乡村振兴背景下农村发展电商的策略

2022-11-13常龙

中国管理信息化 2022年8期

常龙

（吉林师范大学，吉林四平 136000）

0 引言

乡村振兴战略的实施需要把握住电子商务这种灵活多样的经济运营形式。近些年，农村电商的发展迎来了新的契机，国家鼓励农村大力发展电商，开拓农业市场，尤其是一些较为偏僻、交通不便、消息闭塞的农村地区，借助电商可以实现当年当季农产品的销售，解决农产品滞销和运输过程中的损失等问题。各地区农村要探索出适合自己的电商发展策略，建立“一村一品一店”电商模式，以产业集群的形式促进农业发展，与社交电商强强联合，与物流企业积极合作，打造出一条适合中国农村的电商发展之路。政府部门也要做好方向引领，以科学的理念指导各地农村电商经营，加强管理，重视产品质量监管，保障农民增收、农业增效。

1 农村电商发展现状

随着互联网技术在农业经济中的广泛应用，农村电子商务获得了发展的空间和市场，农产品交易网络逐渐铺开，交易呈现出多元化的趋势，农民收入随之增加，农村经济被盘活，这是一个好的征兆。农村电商发展现状可以从以下几个角度分析。

1.1 政策体系日益完善，发展趋势良好

在精准扶贫和精准脱贫工作中，国家领导人就曾指出要充分发挥互联网的作用，尤其在助力农村经济发展中的作用，完善农村网络基础设施建设，发挥网络对农产品的宣传与营销作用，使农产品走出当地，大山里的孩子也能借助互联网接受教育。针对乡村振兴，我国提出了产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴和乡村组织建设振兴等对策，助力农业经济发展，农村电商就是其中不可忽视的一部分。据科学统计数据显示，截至2019 年末，我国拥有县域零售网络多达2 083 个，零售总额超过了30 961 亿元，比上一年增长了23.5%，其中超出800 个贫困县零售网络销售额达到了1 076 亿元。可见，自从政府部门出台扶持农村电商发展的战略之后，我国农村电商取得了一定的成果，农民幸福生活指数有所提高，农村消费方式发生了明显转变，城乡电子产业结构得到了优化，乡村经济得到了一定程度的振兴。

1.2 具有属地特征，呈现多元化发展

最初电商平台与农村合作主要就是线上销售农产品，业务比较单一。目前，经过农业经济与互联网电商的不断磨合，农村电商从业者探索出一条“实体+互联网”的多元化营销模式，创新电商平台，如重庆的电商企业——“天农八部”、山西的“农芯乐”等。有效运用短视频平台助力农业经济发展，微商、快手、抖音等短视频和直播平台进驻农村，网红经营模式渗入农产品营销，拼多多拼团模式也吸引了很多消费者，网红经济模式也被逐步运用于农村电商中，这种新的电商营销模式深受农村从业者欢迎，也深受消费者信赖，为农村创造了很多效益。

1.3 电商范围广，区域发展不均衡

在农村电商发展迅速的趋势下，人们也看到了一些问题，如部分农村基础建设不足、人才环境有待改善、资源整合力度不足、尚未建立电商产业集群、数字化技术的应用较少等，农村电商发展存在不均衡的现象。有数据显示，截至2019 年，我国华东地区农村网络零售额为18 710.4 亿元，约占总零售额的60%，华南地区次之，农村电商销售额占比约为18.6%；东北和西北地区农村电商发展相对滞后，农村网络销售额比例仅为1.8%。由此可见，我国东南地区农村电商发展较快，而北部和西部地区发展有待加强。

2 农村电商发展各阶段状况

现阶段，我国农村地区电商发展范围逐渐拓宽，电商发展体系逐步完善，农村电商发展经历了几个比较明显的阶段，分别是开启阶段、初级阶段、服务电商阶段、全面发展阶段，电商管理机制才逐步建立。

2.1 农产品电子商务开启阶段

农村土特产和生鲜产品电商经营较早，这类产品网络交易开始于2006 年，其中诞生了一批典型的电商营销模式，如义乌模式、顺丰优选、沙集模式等。这一时期，农村电商的主要作用就是信息服务，电子商务为农产品宣传和营销提供平台，实现农业生产、营销与市场的连接。这种模式是最早的农村电商的雏形，缓解了农村就业和部分农产品滞销的问题，但是这一时期电商对农业经济的助力作用还不够明显。

2.2 农村电商发展初级阶段

从2013 年开始，电商企业开始关注农村的市场，农村电商也正式进入初级发展阶段，各地农村通过网络平台开始提升当地特产的知名度，宣传农产品和特产等。但是这一阶段农村基础设施建设不足，配套设施建设不到位，支付手段还受限于网络技术，当时的农村电商主要依赖淘宝和京东的下乡营销模式。时下比较火的电商通过对农村和农产品的宣传，在农村圈出自己的营销区域，如山东烟台当时的苹果销售，果农利用电商网络宣传苹果，提升了当地的苹果销量，主要交易形式为在线交易，主要模式就是“品牌宣传+产品销售”，但是农村市场的开发力度不足，乡村振兴效果不明显。

2.3 农村服务电商阶段

农村电商发展过程中网络技术应用广泛，从2014年开始，淘宝运营商开始重视农业市场，提出了千县万村计划；京东紧随其后，建立了集配送、安装、调试于一体的线下全面物流服务和售后体系；苏宁易购也抓住了这一机会，在很多农村设立了多个服务网点，专门为农村消费者提供下单退换货和现场维修等服务项目。农村电商这一时期的主要模式是B2C 模式，家电等产品下乡就是典型的案例，农村电商也正式进入了“服务电商”时代。

2.4 农村电商全面发展阶段

这一时期，农村电商逐渐进入本土化和社群化阶段，农产品O2O 模式发展迅速。传统几大电商企业占据了大部分农业市场后，一些中小型电商平台和物流企业纷纷进驻农村市场，农村电商市场逐步开始建设微店、个人计算机（Personal Computer，PC）互联网、地面服务站、旅游展览等生态圈。依托电商平台，开展线上下单、产品销售、物流配送、电商人才培养、农村金融等业务。这一时期，农村电商还为农产品设计包装，策划营销手段和模式，打造农产品品牌，提高农产品价值，完善农村电商生态服务体系。

3 农村电商发展中存在的问题

农村电商的发展需要依赖科学的管理模式，需要国家政策的倾斜，但是农村电商在发展过程中也存在一些问题和困境，这也是影响和限制农村电商发展的重要因素，具体如下。

3.1 小农意识的影响根深蒂固

受传统小农意识的影响，部分农民还是满足于自给自足的经营形式，农业生产以散户种植为主，且在农产品交易时没有考虑长远的因素，经常是“一锤子买卖”，常常出现以次充好的现象；部分农户不重视契约精神，对消费者缺乏责任意识；部分农民不愿意配合农村产权制度改革，不愿意参与土地流转，导致部分农产品难以实现大规模种植，也难以形成产业化和规模化经营，经常出现有订单缺产品的情况。同时，农民缺乏品牌意识，产品同质化严重，很多地区都是销售同一类农产品，差异很小，没有形成口碑和品牌效应。

3.2 缺乏高素质的电商人才

各地区基层政府有关部门定时组织农户开展技能培训，有时组织一些农村青年参与，但部分农村青年参与积极性不高，电商知识相对缺乏，对开店技巧、电商营销等认识不到位，难以实现优势互补，农村电商团队短时间难以建立。农村基础设施建设、薪资水平、生活条件等都是人才的综合考虑因素，目前的农村各方面条件对外部人才的吸引力度不足。农村电商多数都是个体化营销，销售的农产品比较单一，且利润较低，产品类型较少，难以有发展空间，与网络经销商相比缺乏竞争力，个体户农产品附加值较低。

3.3 物流基础设施有待优化

农村电商的发展离不开基础设施的支持。目前，农村物流基础设施较为薄弱，成本较高，且物流人才缺乏，主要原因是农村交通不够便利，距离较远，物流企业考虑工作量等因素，配送难度较大。目前，实现农村物流通行的只有中国邮政，农村缺乏大型的物流基地，且生鲜冷链运输力不足，导致生鲜产品腐败损失严重，成了限制农村电商发展的瓶颈。另外，部分物流企业包装和运输费用较多，导致农民利润较低，这也是影响农村电商经营的重要因素。

3.4 农产品企业品牌效应不强

农村电商要依赖品牌效应提升农产品的销售量，实际上很多农村地区存在产品同质化的问题，农产品比较单一，品种较少，导致很多网店为了击垮对手，恶性降价，使得农产品市场价格混乱，缺乏科学系统的管理规范。部分农民盲目投入，市场调研不足，生产加工和冷藏技术手段落后，导致农产品质量参差不齐，以次充好，使消费者失去信任，也影响了农村电商的稳定发展。

4 农村电商发展的科学策略

农村电商的发展需要采取科学的管理措施，需要国家政策与制度的保证，需要依赖电子商务营销模式的创新，要从基础设施、人才培养、社交电商网络搭建等多方面进行完善，进而促进农村电商可持续发展和农业经济繁荣。

4.1 完善农村电商基础设施

农村地区要强化网络建设，实现互联网的大面积覆盖，优化农村信息网络建设，为电商发展提供基础硬件的保障。政府部门也要加大投入力度，完善农村路网建设，真正意义上实现村村通，避免因为交通问题导致农产品难以运输、农产品变质等问题。同时，优化农村货物储存和运输网络建设，强化冷链运输，各地区要加大投入建设冷库，避免生鲜产品发生变质产生损失，降低农副产品运输中的损耗。例如，山东省泰安市于2020 年6 月拨款1.2 亿元支持“三通”工程，为农村基础设施建设提供了资金，完善了基础设施，助力农村电商全面发展。

4.2 培养高素质的农村电商人才

农村电商的发展要依赖于专业的人才，相关部门要定期组织农村青年和返乡大学生参与农村电商，进行培训和教育，开展电子商务培训，使他们掌握线上营销的技能，开展技术推广，教授农户和创业返乡人员如何开网店、如何使用电商软件和平台开展营销，传授销售话术和沟通技巧。利用农业广播学校、农业院校等资源，构建电子商务教育培训体系，培养一支懂农产品、懂电商、懂市场、带领广大农民致富的电商人才队伍。充分调动广大农民的积极性，使更多的农民积极参与到网络营销中来，教会农民消费和营销，鼓励优秀电商人才和外出青年返乡，促进农村地区经济繁荣。

4.3 与社交电商建立合作关系

移动电商在我国拥有庞大的市场份额，如淘宝、云集、拼多多、天猫等，今日头条、微博、微信、快手、抖音等移动终端产品也可以实现农产品销售和宣传。广大农村电商网点要顺应电商产业的发展趋势，与社交电商、移动电商联合起来，推动行业间、区域间的推广宣传，建立农村电商产业园区，鼓励当地出色的社交电商服务部门，提升电商服务水平，与培训机构、高等院校、科研院所、新媒体推广运营联合，促进农村电商全面发展。各地农村地区农产品企业要多与各类电商平台联合，如借助淘宝直播、抖音直播、快手直播等形式，借助网红流量等，助力农业经济发展，促进农产品营销水平提升，增加农产品销量，提升农村地区的经济效益和社会效益，同时强化宣传，助力农村地区休闲旅游生态经济模式的构建。