电视栏目包装宣传如何在传播环境中破局

2022-11-15□王乐

记者摇篮 2022年3期

□王乐

在市场经济背景下，各种电视栏目不断涌现，媒体品牌意识也在不断增强。随着互联网平台的完善和发展，人们接触了多种多样的视听栏目类型，口味愈加挑剔。传统电视媒体该如何有效地吸引观众眼球，留住观众的心，成为当前电视栏目同质化竞争中首要面临的问题。电视栏目视觉包装宣传人员要根据市场动向，加强对栏目的包装和推广。

一、栏目视觉包装宣传概念

1.栏目视觉包装体系的搭建

电视栏目的创新需要契合栏目的主题，形成一套完整的视觉包装体系，这其中最重要的部分就是栏目视觉包装体系的搭建。

第一，栏目LOGO。通过构建栏目LOGO，向观众传递栏目的内容和主题思想，让观众第一眼就能明白此栏目的宗旨。一方面，设计者要设计有自身风格特点的LOGO，准确定位栏目，符合目标观众审美，与此同时，还要满足其他方面的需求，比如广告冠名等，通过一张图片表现出栏目的类型和气质。另一方面，图片上的视觉元素可以灵活组合和拆分，方便进行延伸设计，比如线下的海报、物料等，其重点是保持栏目在视觉设计上的独特性和统一性。

第二，片头。也就是电视栏目正片开播的时候所用的序曲及引言。片头的播放可以引导观众自然而然地进入栏目设定的情景状态，奠定栏目基调，从而提升观众的关注度。

第三，内包装。内包装要能满足广告、宣传渠道等商务要求。

2.栏目宣传产品的搭建

对电视媒体播放的栏目进行线上宣传是非常重要的。在电视栏目开播前，可以播放一些预告片，帮助观众更好地知晓栏目信息，大大提高观众的观看率。为增强频道品牌效应，栏目视觉包装宣传的整体基调也要符合频道的气质和定位。

二、电视栏目包装的价值

电视栏目包装指的是频道主管单位依据电视媒体发展状况、观众观看所需、节目实际内容与频道特征，通过直观、有效的手段,对栏目进行整体宣传。电视栏目包装制作在近十年内获得快速发展，得益于电视媒体功能的持续延伸,与电视频道、栏目受众的需求递增有着直接的联系。

总而言之，电视栏目包装的价值可包括以下几点：

1.提示预告

预告类宣传片是最早诞生的一类电视栏目宣传片，其主要是预告接下来所要播放的节目内容。现今，诸多成熟的电视栏目、电视连续剧也会在下一个时间段播放前或者广告时间段插入栏目预告宣传片。预告类宣传片的重要价值在于：使观众持续关注栏目的播放，进而稳固与拓展观众群体，确保收视率的稳步递增。其制作方式一般是设计悬念，加大对节目有趣性的渲染，借此达到激发观众好奇心、吸引观众持续关注栏目的目的。

2.美化栏目

宣传片的特征是结构新颖、设计精妙、画面与音乐搭配合理，在视觉与听觉上均要好于常规节目。因此，宣传片具备美化、装饰电视栏目，进而提升栏目效果与品质的价值。宣传片花的诞生就是很好的体现。现今，出现最频繁的片花是对栏目LOGO的彰显与主持人的呈现，一方面达到美化栏目的效果，另一方面起到增强栏目品牌认知度的作用。

3.公益宣传

公益宣传片的制作有助于提高电视栏目的整体形象，凭借这类宣传片，实现寓教于乐、提高栏目美誉度、提高栏目知名度的目标。比如，2015年，湖南卫视以主持人为形象代言人设计了环保宣传片《为了地球节能减碳》。宣传片一经发布就获得了广泛好评，不但吸引了大批观众，也凸显了主持人知性、亲和的形象，使观众印象深刻。可以说，公益宣传片是较为有效的品牌塑造方式，其宣传种类也是多样化的。

或“言必称西”，“呲必中国”；或讲社会主义制度则“完美无缺”，讲资本主义制度则“一无是处”，不是运用马克思主义的唯物辩证法分析问题。

三、栏目视觉包装宣传的现状

在传统电视栏目传播过程中，都是以电视媒体为主要平台，然而，随着移动互联网时代的到来，新媒体平台成为主要的传播场域。因此，电视栏目的视觉包装宣传要顺应时代发展趋势，在传统媒体平台和新媒体平台均做好对电视栏目推广的设计规划，结合受众的喜好改进升级，从而创新电视栏目宣传。想要真正达到这样的传播效果，必须做到“有情、有用、有趣、有品”，这四者缺一不可。

四、电视栏目包装宣传的实际操作

包装宣传没有固定的模式，各个栏目均会依据自身的节目特点与资源来设计宣传形式。通过对国内外的成功案例分析能够了解到，其成功要素包括对宣传资源的充分利用以及对宣传元素的合理应用，使节目的知名度、美誉度大大提高。其中，重点包括以下两个方面：电视栏目的多元化设计，有针对性、有目标地设计推出栏目宣传片。

1.电视栏目的多元化设计

电视栏目宣传片的设计越发人性化，简单、单一的装饰性片花与预告性宣传片已经逐渐被视听效应更加强烈的宣传片所替代。成功的电视节目会在节目中导入不同内容、不同主题、不同种类的宣传片与片花，包括内容预告、形象展示、公益等各类宣传片，节目设计人员会依据节目的播出不同节点展示差异化内容，在不同的时间段导入更合适的宣传片。

2.有针对性、有目标地设计推出栏目宣传片

要有针对性、有目标地设计并推出宣传片，合理利用宣传资源，使观众在特定时间段内借助宣传片准确了解节目的内容、风格与特征，同时通过不同功能的宣传片牢记栏目的标志，如主持人、宣传语等。

预告类宣传片属于务实型宣传片，内容清楚，重点明显，以阐述下期、下月等即将播放的节目内容为核心，是宣传片中更新最快的一类形式。对电视栏目而言，预告宣传片基本上一期一换，有些电视栏目还会特意设计下个月或者节目下季的整体性宣传片，例如《探索发现》《走近科学》等电视栏目总是会在月中的栏目播放中预告下个月即将播放的节目重要内容。持续地宣传，是确保观众持续收看的有效方法。

公益类宣传片指的是栏目为了提高美誉度而设计的以环保、救助、献爱心等为主题的宣传片，这类宣传片的“生命力”是最漫长的，数量上最好不要太多，其最终目标是使观众牢牢记住节目主持人、LOGO等要素。

如果节目仅使用单一类型的宣传片，其效果大打折扣，无法构成立体的宣传矩阵，假如在一段时间内将各类宣传片组合在一起开展宣传攻势，就会构成合力，在一段时间内使观众从不同层面掌握电视栏目的走势与特征，进而稳固住观众群体的规模。

五、栏目视觉包装宣传策略分析

包装是人们很熟悉的一个词，生活当中处处可见，那么该如何做好电视栏目的包装宣传，使其在众多栏目中独树一帜、脱颖而出呢？这就要注意电视栏目能否包装精良。

1.整体性、一体化设计

电视栏目包装的整体性主要指的是电视栏目包装生产是一个制作团体，从栏目的策划和创意到对节目和节目衍生品的包装推广，都是一体化的。一档栏目的包装，具体包括栏目名、片花、音乐、字幕、色彩等多种元素，通过这些元素的精心组合，产生和谐的设计效果。此外，需要注意，在电视频道及新媒体平台上播放宣传片时，不能与电视频道和新媒体平台的风格发生冲突。

2.突出自己的文化特色

电视栏目及包装宣传主要是为了体现自己频道的文化特色以及吸引观众的注意。对地方电视媒体而言，只有打造有特色的品牌，才能在激烈的竞争中吸引观众的关注，在最短的时间内获取观众的认可。

3.合理运用色彩

电视栏目作为艺术形式的一种，在设计过程中离不开光和色彩的搭配。色彩承担着渲染气氛、不断深化主题以及表达情感的重要作用。正如“风可以助燃，同时也可以将火熄灭”，色彩与栏目也有着密切的关联。在片头、片花等的制作过程中，可以利用不同的色彩来进行宣传和表达，增强节目的艺术性。

4.巧妙运用音乐

在电视栏目包装过程中，音乐背景的设计也是非常重要的环节，它可以烘托气氛、深化主题思想、激发人们的想象力，是影响电视栏目包装宣传效果的因素之一。音乐的运用不仅仅是为画面作陪衬，而是服务于栏目本身，通过优美的音乐，不断地深化主题，彰显事物、人物的品质、情绪、特点。不同的栏目对包装有着不同的要求，比如时政类电视栏目，包装应该是严谨、严肃的；生活类栏目，包装风格要偏于生活化，具有时代感和轻快感；文艺类栏目的艺术性要特别浓郁；知识专题类栏目的包装要突出文化性、科学性、学术性、实用性，不断深化节目主旨，既严谨，有雅趣,也要有观赏性和可视性,有实用价值。

5.科学运用频道资源开展宣传

频道资源指的是除了电视栏目宣传外的电视宣传时间。如今我国电视台最常见的宣传渠道就是各个频道的频道宣传时间和新媒体宣传平台。栏目的宣传片一旦制作加工结束，就必须按照既定方案策略，及时上传到各个公共平台开展宣传，第一时间占据宣传资源，实现在电视台全部公共频道播出的最大化宣传效果，使观众可以在一段时间内在电视上密集地看到该栏目的预告片、形象片与公益片。

6.结合多媒体进行资源分享

在如今这个信息爆炸、媒体多元化发展的环境中，一家独大的情况早已不再，媒体垄断也是不现实的，取而代之的是多媒体共同宣传，共享资源，借此实现共赢的目标。合理宣传就是要利用全部媒体手段在最大的宣传空间内开展宣传。如今，电视栏目能够融合的媒体主要有：报纸、杂志等传统媒体，手机电视、楼宇电视、移动电视等新媒体。电视栏目要依据不同的媒体性质制定合理的宣传方案。例如，对报纸、杂志等纸质媒体，最好是与其合作创办专栏，在栏目播出期开展持续的宣传推广；而在手机电视、楼宇电视等新媒体上，可以滚动播放不同类型的宣传片，提高宣传强度，使观众在各个媒体上均能感受到电视栏目的宣传攻势。

7.运用衍生品和新媒体手段开展宣传

宣传推广人员应对栏目资源和衍生品进行科学应用与开发，过去使用较为频繁的是印刷品，如栏目挂历、海报、明信片、贴花等。随着时代的发展，电视栏目开发了很多周边产品，开发出了主持人手办、游戏等衍生品。我国电视频道、栏目的衍生品往往是以玩具、手办、小饰品等产品形式出现，产品形态较为表面化，实用性、生活化不足。反观日本衍生品开发理念，日本实现了衍生品的日用品化，同时让日用品实现衍生品化。这一趋势也加强了消费者IP消费的意识。我们要从源头上重视电视栏目衍生品产业，同时要进行专业化的运营，要从产业升级的高度来系统性推进电视衍生产业的发展。衍生产业是电视产业增强观众黏性的重要抓手，成功的衍生产品、衍生产业的开发也能够让一个电视栏目IP具备长期发展潜力。

8.加强互动宣传

新时代下，电视栏目加强了互动宣传，从过去的热线电话交流转为如今的手机网络互动，如通过栏目微信公众号、微博等进行交流，扫一扫二维码，观众就能与主持人零距离交流，提升了观众互动的积极性。要激起观众观看栏目的欲望，必须研究观众的结构（包括年龄层次、文化程度等），揣测观众的心理，从而选择观众愿意且便于参与互动的方式。以电视剧推广为例，要利用地方收视平台，分析收视人群的需求，并且巧妙借助各个推广渠道的影响力。电视台要做好线上和线下的互动宣传，比如，可以举行观众看片会，在电视剧播出前请社区观众代表观看，观察其反应，可实现推广剧目和栏目的目的，多方收集观众信息，为下阶段的剧目采购和编排播出提供经验教训。同时，建立网络QQ群让观众对剧情和栏目设置进行交流。线上线下同时发力，迅速扩散节目影响力。网络端和电视播出端相互弥补劣势，相互合作，能达到1+1＞2的效果。