数字经济下商贸服务业品牌IP 化发展的商业分析

赵明晓

（大连职业技术学院， 辽宁 大连 116035）

IP(Intellectual Property)即知识产权，品牌IP 化是基于产品(品牌)本身，围绕客户需求和喜好，融合文化、价值、故事、符号、词语和情感而打造的无形资产，使产品(品牌)具有鲜明的形象特征和个性特点而被客户所认知。品牌是企业重要的无形资产，数字经济下借助数字化技术和营销手段打造品牌IP，赋予品牌IP 鲜明的时代特色，成为企业提升知名度、忠诚度和影响力的必然手段。

一、数字经济下品牌IP 发展必要性分析

(一) 商贸服务业面临政策利好与生存压力并存的新发展格局

2020 年国家提出“以国内大循环为基础，国内国际双循环相互促进”的新发展格局，为商贸服务业发展带来巨大的政策利好。数字经济时代，新企业、新品牌、新模式层出不穷，一切皆有可能。既有“拼多多”仅成立4 年多时间既已荣登国内电商企业第三把交椅，也有“喜茶”这样的年轻品牌，8 年多时间55 个城市拥有660 多家门店，还有疫情中出现前所未有的关店潮、倒闭潮。

后疫情时代，企业不仅面临巨大市场机会，同时也面临由于竞争加剧而带来的生存危机，只有构建自己的核心竞争力，懂得数字经济时代的运营规律，抓住新消费力量，才能实现品牌的新发展格局。

(二) 数字经济时代品牌成长的核心是内容营销与粉丝经济

《二十国集团数字经济发展与合作倡议》中指出，“数字经济”指使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为载体、以信息通信技术(ICT)的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。

商贸服务业传统发展模式是渠道、开店、产品，数字经济时代是流量、触达和IP；传统企业是先开店再吸引客户，数字经济时代是先有流量(客户)再开店营销；传统企业秉持产品思维，而数字经济时代，消费者信息获得量大，产品选择过剩，产品若想脱颖而出，其背后是品牌与消费者的感情纽带和社交属性，依靠内容营销和粉丝经济。品牌IP 的打造就是通过建立品牌与消费者之间的情感共鸣而产生强链接，由供销关系变为友情伙伴。

(三)品牌IP 打造有利于数字经济下的媒体传播

随着95 后消费主力的崛起，颜值经济成为热门营销模式。注意力稀缺时代，品牌不但要有内涵，还得有颜值；酒香也怕巷子深，再好的产品也得通过一定的宣传方式，让消费者熟知。品牌IP 化就是通过品牌形象设计，辅以文化内容的丰富和多种形式的演绎，更好的被消费者认知、了解，进而产生兴趣和共鸣，采取行动的过程。

数字经济下新媒体营销是主力形式，其特点是互动、富媒体形式为主打，品牌经过IP 化后，更容易利用新媒体营销方式给予传播。《2021 天猫服饰IP 白皮书》调查统计，IP 授权利于传播能显著提高产品或服务的销售量，32%的企业其IP 授权带动产品销售提升50%以上。

二、数字经济下品牌IP 发展的特点分析

(一)IP 产品更具时代性和网络性

品牌IP 形象是极具时代特点的形象化身，具有一定的社会属性。数字经济时代，品牌IP 化形象呈现两大趋势，一部分产品走年轻化路线，品牌与年轻人的审美结合，呆、萌等个性鲜明的形象是首选，如三只松鼠品牌，卡通形象活泼可爱，极具吸引力；另一部分产品与时代文化结合，具有鲜明的民族文化、产品文化、网络文化特点。故宫文创产品就是“文化+商品”的结合，打造“流动的故宫”、“可带走的故宫”。

越是看不见摸不着的网络，越是追求温度和灵魂。传统的品牌设计单纯强调产品功能，以垂直宣导式传播为主。而品牌IP 化让传统品牌逐渐变得有温度、有人格灵魂、更易于互动，接地气。新时代，品牌IP 化是以打造IP(魅力人格体)的思维和方法来开展品牌的建设，降低品牌的物性，挖掘人性，消除消费者和品牌之间的隔阂感，从消费者的情绪、情感，甚至情节层面去和消费者产生深入地沟通，极具网络时代特点。

(二)IP 传播推广更加便利性和精准性

传统品牌营销主要通过媒体广告形式推广，媒体选择突出覆盖面，即主要增加受众面，品牌推广的效果主要取决于“广告质量”和“广告频次”。数字经济时代，借助新媒体技术，富媒体营销开发成本降低，人人都可以成为新闻人，人人都会制作“广告”，品牌传播形式更加丰富多彩。

主题营销、事件营销、故事演绎、冠名娱乐活动、拍摄品牌纪录片、明星代言等品牌宣传形式，五花八门、形式新颖、对接不同喜好消费者，品牌宣传对象圈住目标消费者，产生共鸣。线上营销借助新媒体力量，广泛应用了微信、微博、抖音、社群等一系列传播途径，借助大数据分析，变广域单线强推为私域流量互动交流，目标精准效果可控。

(三)品牌营销互动更加多元和常态化

在传统中心化品牌传播时代，品牌属于漏斗式营销，用户多是被动洗脑式地接收讯息，“互联网+”时代为品牌IP 化提供了水平互动式的传播渠道。用户可以随时随地协商、沟通、使用、分享到多平台，最终实现品牌与用户之间对等的传播模式，打通线上线下的营销闭环。

数字经济时代，一部分消费者已经跨越单纯消费作用，成为“产销者”，即成为产品的超级粉丝，参与到产品的生产、设计和迭代中，他们作为产品的首批体验用户，将产品在体验中的建议反馈给品牌设计生产团队，帮助品牌变得更好。消费者主动参与传播，品牌IP 下的消费互动生动有趣，摈弃了单纯的产品推销，变成了一种价值观的传递，形成一种兴趣团队的交流互动，消费者因为“爱”而聚合，并愿意主动搜索、时刻关注、分享转发。

三、数字经济下品牌IP 发展模式分析

(一)品牌IP 生产——形象塑造和品牌价值定位

品牌IP 生产是从无到有，在消费者心中逐渐清晰、明确，形成品牌鲜明形象的过程，品牌IP 打造要突出产品本身的价值定位和差异化的形象，通过独特的品牌IP形象，让消费者迅速识别品牌。“钟薛高”是近几年雪糕品类中的佼佼者，其品牌IP 生产过程极具代表性，其过程是在企业充分进行市场分析的基础上，依托产品特色和目标消费者定位，强化品牌的文化性、迎合社会性、创造价值性，由内在价值观定位到外在形象塑造的过程。

1.强化文化性

“腹有诗书气自华”说的是人的外在气质来自人的文化内涵；商品亦如人品，特别是品牌IP 人格化设计后，只有真正有文化的品牌才具有“气自华”的神韵，更具魅力。特别是与民族文化、地区文化结合的品牌文化，更具生命力和传播能力。而品牌的文化不能简单的包装，它是企业长期形成底蕴特色的文化彰显，需要企业日复一日地积淀，展现在企业客户服务、产品营销、社会责任等一系列活动中。

2.迎合社会性

社会性是指大众的接受度。大众越接受，品牌越便于传播推广；品牌越与时下主流环境吻合，越有延展空间。迎合社会性，不是一味地“媚俗”，而是不脱离消费者，以消费者的视角和审美包装品牌，特别是与消费者的消费场景吻合，并且保持一定的引领性。

3.创造价值性

产品除了基本功能外，还应该满足顾客的价值需求，这是产品更高层次的满足，也是产品差异性的标志。例如，服装不仅仅保暖、彰显魅力，还具有体现品味、彰显个性、体现身份或者代表立场等价值。如果品牌超出产品本身的物质功能，附加更多的价值，那么在高饱和市场中，品牌更容易赢得消费者。产品价值的创造，一是通过产品本身的创新，二是强化用户层面消费场景的创新。

(二)品牌IP 传输——产业链衍生和品牌深入人心

品牌IP 传输的过程，是品牌IP 不断强化形象、衍生裂变进而升华价值的过程。品牌IP 打造不是一个爆品的打造，而是一个品牌族的建设，即品牌生态链的建设，是爆款+产业链，爆款是内容，是综合考虑市场导向、商业逻辑和投资回报而形成的，而产业链就是基于内容的后续开发，以便于呈现出多内容、多平台、多层次的输出态势。

所谓品牌产业链的衍生裂变，是以品牌产品本身为基础，通过以点带面衍生相关产品，或是跨品目生产，或者新形式出现，发挥品牌IP 的更大价值。例如，产品以品牌IP 基本形象，衍生表情包类衍生品，形成新的产品，具有了新产品价值；或者，品牌IP 形象授权，取得了品牌授权收益；如果以品牌IP 形象完成影视化转型，不但能实现另一种形式的宣传，更带来品牌的新收益。

首先，一个完善的IP 产业链，从上游“好内容”开始。品牌定位、文化包装、故事演绎形成一个富含丰富内容的立体产品形象。好内容是后续品牌裂变的关键和基础，本身要具有价值型和传播力；一个完善的IP 产业链，下游的裂变是价值变现过程。

其次，IP 形象的内部应用，产生企业内部认同感。品牌IP 形象运用到办公环境、员工服装、办公用品设计等，这些元素的运用强化内在员工认知、认同和外部人员的区分。

第三，还可以利用品牌IP 形象进行专属礼品打造。礼品的传播途径较广，可以在礼品上添加企业品牌形象，也可以将企业品牌IP 形象设计为不同功能的礼物。作为企业重要的传播媒介，用礼物的传递，强化相关客户和关系单位的认知，成就企业无声的宣传员。

第四，IP 形象裂变产品。这是更高层次的生态链建设，没有边界，只有不断地创新。云南销售设计三个系列的IP 表情包上架微信表情商店后，下载量累计超过200多万次,已成为与员工、客户的沟通连接载体。文创产品打造，也是很多企业品牌裂变的重点，故宫的文创衍生产品就是最好的代表；跨界融合，构建联名品牌IP，甚至打通线上线下渠道，拓展品牌产业链也使品牌IP 裂变有了更广泛形式。

(三)品牌IP 裂变——营销推广和品牌价值迭代

品牌IP 经历创立、传输、推广等关键阶段后，已经确立了一定市场影响力，但新经济时代品牌裂变和商业衍生才是品牌IP 价值实现的关键。“迪士尼”不是单纯的动画品牌，它是由动画形象衍生裂变出来的一系列产品，包括知名的“迪士尼乐园”、众多经典动画电影，以及受消费者青睐的系列知名产品。裂变的目的是扩展品牌生命力，提升价值力，无论方法怎么变，核心是品牌品质的保证。

1.跨界合作

跨界合作是品牌间借助反差赋予品牌一种新生力量，展示品牌更多面魅力的方式。它代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。品牌的跨界合作，让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。如大白兔与美加净合作推出了大白兔润唇膏，钟薛高和娃哈哈的“未成年雪糕”，完美日记和奥利奥合作的“能吃的气垫”。

2.IP 授权

品牌IP 授权，即品牌将IP 形象授予给客户使用，客户可以根据授权方的指引在一定的范围内使用该IP。品牌授权适合已经有了成熟的IP 形象，具有广泛的知名度和认可度，可以作为其他相关产品可捆绑的品牌形象。超过300 家迪士尼授权品牌参与了周边的开发，米菲品牌授权给晨光文具，甚至超出米菲本身品牌价值。

品牌IP 授权本身具有足够吸引力，才能够为衍生产品提升快速营收，进而产生品牌授权的价值。品牌IP 能授权，依靠的不是单纯的吉祥物形象，而是具有号召力和影响力，以及自我盈利能力。同时，品牌IP 具有可授权进行特许经营的价值和能力。

3.商业连锁

商贸服务业从品牌营销，最终通过“品牌IP”的衍生、裂变，形成企业重要的品牌无形资产，通过连锁授权，由有形产品销售到无形商业模式的销售，成就品牌生态的打造，获得品牌价值的成长。