融媒体下的电商助农探索与实践

任 轩，杨静宜

（西安石油大学，西安 710000）

0 引言

在融媒体发展迅速的时代，网购消费成为发展经济的新模式，越来越多的消费者通过各个融媒体平台观看短视频和直播进行网络购物。2019—2020 年疫情期间，电子商务助农方式以星火燎原之势在国内迅速发展。现在大多数农村的农业发展仍存在与各产业之间缺乏紧密联系、农产品抵御市场风险能力低等实际问题。

1 数字乡村战略宏观背景

1.1 政策环境

习近平总书记在讲话中明确强调，乡村振兴战略是党的十九大提出的一项重大战略，是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务，是新时代“三农”工作总抓手。

电商助农是实现乡村振兴、精准扶贫的新渠道、新动能，国家对电商助农给予了一定的政策支持，2015年国务院办公厅印发《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》、2020 年3 月国家发展改革委等23 个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，指出要深化农村流通体制改革，创新农村商业模式，培育和壮大农村电子商务市场主体，加强基础设施建设，完善政策环境，加快发展线上线下融合、覆盖全程、综合配套、安全高效、便捷实惠的现代农村商品流通和服务网络。

一方面，一系列政策指引给数字乡村建设和发展工作指明了正确的方向和途径，地方政府及相关企业等多方共同合作推出各类电商扶贫项目，为电商助农、帮扶乡村振兴发展注入了全新的活力；另一方面，通过一系列政策保障为广大农业生产者增添了信心，让他们更加愿意了解和接受互联网大环境下的电子商务。

1.2 经济环境

在拼多多、支付宝等助农模式出现之前，已经有很多企业尝试过互联网助农的形式，大量投入人力、物力和财力用来发展农村物流，向农民传授电商知识，但最终都面临一个问题，就是农产品并没有买家购买。

拼多多的成功，开启了融媒体下电商助农的新局面。拼多多最初靠农产品起家，与其他互联网平台不同的是，拼多多是以用户之间的拼购、砍价为主要模式，以产品产地直销发货的形式向购买者供货。通过此模式实现将分散的农产品和购买者直接对接。近几年拼多多不断加强对农村地区的布局，从农产品的种植、研发、生产和物流运输全领域入手，在农户与购买者之间建立更多联系。拼多多现在已经是中国最大的农产品上行平台，全国各地的农产品可以销售到任何地区，同时保证农产品新鲜、价格实惠。拼多多的出现为城市和乡村之间开辟了一条广阔的道路，为推动电商助农工作提供了更多的新思路、新概念。

支付宝的公益模式也非常新颖，推出黄河助农专项计划，在蚂蚁庄园中利用小鸡产肥来种植芭芭农场中的虚拟果树，在果实成熟时，用户只需支付一分钱便可包邮兑换一箱黄河沿岸的特色水果，大大降低了农民在果实成熟后保鲜储存的成本。支付宝用户在种植虚拟果树娱乐的同时，也在不知不觉中帮助农民实现了家庭增收。

1.3 社会环境

乡村农业经济体的振兴逐渐成为一个国家促进经济社会持续发展的重要战略基础，但现在大部分乡村都存在信息滞后、数字化服务体系缺失等问题。很多农民对于数字乡村这个概念感到十分陌生，而城乡“数字鸿沟”也就成了制约农村发展的一大障碍。数字乡村建设是近年来伴随着网络化、信息化和数字化在农业农村经济社会发展中的应用而产生的新兴理念，同时也是农村现代化发展的转型过程。缩小城乡之间的“数字鸿沟”，这无疑是当下我国助力乡村振兴、加快推进农业生产智能化、普及农村信息服务的重要基础工作，也是提升农民生活便捷性水平的必由之路。

1.4 科技环境

数字化和智能化是电商助农的必然趋势，未来电商助农依托信息技术和数字经济发展有望在电商供应链整合中发挥极大的作用。《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》明确提出，要实施数字乡村战略，做好整体规划设计，加快农村地区宽带网络和第四代移动通信网络覆盖步伐，开发适应“三农”特点的信息技术、产品、应用和服务，推动远程医疗、远程教育等应用普及，弥合城乡数字鸿沟。《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》进一步明确提出了“数字乡村”体系建设的战略目标和具体任务。

2 电商助农可行性分析

当今的移动互联网所传播的内容中，短视频已经逐渐占据了主流，电子商务也通过短视频把人、事、物都带到了社会大众面前，增强了传播的效果。传统的衣、食、住、行、娱、游、学等各个领域的传播都已经涉及，或者正在被短视频所覆盖。互联网信息新的传播方式也为传统产品信息传播方式创新带来了契机。比如我们要推广一款农产品，同样是要说明天然有机的特点，通过融媒体平台短视频营销很显然比纯粹的文字宣传更有可信度。相较于传统广告营销的高成本，短视频营销进入门槛更低，成本也相对更少，包容性更强，这也是目前我国各大电商平台充分利用短视频进行营销的一个重要竞争优势。短视频营销具有“可持续发展”性的传播时限，只要受到用户关注和喜欢，系统就会不断推送新的视频，而电视广告持续播出需要大量资金投入。

通过电商助农有效解决解决农民因为物流落后、信息闭塞，即便有丰富的产品却推销不出去的燃眉之急，在一定程度上可减少农民的损失，同时也延长了农产品收益回收的时间，帮助部分农民找到致富之路，同时也能让更多的人买到新鲜、绿色的农产品。同时推进电商扶贫助农也得到了国家大力政策支持，2016 年国务院扶贫办、发展改革委、中央网信办发布《关于促进电商精准扶贫的指导意见》，提出将电商精准扶贫助农工作纳入脱贫攻坚总体部署和工作体系，实施电商精准扶贫重点工程，推动互联网产业技术创新成果与扶贫工作深度融合，带动建档立卡贫困人口增加就业和拓宽增收渠道，加快贫困地区脱贫攻坚进程。

电商助农在物质、经济条件快速发展的时代，具有非常多的可突破点。尤其是在节奏很快的都市生活里，人们很多时候会怀念乡间的小路、瓜果的芳香、成群的牛羊以及夜晚的池塘。近几年以展现乡村淳朴生活为主要题材的各类电视综艺节目风靡一时，从《向往的生活》到《亲爱的客栈》，引发了大家对回归乡村淳朴生活的无尽向往，为电商助农的发展奠定了一定的基础。

3 制约电商助农的主要因素

3.1 缺乏专业人才

随着经济的快速发展，近年来农村的劳动力大量流向城市，大量的专业人才也留在了城市中，农村严重缺乏从事农业生产的劳动人员和技术人员，最新的电商技术和销售渠道无法有效地进入农村，吸纳人才的瓶颈难以突破。现在绝大多数留在农村的人员文化程度较低，不具备现代信息化营销方面的知识和敏感性，农户网络交易能力较弱，农产品的销售依旧保持着以前在集贸市场销售和批发给零售商的模式。这些模式效率低下并且成本较高，农户与消费者之间的交易容易出现卖难、买贵的问题，严重影响了大部分农村居民通过网络渠道就业、创新发展以及加速实现脱贫的步伐。

3.2 农产品物流体系不完善

农产品的流通环节是当前中国现代农业发展中的一个重要环节，农产品物流是指农产品从农户手中向市场供给的实体移动过程，并在这一过程中达到对于农产品自身价值的转化。农产品季节性很强，新鲜程度是反映农产品品质的重要指标，因此利用物流及时对外输送是迫切需要。但现在农村并未建立完善的农产品物流系统，在乡村的物流体系建设中依旧存在一些基础配套设施落后的情况，例如运力短缺、农产品包装与保鲜技术不够完善等问题，无法为农产品的销售服务。另外，农村地区的信息网络不健全，农户不能及时获取有效信息，也没有受到过专业系统的物流运输知识培训，不完全懂得物流运输的种种环节，出现“白菜烂仓库、西瓜烂地头”等现象，即便有丰富的产品却运输不出去。

3.3 农产品质量问题

农产品的生产主要以分散的农户为主，在规模化经营方面和监管方面仍旧有所欠缺，在农产品产出过程中有许多不可控因素，农产品的农药用量是否适当、是否使用激素催熟、生长的环境是否被污染成为社会和消费者关注的问题。

3.4 多数农产品未实现品牌化

商品的品牌化有助于提高商品在市场中的辨识度，给予消费者特定的信息和商品的品牌概念。在消费者的消费观念中，其更趋向于购买品牌商品，品牌化的商品更容易被大众信任和接受。现在大部分农产品都缺乏融媒体平台专业设计者和运营者，未实现品牌化。农产品中同类产品之间的差异很小，无论口感、大小还是成分都极其相似，因此，需要建立产品品牌，通过外包装设计、广告宣传推广，使其与同类产品有明显区别。

4 电商助农的创新模式

电商助农把创新的重点放在提升农产品上行的效率这一方面，发展了产地直发模式，实现消费者、农户、平台“三赢”的新格局。

（1）融媒体平台的内容从农产品的生产过程起步，用真实的图文、视频等媒介介绍产品，使消费者对于农产品有深刻的认识。

（2）通过软件直播，设立“电商助农特产专区”，让所有入驻平台的农户商家用直播带货方式带动农产品销量，将优质农特产品推介给广大消费者。电商＋直播带货营销模式作为近年来最受用户欢迎的一种在线电子商务营销模式，既可以促进农副产品的市场销售和帮助农村广大群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴。现在的自媒体平台中有很多位博主正是在利用这样的形式宣传自己家乡的传统文化、推销家乡特色农产品，例如如今在网络上已经大火的李子柒，李子柒的作品题材来源于中国人真实、古朴的传统生活，以中华民族引以为傲的中国传统特色美食和中华文化传承精神为主要宣传内容，围绕衣食住行四个不同领域从多方面进一步深入展开。李子柒在其作品中传达着一种积极向上、热爱生活的态度，受到了众多国内外网友的喜爱。同时，她的作品不仅展示了农作物的生长过程，还积极弘扬了中国传统文化，并在此基础上将家乡的美食通过自媒体平台推介给大众。

（3）电商与地方政府、合作社、农户、直播卖货达人等合作，打造自己的农产品品牌，带动各个区域的品牌转型升级，使“养在深闺人未识”的优质特色农产品日益成为城市消费者熟知和喜爱的产品。

5 结语

农产品网络销售市场的开发，是一项综合性很强的复杂的系统工程，以互联网和电子商务平台为基础，以农产品为主体，在实际运作过程中涉及方方面面的问题，因此加强农村电子商务市场主体平台建设对于现阶段农业发展是很有必要的。一方面，大部分农民需要借助一个平台来帮助他们宣传、推广及售卖农产品，同时后期能够帮助当地农民解决农产品销售难问题，实现“农产品进城”的流通功能。另一方面，专业化电商平台可以吸引各类社会资源参与合作，利用图文、短视频等助力农产品信息的传播，为农产品设计营销策略，解决农产品垂直化推广和打开销路的问题。同时，一个专业化电商平台还可以加强农村物流配送能力，扩大电商进农村覆盖范围，打造农村购物网络平台，推动农产品供应链体系不断完善。通过促进农业发展方式转型升级，推进精准扶贫，构建互联网企业与贫困地区之间的合作交流平台，助推农村地区特别是深度贫困地区的特色优势农产品销售，为乡村振兴、脱贫攻坚工作注入新动力。