基于大数据挖掘的精准营销策略分析

杨轶然

（铜仁职业技术学院，贵州 铜仁 554300）

一、基于大数据挖掘的STP分析

STP分析，即目标市场营销。是指通过销售目标群的细化分析后，选择一种或多种群体作为既定的销售目标，开展具体的销售工作。

（一）基于大数据挖掘的市场细分

市场营销工作中，客户的细分多数是通过区域业务员、调查员等进行年龄、性别等客户基本资料的统计进行整理，其过程烦琐、费时费力，不仅效率低下，也已经应不能适应当前市场营销工作的需求。作为互联网时代的大数据技术，能够在海量的消费者行为数据中进行快捷的收集、整理分析，按照营销产品的具体要求和特点，针对性地将目标客户进行定位；在通过相同行为习惯等特征将目标客户进行归类后，便于营销工作的具体开展。这两种客户细分的方式比较，大数据技术既可以单维度分类，更可以多维度分类，起到的实际作用也更为重要，其特点和作用主要有：第一，数据采集的时效性更好，不仅及时，更能全方位、全面地进行采集；第二，大数据技术通过细分模型建模，确保细分维度的多样性和广泛性，便于有效群体数据的采集；第三，由于客户群体处于动态，其各项数据更新较快，但通过大数据分析，能够更快、更准的进行资料、行为等信息的收集，准确把握客户需求的变化，及时进行反馈，确保市场中客户细分及目标客户的纳入更为广泛、便捷。

（二）基于大数据挖掘的目标市场选择

大数据技术下进行市场细分后，企业选择所需市场，开展精准设计的销售策略进行销售即可。但对于目标市场的选择，需要遵循三个标准：第一，明确目标市场的规模及潜力。目标市场的规模和潜力确定了其未来的销售业绩及经济效益。当市场的规模过小，就需要核算本市场开展营销的成本及利润，避免企业投入过大但利润较少导致无法发展；反之来说，规模较大的目标市场，更要制定精准的销售政策和销售规划，确保销售的全面展开及潜力挖掘。第二，确认目标市场的吻合度。吻合度是企业与市场之间的匹配程度，在确定目标市场的同时，也要审核企业自身的能力及业务开展的具体规划及具体的发展思路、目标，当两者能够相互契合且能够相互支撑原定销售计划、选择标准等，则吻合度较高；第三，大数据技术还可以通过目标市场中消费者的消费习惯及喜好、需求进行精准把握，监控同行业竞争对手的情况，预测市场发展前景来实现市场与企业的匹配度的提高，保障目标市场的准确选择。

（三）基于大数据挖掘的精准市场定位

产品的市场定位，决定了此产品对于市场而言的未来销售状况，进而确定了产品、企业在本市场的占有率及竞争力。市场细分是企业对于销售区域的具体分析；而市场定位则是企业对销售产品的分析。在同一个市场内进行相似产品的销售，如何利用大数据分析技术在明确其他企业产品特点的情况下，设计和生产区别于其他产品而更具有吸引力和差异化的产品，确保消费者的认可、喜爱，是对产品市场定位的精细研究。企业将产品投放到目标市场，目的是取得销售额的不断增加，完成预期的市场销售目标进而扩大市场。因此，选择哪种产品，产品具有哪些特性是非常值得思考的，但更多的，是要在确定销售市场和消费人群后，参考同行业产品的外观、作用、效果等设计生产自己特别有的产品，加入更多地无可比拟的特性，得到市场的认可，消费者的肯定，才能实现以上目标，进而占据消费者和市场的主打位置。大数据技术的推出和使用，改变了原有的产品单方面的比较和分析，基于大数据挖掘的市场定位是在基于大数据挖掘的市场细分和目标市场选择的基础上，更能通过消费者角度，收集、整理其他竞争对手产品的特性及使用效果、感受等信息，进而整合研究出更贴近消费者需求的产品，并通过特别设计的添加，形成本企业独特的产品，以求销售额及市场占有率。

二、精准营销策略

（一）个性化产品提供

个性化已经是当代服务业的一个非常普遍的名词，更是人们消费心理的共同特征。个性化产品的制造，满足了消费者的心理需求，给予消费者一种满足感的同时，更加深了对于独特气质的体现。纵观经济发展的各行各业，市场竞争越来越激烈，人们对于同类产品的比较越来越多，新鲜、独特理念、构造、形象、作用等的产品层出不求，人们满足心理需求的同时，不断提出更多要求和需求，导致竞争几乎进入白热化；同时，经济水平的提高和人民收入的增加，对于原有的满足需求的消费心理有了很大的转变，不能随大流，甘于平庸，不会盲目从众，而是将个人需求和个人爱好结合起来，更要加入流行及品味，希望产品能专属于自身，进而促进了个性化产品的生产和市场销售的需求。

1.基于用户偏好的产品设计

产品销售中，精准营销当属于非常明确的个性化产品销售。无论从产品的设计、生产工艺、品质、用后体验都应该达到“精致”的高度，而“准”，就是说明准确洞悉消费者的需求，满足其真正的购买需要，定制产品、定制服务也就应运而生。基于消费者全方位行为数据的挖掘，能够更加准确和快捷的识别用户偏好，以满足用户偏好为切入点进行产品设计。对于这种基于客户偏好设计的产品，有助于培养客户的忠诚度，特别是分析客户深层次的需求后，能够推出更为有利的产品促进客户的购买，达成长期的销售渠道。不仅是在日常产品的销售中，就连文化方面的定制产品，也是层出不穷，特别是电影行业，消费者不单单是因为电影内容而进行消费，更多的可能是因为某位主演的参与，更影响和号召了影片的高票房；基于这些考虑，影片极有可能会进行连续的拍摄，续集的拍摄，以期获得更大的成功。

2.基于竞争优势的产品外延

产品外延主要是指产品在正常功能之外的其他附加功能、期望功能等。这些功能的存在，不仅丰富了产品的层次，更给客户、消费者一种“额外赚到”的感受，因而受到客户、消费者的喜爱；同样，对企业而言，丰富产品的外延功能，能够给予产品更为全方位的设计，促进产品线的丰富，进而促成更多的市场销售。市场竞争的激烈程度与日俱增，单纯的产品核心功能基本上达成一致水平，这时就需要从另外的角度进行设计、丰富，达成更多层次的功能，引导和引领消费者更多层次、更多样的需求，赢得消费者的关注，因此，产品外延能够为企业带来新的竞争优势，取得新的竞争焦点；在消费者这边，不仅对于原有的核心功能有需求，更希望能得到其他不同的产品功效，是自己得到更多的优质服务和产品体验。例如北京冬季奥运会的吉祥物冰墩墩，本身的卡通形象得到了全世界人民的喜爱，但通过其他的外延功能，更让其“红到发紫”，带动更多的消费者对其关注、喜爱。

（二）精准化信息传播

精准化的营销信息传播指的是将有关于企业的产品广告、促销活动等商业信息向目标受众推送，引起目标受众关注并产生点击、阅读等行为，为消费者购买产品做好前期工作。首先，我们要确定受众目标，也就是信息传播的接收者。这些接收者通过大数据分析，在海量的顾客信息中进行搜集分析，判断出真正符合我们要求的受众群体，作为合理的信息传播接收者；其次，是对于信息内容的编排，也就是编写什么样的信息，完成什么样的产品推介、企业宣传等，这仍旧要依赖受众群体的喜好、消费习惯等等信息资料的收集、整理。因此，大数据技术，帮助企业减少了无效广告的投放和无效产品的介绍，大大降低了销售成本；而通过大数据分析，结合企业自身产品的特性等，选择合理的受众群体，传播专业的产品宣传和广告宣传，达成精准营销，提高价值的转换率和企业利润率。

RTB实时传播是一种以大数据技术为支撑的精准传播手段。这种技术在大数据分析中的工作原理为：网络用户无论在何时、何地进入网络搜索、浏览过任何的商品、信息、新闻等，都能够被完全保留且通过cookie记录下来；而网络通过大数据分析，能够确保在用户下一次的网络登录中，根据以上的判断，推送出一些符合用户兴趣偏好的广告，在促成广告宣传的同时，也给网络用户带去了搜索的便捷。这就是进行广告精准投放的例子，节约了企业的成本，满足了用户的需求，提高推广成功效率。好比如说有一家卖母婴用品的公司，通过互联网及大数据技术发现有一位用户从开始到现在一直在网上有规律地购买婴儿奶粉，基于该用户的购买产品信息以及购买频率等有效的数据，透过这些数据该母婴用品公司可以对其实现精准的判断，即该用户应该是一个刚有孩子的家长或者是家里刚好有孩子出生的家庭，因此，根据这判断，就可以在其下次进行购物的时候推送一些公司其他产品的广告，如一些早教读物、儿童玩具、儿童服饰等。这些广告不但不会引起该用户的反感，相反的是用户对这些广告更多的是产生了一定的兴趣从而去点击并了解广告里面的内容。

（三）全方位、多渠道沟通体系

营销渠道的拓展，不仅仅是产品变现量的增加，企业利润的提高，更多的，还能够形成更多的宣传、推广，提高企业的知名度。当企业知名度提高，以此进行营销会变得更为从容和便利。互联网时代的大背景，几乎是“消息满天飞”，人们获取信息的渠道、平台也越来越多。在消费者有产品需求和购买欲望时，对于相关产品的关注度和兴趣度就会提高，自然就会对相关的广告和宣传进行深入的了解，以获得更多信息，进而选择并完成购买。因此，大数据分析此时能够通过对消费者关注的广告内容或其他知识了解进行分析比对，发现消费者的最终消费目标；企业可以在此基础上，通过更为高效地沟通和互动，进行产品的宣传和介绍，这种精准的信息投放免去了消费者搜集信息的难度和力度，更给予消费者被尊重的感受，因此能够获得消费者更多的好感，从而使其对产品认可；通过良好的沟通、交流，消费者加强对产品的认知，促成销售成功。面对诸多电子平台和销售渠道，企业更应该增加企业官网平台、行业相关主流链接、社交媒体等多种渠道的广告投放和信息传播，构建多维度的消费渠道体系，完成更多的渠道建设。

三、基于大数据挖掘的客户关系精细化管理

客户关系的精细化管理，主要是指挖掘客户在企业消费的“生命周期”，通过制定各种营销策略和销售服务策略，完成生命周期内的价值最大化。通过对客户关系的不断维护，能够确保客户的忠诚度的同时，满足企业销售的持续性。

（一）客户关系管理之反馈机制

反馈机制，是现代企业管理中的重要一环，它保障了企业的客户资源，同时给企业的产品改进和良性发展提供最为重要的参考价值。在具体的产品营销中，我们不会做一锤子买卖，更多的是希望建立一种长期的往来业务状况。这种长期、循环、稳定的业务模式，既有利于企业与客户的双向便捷，也有利于两方产品及需求的持续改进。因此，这种模式并不是一下子就可以达成的，不仅需要良好的沟通，更需要积极面对售后的各项反馈，特别是来自客户的使用反馈和意见。真诚倾听客户对于产品的反馈及使用过程的感受，企业能够在第一时间进行回复并做出必要的改变，也是对于客户的关注和尊重，这样良性的沟通能够给客户带去一种被重视的感觉，更体会到企业的认真及努力，也就产生更好的印象，增强认可度，进而有助于长期合作关系的形成。随着智能传感器以及大数据技术的发展，企业可以在产品上安装智能传感器，能够实时地掌握产品的使用状况，从而做到及时反馈。

（二）客户关系之个性化推荐系统

在与客户达成的交易关系之后，企业应该利用大数据技术，参与到客户问题的解决中，不仅给予客户更好的服务理念和服务态度，更提升客户对于企业、对于产品的认可。而个性化推荐系统，就是利用这个原理，通过大数据分析用户对过去所有信息物品的访问记录，在用户与物品之间建立一种二次元关系，利用二者之间的相似性关系来挖掘用户可能感兴趣的物品，从而进行个性化产品推荐。在我们的日常生活中，各种淘宝、京东、亚马逊等销售平台都会利用这种大数据技术，对用户的浏览信息等进行标签化，在后续的用户浏览中推荐标签化的主流产品，使消费者能快速捕捉到自己所需要的商品，再经过自己的比较分析以及与企业客服的沟通，找到最为心仪的产品，进而完成交易。因此，这种针对性、个性化的、有效的推荐系统不仅可以增加商品的销售，还可以帮助用户解决信息困扰问题，改善用户的购物体验，最终增加用户对平台和系统的认可，成为忠实用户。基于大数据挖掘的客户精细化管理的目的就是为用户提供更有针对性、更贴心、更周到的服务，从而让客户感受到企业对于客户的重视程度，提升客户对企业的好感，为企业长期的可持续发展奠定了基础。

四、结束语

通过上述互联网大背景下大数据分析技术对于精准营销的特点及策略，笔者较全面地对大数据精准营销的作用进行总结。企业对于通过挖掘大数据进行精准营销的了解也更为深刻，便于有效开发、研究新的营销渠道、营销群体，同时提高企业、产品的宣传效率，进而促成更多的销售业务，有助于提升企业的竞争力，使企业获得更大的经济效益。