广电媒体融合发展路径与前景探析

□张 勃

进入新时代以来，新媒体全面覆盖人们生活，但广电媒体仍具有独特优势，因此要借助这份优势与新媒体融合，直面挑战。如今，媒体多平台相互竞争，是不可改变的事实。身为广电媒体要主动出击，促进融合，转变身份。新媒体的迅猛发展并不代表新媒体代替了传统媒体，传统媒体可通过创新，实现新生。

一、广电媒体与网络媒体的概念

广电媒体作为一种信息传播媒介，利用视听元素播报信息。网络媒体依托网络传播，高度依赖互联网数字技术，它的特点是传播速度快、不受时间和空间的限制，人们随时可以通过它获取信息。

二、网络媒体特点

现阶段，广电媒体行业对网络媒体并没有形成统一的认识。网络媒体与传统媒体之间存在着较大的差异。网络媒体是在互联网信息技术迅速发展的形势下进行数据信息的传输和共享，可以让受众通过电子设备获取新闻信息内容，并且实现深入的沟通和交流。和传统的广电媒体相比较，网络媒体更加开放、包容，并且具备较强的互动优势，而受众不只是信息的接收者、传输者和共享者，同时也是新闻信息的发布者，因此网络媒体以便利高效的特点赢得了大量受众群体的青睐。

网络媒体对信息的传输和共享，可以不受时间、地点的限制和影响，并且受众接收新闻信息的途径、渠道、方式多种多样。和网络媒体这些方面相比较，传统媒体不具备较显著的优势，其传播技术较为落后，难以实现高质高效的传输和共享，而且欠缺沟通和互动。因此，需要在新形势下，积极融合网络媒体，以实现更理想的传播效果。

在当下互联网信息技术、移动互联网技术不断发展的背景下，受众群体能够根据自己兴趣爱好及需要，有选择地浏览和接收新闻信息，并且可以根据自己的兴趣爱好定制新闻推送类型，这为受众群体获得新闻信息提供了有利条件，增强了便利性。

三、广电媒体融合发展存在的问题

1.新旧媒体之间缺少呼应

过去很长一段时间，广电媒体占据市场主导地位，且存在优越感。当新媒体时代来临，一些广电媒体仍以龙头老大自居，未想过与新媒体合作，仍固守原本的工作模式。现阶段，新媒体的发展比较快速，人们通过它娱乐消遣，并随时获取自己想要的信息，但缺点是其提供的内容质量不佳，让人们真假难分。新旧媒体之间的呼应过少，更不用提共鸣了，两者之间的合作还需要加强。

2.内容资源尚未得到有效整合

目前，网络新媒体备受群众的喜爱，传统广电媒体面对的压力剧增，一些广电媒体不得不考虑与新媒体融合，以寻求新的发展之路。但在实际融合过程中，相关人员仅仅是将节目放到线上平台，虽然内容传播不再受时间和空间的限制，一定程度上满足了群众需求，但缺乏创新，这种简单的内容搬运不是长远发展之道。

此外，新媒体快速崛起的同时，也存在一定缺陷，内容质量不佳，没有充分借助传统媒体的内容优势。

3.服务内容较为单一

传统广电媒体为了适应时代的发展，开设了专属的门户网站，希望通过这种方式引入流量，满足群众的需求。然而，这些网站并不能发挥出有效的作用，通常情况下，仅仅用来宣传和预告节目，与新媒体的融合效果不好，难以取得突破性发展。

4.资金投入不到位

当下，一些国内广电媒体在发展中受到了市场竞争的影响，经营状况并不理想。而广电媒体职工薪资支出也是广电媒体一项较大的成本费用，这增加了广电媒体财政负担，进而造成发展资金的短缺问题。

由于欠缺资金的投入，广电媒体发展遇到阻碍。广电媒体必须深刻认识到资金投入不到位的问题，积极引入合作资本，以保障其健康发展。

5.技术力量较为薄弱

当下，一些广电媒体在融合发展中技术层面暴露出很大问题。传统广电媒体如果要实现融合发展，就必须高质高效地展开新闻素材采集及编辑工作，需要逐渐健全并完善媒体融合管理体系。广电媒体需要在明确市场趋势以及受众群体需求基础上开发新的媒体产品，设计好内容板块。这就需要其在互联网信息技术、大数据技术、云技术、物联网技术以及智能技术等支持下，积极开展相关工作。广电媒体在媒体融合发展方面技术力量较为薄弱，缺少有力的技术支持，这已经成为拖慢广电媒体融媒体改革进程的重要原因。

6.缺少高水平高素质人才

广电媒体在融合发展中，不但需要面对激烈的市场竞争，而且也面临高水平高素质人才方面的竞争。一些广电媒体在人才培养以及用人方面存在问题，包括引进高水平高素质人才较为困难，并且人才培养机制不够完善。

四、广电媒体融合发展的有效路径

广电媒体若想打破传统思维的束缚，在新媒体时代获得新生，应积极与新媒体融合，探讨合作的可行性方案。其在与新媒体的融合中应注意以下三点：谨慎把关、协同发展、跟上时代步伐。本文认为最有效的发展路径是：加大投入，培养全能型人才；坚持内容为王，做到守正创新；从体制机制入手进行改革；灵活运用新媒体技术，实现技术融合。

1.创新媒体传播路径

传统媒体要认识到，积极与网络媒体融合发展才是未来的发展趋势和重要的发展路径。因此，需要创新媒体传播路径，建立网络媒体团队，开发具备自身特色的广电媒体节目，拓展受众群体市场。在此过程中要积极引进先进的发展理念，充分运用互联网信息技术、大数据技术、物联网技术，发挥先进技术的作用和优势。

此外，还要掌握社会发展形势及行业发展现状，了解当下受众群体喜欢的新闻获取途径和方式，从受众需求出发，拓展融合传播路径。

2.培养全能型人才

媒体融合需要人才的支持。网络媒体更看重人才思维和技术的创新性，其为了吸引高素质人才的加入，薪资普遍较高。那么，广电媒体的发展也需要一批高素质、高技能的人才，需要其具备较强的创新意识、较高的技术能力，能够胜任多个岗位的工作。

所以，广电媒体应完善人才培养、引入、使用机制，培养一批精通采编播、音频制作、平台管理、网页设计等业务的人才。传统广电媒体工作人员要进行转型，经常性接受以新技能学习为主的职业培训，以满足新时代的要求。

3.坚持“内容为王”，做到守正创新

新时代下，网络媒体的信息量巨大。传统广电媒体也开发了各种APP、开设了新媒体账号，可实现多平台、多渠道观看，以引入流量。然而，广电媒体的新媒体上信息量丰富，内容质量却不能得到有效保障，参差不齐，还有很多是重复的内容。所以，广电新媒体在融合过程中要坚持原创，线上线下要坚持同一质量标准。

第一，广电媒体一直以来都是以“权威信息制造者”的身份出现，并非是“信息的搬运工”。广电媒体要保持住质量优势，同时可适当创新自身新媒体平台上的内容，以吸引网民的注意。

第二，广电媒体之所以在媒体领域长期屹立不倒，是因为拥有一支高素质、高能力的制作团队。在新媒体环境中，广电媒体人要肩负起自身的使命，坚持为人们提供真实的信息，净化传播环境。

4.创新管理和传播体制机制

网络媒体和广电媒体虽都是媒体，但差异较大，若想要实现两者融合发展，需要对管理和传播体制机制进行优化和调整。体制机制是管全局、管长远的。如何实现各种要素优化整合，提高资源配置效率，体制机制是关键；怎样抢抓机遇，实现宣传效果的最大化、最优化，体制机制是要害。

近年来，从中央到地方，各主要新闻单位都在努力探索适合自身的媒体融合发展路径，新闻客户端、微博账号、微信公众号、手机报、移动电视、网络电台等不断涌现，传统媒体与新兴媒体优势互补、此长彼长的态势日益凸显，多媒体传播矩阵初具雏形。但也应看到，一些广电媒体的融合发展重技术创新和资金投入、轻体制机制创新，尚未形成适应融媒体生产的采编发网络和流程；对受众需求、融媒体生产规律的认识和把握还不够深入，尚未实现分众化、差异化传播。如何创新体制机制，更好地吸纳资本、吸引人才，构建管理扁平化、功能集中化、产品全媒化的融合发展体制机制？如何把握融媒体生产规律，进一步强化“互联网+”思维，推进内容生产的供给侧结构性改革，实现分众化、差异化传播？这些都是将媒体融合发展向纵深推进需要深入思考和解决的课题。

5.建立跨界产业链

互联网和新技术的发展，逐渐消融着媒介产业与其他行业之间的界限，媒介渠道在增多，终端屏幕也在不断增多。跨界、融合与协同发展给社会各领域带来了深刻变革。在媒介融合过程中，广电媒体结合自身特点，运用新技术扩大媒体产业生产规模，实现信息产品的规模经济，拓展产业价值链，探索不同的盈利模式。其盈利模式由单一的以内容为主的二次售卖模式转向多元化盈利模式。

广电媒体产业的跨界融合主要表现在以下几个方面：

①节目层面。《跨界歌王》《跨界喜剧人》等类型的节目纷纷出现，北京卫视利用“跨界”这个概念，吸引受众的注意力。

②广电从业人员层面。人才资源的融合跨界也越来越普遍，终端制造商、互联网企业家等其他行业领域的精英开始出现在广电行业，对广电媒体的发展走向产生重要影响。

③媒体层面。跨界融合呈现出新形态，也吸引了百度、腾讯等互联网巨头进入电视产业，这对广电媒体产业结构的调整和中国电视节目的国际化都将产生深远影响。

④资本运作层面。广电媒体引入资本参与其他产业的运营，进入地产、旅游、电商等行业。以某综艺节目为例，其将节目中制作的衣服作为商品竞拍，用户可以在线进行购买，既为品牌赞助商提高知名度，又实现了电视节目与电商的无缝嫁接，进而达到媒体行业与电商行业的双赢。

6.实现多种技术的融合

当下新时代背景下，数字技术、移动互联网技术等被广泛地应用到了媒体行业。广电媒体在融合发展过程中要积极引进先进技术，包括互联网信息技术、大数据技术、云技术、物联网技术、人工智能技术等，积极发挥移动终端和移动技术的作用优势，扩大广电媒体信息的覆盖面，优化新闻节目的制作流程。

7.构建良好的政策环境，增强政策的可行性和预见性

广电媒体融合转型需要获得更多的资金投入以及政策支持，需要政府监管部门及社会大众给予积极关注。

政府部门要制定并落实相应的扶持政策和措施，为广电媒体的发展创造良好的条件和机遇，为其创建优越的发展环境，包括政策环境、社会环境等，以推进广电媒体的融合发展，增强其市场核心竞争力。

媒体融合发展中的体制机制创新，既是政策问题，也是实践问题。政策作为一种社会治理工具，决定着公共资源的配置。媒体融合越向前推进，越需要加大改革力度，这就要求增强政策的可行性和预见性。

随着5G、人工智能、可穿戴设备等技术的演进，移动媒体必将进入加速发展的新阶段。利用政策引导媒体融合发展，指引体制机制创新方向，就要顺应移动化大趋势，强化移动优先意识，实施移动优先战略。

当然，再合理的政策最终也要在实践中接受检验、不断完善。在媒体融合发展中，国家需要一大批新型主流媒体在实践中大胆探索，担负起新闻舆论工作的职责和使命。新型主流媒体一方面是以传播党中央声音、凝聚社会共识为目标的事业型媒体，另一方面也是以市场方式配置资源的产业型媒体。实现这样的发展目标，要求新型主流媒体在实践中不断创新体制机制，将社会效益放在首位，合理统筹社会效益与经济效益，达到既叫好又叫座的效果。

五、结语

本文重点探析了广电媒体融合发展路径与发展前景。广电媒体在新时代仍然大有可为，要坚持既有优势，做高品质信息的发布者，坚持马克思主义新闻观，保持主流媒体的品格和风范；同时做好融合工作，主动适应并把握新媒体迅猛发展的大势，变革新闻生产方式和信息传播模式，打造紧跟科技前沿的融媒体技术体系，构建完整的媒介生态链条，实现新闻价值和传播效果的有机平衡，在移动互联时代牢牢占据舆论阵地，服务受众、引领导向。