网络直播用户6.17亿。可以看出，各类网络用户比例逐渐提高，网络用户消费日趋多样化和娱乐化，用户除了利用网络购物外，还通过网络看书、听音乐、获取新闻资讯、打游戏，开展直播等丰富多样的活动。

3 发挥消费文化在网络购物时代的引领作用

3.1 打造健康积极的消费文化

在网络购物时代，不管是消费的广度还是消费的维度，都已经比传统意义上的消费拥有了更大的扩展空间，消费也变得更加便利。这时，消费文化的引领作用就更加凸显。网购过程中，如何使理智战胜欲望、使求实之心战胜虚荣之心，从而不盲目消费、不过度透支，这就需要健康积极的消费文化来引领。积极的消费文化主张：在多样化的消费中，体现消费者的“主体性”，扬弃消费异化；在可持续消费中，凸显“生态性”，反对浪费。

3.2 加强健康消费文化的宣传

在消费文化的宣传中，力求做到真实。在充分了解网购现象的基础上，进行客观的报道，加强对符合中国特色社会主义新时代的消费行为和消费文化的宣传，对不良的消费现象进行抨击，让人们意识到，幸福不仅仅在于对物质的追求和占有，时尚和潮流只不过是商家为消费者定制的一系列陷阱，时尚的本质是没有内涵的作态。如果鼓吹把人生价值的实现和消费画上等号，只会让消费者沦为物质的奴隶。在宣传中，主张消费的独立性，摒弃随波逐流的消费文化。主张消费物品的本身，根据物品的使用价值做出消费决策，从使用物品中得到满足；而不是将所有的物和人都视为消费符号，通过度量消费符号的价值，在追求符号的文化意蕴中得到满足。要挖掘和展现更多高素质的、有理性的消费者形象、消费行为和消费观念，引导大众的合理消费。

3.3 不断创新消费文化

消费文化要不断创新，才能发挥其在网络购物中的引领作用。消费文化的创新要注意以下方面：

首先，消费文化的创新，要立足于中国国情，符合中国消费文化的传统。中国与西方处于不同的发展阶段，面临不同的时代问题，因此不能走西方消费社会的老路，不能成为西方消费主义文化的翻版。在消费文化的创新中，要体现民族性和时代性。不能让“热衷于追求物质享受和无节制地满足个人欲望”的消费主义盛行，而应崇尚中国传统消费文化中的“知足常乐”“淡泊明志”“崇俭抑奢”等超然物外的精神，引导人们节制个人欲望，崇尚健康而简约的生活。同时引导人们“克己复礼”“乐善好施”“重义轻利”“仁民爱物”“顺天致性”“民胞物与”，构建人与人之间、人与社会生态之间更加和谐的关系。

其次，消费文化的创新，应该凸显“以人民为中心”的理念。党的十九大报告明确指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人们日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”因此，一切社会生产都要以满足人民真实的需要为目的，一切消费环境都要以服务于人民方便的需要为目的。不能为了资本增值营造“虚假需求”的环境，让人民的消费成为资本增值的手段。

再次，消费文化的创新，要突出消费的“公正性”，体现“代内公平”和“代际公平”，即个人的消费不能损害他人的消费权利，现在的消费不能损害子孙后代的消费权利。“金山银山，也要绿水青山”，在消费中要主张健康消费，关注资源环境的可持续性。

最后，消费文化的创新，要体现人的“主体性”。主张人们根据自己的需要进行合理消费，而不能成为资本的奴隶，被铺天盖地的广告、琳琅满目的商品和各种主张“消耗”或者“毁灭”的宣扬牵着鼻子走。要让消费成为满足人的手段，而不是人生的目的。

4 结论

网购时代人们的消费在广度和维度上不断扩展，消费文化也更加多元化和开放化，因此要立足于我国社会发展的实际，结合我国传统文化，构建能够引领人民群众追求美好生活的文化，体现消费的“公正性”和“主体性”，让人们在消费中获得物质的满足和精神的幸福。