融媒体时代主流媒体的创新传播实践

2022-11-15□胡斌

记者摇篮 2022年3期

□胡斌

随着技术的突飞猛进发展，全媒体时代已经到来。如何更好地适应时代发展趋势，实现融合发展，成为媒体亟待解决的问题。目前，各主流媒体纷纷采用全新技术手段，呈现出多角度、多维度的立体化报道，不仅最大程度激发起受众的观看收听兴趣，还帮助受众更加深入理解报道内容，取得了良好的传播效果。可见，全媒体时代背景让主流媒体有了更广阔的平台与空间，而要想达到更理想的传播效果，必须抓住机遇，大胆突破，创新传播。

一、媒体融合时代主流媒体创新的必要性

党的十八大以来，顺应改革发展趋势，我国各级媒体积极开展媒体融合建设，也积累了一定的经验。但也要看到，我国媒体融合发展的优势还没有充分发挥出来，媒体融合发展还停留在初级阶段。

2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集体学习时，习近平总书记指出，信息变得无处不在、无所不及、无人不用，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。

全新的挑战主要来自两个方面：伴随数字化网络技术的迅猛发展、智能移动终端的普及，人们更习惯通过手机来获取信息，加速了新兴媒体的快速崛起。与此同时，包括报纸、电视、广播等在内的传统媒体均不同程度地遭遇了订阅率下降、收看收听率下滑的问题，并造成受众量明显减少、市场占有率大幅萎缩、经营不善等连锁反应。

但应看到，传统媒体的诸多优势，恰恰是目前快速崛起的自媒体难以比拟的。目前相当多的自媒体从业人员并没有接受过起码的新闻专业培训，政治素养不高，单纯靠着流量红利等占据了市场先机；单纯追逐眼球经济，只盯着经营收益，忽视了社会效益这个最主要的主题，“标题党”层出不穷，断章取义屡禁不止。在这样的背景下，迫切需要传统媒体打造全媒体，在融媒战场上发挥出应该有的力量，正本清源、以正视听，尤其是在一些关键场合、重要时刻发出主流媒介的主流声音。而且，传统媒体从业人员大多经历过正规的新闻学教育，接受过马克思主义新闻观的培养，这就能从根本上确保他们把好质量关，增强社会公信力和权威性。

二、全媒体的深刻内涵

要科学地推进媒体融合建设，就需要深刻理解把握“四全媒体”的内涵。

1.全程媒体

所谓全程媒体，是从流程和过程角度来分析的，是指客观事物运动的整个过程都会被现代信息技术捕捉、记录并存储。这属于时空维度，用更形象的说法就是，一个事件从发生到结束，无时无刻不处在传播的链条中，突破了时空尺度，传播随时随地都可以发生，或者说其中的一个环节、片段、节点，都会很容易曝光，进入到传播链条中，藏不住。

2.全息媒体

所谓全息媒体，是从技术手段、媒介形态和媒介终端角度来说的，是指媒体信息的格式变得更加多元，包括文字、图片、音频、视频等。相应地，媒介形态也不再是传统的报纸、杂志、广播和电视等，还增加了网络、客户端、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等媒介新形态。在此基础上，媒体新闻及其他信息的呈现形态也更为立体，用户体验也更加丰富。

3.全员媒体

所谓全员媒体，是从传播范围角度来说的。更通俗地可以理解为，在当前丰富和先进的媒介技术生态下，每个人都有麦克风，每个人都可以是自媒体，人人都可以通过手机连通传播平台。当前，抖音、快手等多个短视频平台的兴起与火热，就是最好的证明。

4.全效媒体

所谓全效媒体，是从传播效果的角度来说的，指的是媒体要取得全方位的效果。媒体越来越分众化，用户画像越来越清晰，以往新闻传播你只知道播出了、发行了，却不知道谁看了你的报道，反响怎样，这叫非全效传播。现在你可以利用大数据清楚知道谁是你的受众，受众都有什么样的反应与评价，交互性有了明显提升，这样也有利于传播更精准、更有效率。

三、媒体融合背景下主流媒体的创新路径

全媒体建设是一项极其复杂的系统性工程，不可能一蹴而就，应根据全媒体的传播规律，制定系统化、细分化、定制化、个性化的方案，在实践中不断探索媒体融合新路径。

1.树立起“用户体验为王”和“信息服务为王”的理念

在传统媒体从业者眼里，内容为王的理念根深蒂固。这一理念几乎伴随着传统媒体几十年甚至上百年。但随着媒体环境发生变化，尤其是全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体“四全”媒体理论出现，片面地坚持“内容为王”就容易陷入桎梏中。

因为“四全”媒体已经从根本上折射出一个理念，那就是要高度重视用户体验和信息服务。因此，传统媒体也应该从之前的“内容为王”理念逐步向“用户体验为王”和“信息服务为王”转变。“用户体验为王”，简言之就是“用户至上”“客户就是上帝”，媒体整个的运转服务、产品输出等都要以用户为中心、以给用户带来更好的体验感为核心，要办人民群众满意、喜欢的媒体；而“信息服务为王”，是强调媒体要同等重视信息服务的内容生产、内容传播、产品销售和媒体管理4个环节，通过全流程、全员、全效的服务，来增强现代传播能力，实现社会效益和经济效益的双丰收。

2.采取跨界合作的方式

在媒体融合背景下，移动及社交成为媒体的重要功能，同时也是主流媒体转型的重点内容。媒体融合发展态势促进了不同媒体的生态融合以及平台融合。

在这一方面，各媒体均不同程度做了有益的尝试，且取得了明显的效果。作为山西省影响力最大、传播范围最广的主流都市类媒体，山西晚报近几年持续在媒体融合上发力，积极谋求从传统纸质媒体向现代化全媒体集群蝶变，积极创新，提档升级，目前已形成山西晚报网、山西全搜索网、山西晚报组成的“两网一报”，山西晚报官方微信、山西晚报官方微博、山西晚报客户端组成的“两微一端”以及由文博山西、车游三晋、山西头条、山西财富圈、山河视频等30多个子账号组成的全媒体矩阵，形成了涵盖报、网、端、微、屏等多种载体的一次采集、多次生成、多元传播的融媒体传播体系，山西晚报融媒体矩阵集结粉丝已达2500万，整体的传播力、引导力、影响力、公信力得到了有效巩固与提升。

其中，早在2006年，山西晚报就成立了山西晚报网；2010年2月，山西晚报官方微博正式启动，如今粉丝数已近800万，单条阅读量最高超2000万。2012年，山西晚报官方微信正式上线；2014年5月，全省首推微信矩阵，在山西晚报官方微信公众号的基础上，陆续开通“山西头条”“山西财富圈”“车游三晋”等多个微信公众号。此后，山西晚报又和主流网络平台合作，开拓传播范围和渠道，在今日头条、企鹅号、百家号、搜狐、网易入驻或开通了媒体账号。

2018年以后，山西晚报更积极与现代化的短视频平台抖音、快手、梨视频等展开紧密合作，入驻各平台，开通视频号。以“山河视频”“山西晚报”等命名的视频号，主打本土原创短视频及直播，频频推出爆款短视频，粉丝数节节攀升，粉丝量及活跃度在山西抖音、快手的官方号中排名前列。

类似山西晚报这种跨界合作方式，不仅能够为当前社会各个主流媒体提供全新的平台，并且视频平台具备的多元化合作方式，也为媒体注入了更大的活力。

3.通过技术加持提升主流媒体创作活力

在当前的社会环境中，人工智能技术及虚拟现实技术的高速发展，使媒体融合逐步突破了传统理念及体制带来的限制，进一步向智慧化及智能化的方向发展。因此，现代化技术的赋能加持，已经成为主流媒体优化自身媒体产品的重要助力，其也在潜移默化间为媒体融合发展奠定了坚实基础。

近几年诸多大型专题报道中均可以见到现代化技术赋能加持的鲜活实例。在新中国成立70周年的专题报道中，新华社、央视及《人民日报》等主流媒体都科学合理地采用了虚拟现实技术及人工智能技术，充分吸引受众注意力，实现高质量、高效率的内容传播。

2020年山西晚报开展的“弘扬晋商精神，重走万里茶路”大型跨国采访报道活动就是一次运用新技术的典型案例。重点开发的线上茶路H5一亮相，便以中国风、绘画、动画、电影美学等多重元素相结合的形式吸引了网友的关注。H5以中文、俄文、蒙文三种语言为主，用户点击进入便可以直观地参与到“万里茶路”活动中，跟随采访团一起出征，共同了解万里茶路的历史、足迹、晋商故事等，还可以打卡“万里茶路”上的重要节点城市，并参与闯关游戏赢取奖品。这一利用新技术加持的报道，极大增强了活动的影响力。上线短短十几天，访问量就突破2612万次。

四、媒体融合背景下主流媒体创新传播的实践措施

1.保证内容质量，激活优质产品

无论当前技术如何变革，媒体最关键的职责就在于生产出更加优质的内容，优质的内容永远是媒体的核心竞争力。因此，要在做好日常报道的基础上，打造系列报道、专题报道，在新闻策划上出新出奇。系列报道是媒体在综合研判新闻事实的基础上开展的新闻策划活动，是展示媒体自身实力的最好机会。

在全媒体时代，通过各类现代化技术的加持，媒体的报道方式得到了更好的创新，其不仅拥有着传统报道的优势，还可以利用新的技术手段来促进媒体内容的高效融合，使用户在获取自身所需信息的同时，能够更好地实现同一主题之下不同产品之间的关联。近年来，山西晚报社策划推出了诸多大型系列报道活动，如连续10年举办感动山西十大人物评选活动，开展山西最美基层干部系列评选活动等，还推出了千里走黄河、千里走沁河等大型全媒体采访活动，这些系列报道活动均体现了融合效应，综合运用各种融媒体报道手段，在传播内容、渠道、表达方式等方面均有明显的创新，不仅有效融合了多种表达方式，满足了群众个性化、碎片化的阅读需求，还可以通过全方位传播，快速覆盖用户，获得用户的持续关注。

2.抓住各平台特点，让传播更及时有效

媒体融合背景下，媒体搭建了诸多平台，每种平台都有着各自的特点。媒体要利用好各平台的特点，巧妙搭配，多点传播，扬长避短，互相配合。

各平台不是孤立的转载、分发，而是要形成互动，紧密联系，互通有无。一个新闻事件发生后，记者第一时间赶赴现场，采集的报道率先通过客户端、微博、微信公众号等发布，可以做成视频的第一时间通过视频平台发布。随着新闻事件的发展，根据事态变化，及时在客户端更新信息，建立专题专栏。

2020年1月，面对新冠肺炎疫情，山西晚报在报纸春节休刊之际，紧急联动所有新媒体平台。尤其是山西晚报客户端，24小时始终在线，确保第一时间发布各种新消息，充分利用图文、视频、直播等手段进行专题报道，短短20多天，发布信息2600余条，累计阅读超1000万次，单条最高阅读量94万次。

2020年疫情期间，钱江晚报暂停出版纸质版整整12天，但“纸停，报不停”，反而迎来了其旗下新闻客户端及官微、官博等第三方平台号新媒体内容生产和传播数据的井喷。其中，新闻客户端1月27日上线“抗疫”频道，1个多月时间推出原创稿件3000多篇；官方微信每天推送3次，共推送300余条，实现近200个10万+稿件。

3.遵循以人为本原则，打造有感染力的融媒体产品

在当前的媒体融合背景下，仍然要遵循以人为本的基本原则，实现与用户的深层次融合。因此，为了更好地满足用户的需求，就要保证传播内容贴合用户的实际生活，而站在用户的角度上来看，媒体融合报道方式与传统报道方式之间的差异，主要就体现在站位方面，传统媒体常以自我为中心，俯视受众；但新媒体属于草根媒体，兼容、共享、开放性更强。当前的融媒体传播背景更迎合受众的偏好。

主流媒体应常怀爆款思维，以精益求精的不懈努力制造爆款、打造精品；专业于业务能力，专注于产品设计，专心于用户体验，持续打磨自己的作品，力求给用户提供最直观有效的界面、最精致的细节和最顺畅的参与体验。要努力打造有感染力的融媒体产品。比如，新华社曾与腾讯音乐合作，共同打造了原创爱国专辑《声在中国》，邀请了大量演艺人员，用歌声激发青少年的家国意识。