基于战略地图理论企业价值创造策略分析与评价

刘策

摘要：由于国内主要通信运营商间竞争激烈，通信企业都在不断进行客户争夺和业务创新，追求更高的战略指标，以创造出更多的价值。为了解决价值创造过程中和战略难以实施的问题，文章从研究地市级移动公司的价值创造策略入手，引入战略地图理论，分析地市级移动公司的价值创造和战略管理方面具体存在的问题，并联系实际分析地市级移动公司利用战略地图构建价值创造体系的具体策略，针对公司的实施情况给出建议，以便进一步规范公司战略的实施，实现企业的价值增值。

关键词：战略地图；价值创造；地市级移动公司

一、相关理论分析

（一）战略地图理论

战略地图是在平衡记分卡的基础上进行改进与完善，其主要内容包括信息资本、人力资本和组织资本等无形资产，发挥创造战略优势效率，从而给市场带来特定的价值，实现股东价值。

财务层面，即确定与股东期望之间的差距。假设企业目前能够实现10亿元的收入，而企业的期望目标是在未来3年之内实现15亿元的收入，那么这5亿元的差值就是企业在接下来3年内的总体目标。

客户层面，是指不断完善和创造顾客的价值。为了补偿股东期望的差距，实现企业收入达到甚至超过股东预期，企业需要充分调查现有客户并对其进行深入分析，调整并完善公司的客户价值策略。在内部流程层面，企业要找到关键的流程以确定主要的战略主题。确定企业短期、中期、长期需要达到的目标和为了达到这个目标所需要做的努力。在企业成长层面，若企业当前条件下的无形资产不具备承载关键程序的能力，则需要想办法进行弥补。

（二）价值创造理论

第一，基于顾客价值的观点。顾客价值不仅是个战术性的营销问题，也是个战略问题。基于顾客价值的价值创造理论认为战略的重点不仅局限在通过提升本企业产品的质量来打败市场中的竞争对手，而在大多数情形下，企业能否为客户创造价值是衡量企业的价值创造能力的关键；第二，基于资源的观点。不同企业的价值创造能力是不同的，而基于资源的观点认为这种差异恰恰是不同企业的资源或者能力的不同所造成的。如果一个企业能够获得稀缺的、有价值而且不可替代、难以被模仿的资源或能力，它就能在竞争上取得独有的优势，从而为企业创造价值；第三，基于社会的观点。企业活动实质上就是一个社会群体的活动，所以企业的价值绝非某一个人所能创造的，需要员工乃至社会、顾客的支持、协助和参与，是整个组织系统集体运作的结果。因此，企业在价值创造的过程中，也要兼顾企业的社会责任，为社会创造价值。

二、地市级移动公司价值创造策略及实施情况分析

（一）地市级移动公司价值创造策略

1. 基于顾客选择的价值创造策略

地市级移动公司根据总公司部署的以顾客为中心的价值创造策略，并结合各地移動公司的经营情况，制订符合公司文化的基于顾客选择的价值创造策略。移动的客户是从低中高端全面占领，根据移动公司的观点，价值创造就是要实现在服务和业务两方面领先于其他公司。因此，地市级移动公司把拓展市场并且获得客户资本增量的方法归纳为两个方面，分别是领先客户法和导向客户法。前者是指某种产品或者服务在未来市场上会流行，而客户当前就对这种产品有着强烈需求时，企业要及时发现顾客的需求并且尽量满足，以此来吸引顾客。“导向客户法”就是指引导客户对公司研发出的产品产生需求的能力，通过宣传、对客户的引导使顾客从对产品没有需求转变为强烈的需求。

2. 基于资源优势的价值创造策略

从企业品牌知名度方面看，移动公司在世界通信产业中排名居前；从设备能力上看，移动公司有着强大的移动通信网络，无论其网络容量还是规模都处于通信行业的领头位置；从业务平台方面，移动公司构建了许多新的业务平台，不断创新产品，使市场占有率不断上升。至今为止，中国移动已经在全国建立了网络，可以向顾客提供快速并且便利的无线数据上网服务。因此，相比于其他通信企业，中国移动具备很大的竞争优势，同时这种资源方面的优势是很难被超越或复制的，其能够对不断变化的客户需求做出快速反应，这在很大程度上增强了企业的核心竞争力。

3. 基于社会的价值创造策略

企业在价值创造过程中，还要兼顾企业的社会责任，讲求社会效益。移动公司一直注重对公益事业的投入，获得了“中华慈善奖”特别贡献奖，这是由民政部门颁发的中国慈善领域最高的政府奖项。同时，移动公司在应对气候变化中也发挥了积极作用，在2008年成为中国区气候组织的第一批成员。作为地市级别的公司，地市级移动公司积极为公司所在地区经济发展作出巨大贡献，并为当地居民提供就业机会。这样，地市级移动公司在不断为社会创造价值的同时也提高了企业的知名度，增强了顾客对企业的认可度，反过来也为企业自身创造了价值。

（二）价值创造策略的实施情况分析

根据对地市级移动公司的价值创造策略实施情况进行分析，发现地市级移动公司在价值创造策略的实施过程中有做得好的方面，但同时也存在以下问题。

首先，从顾客方面，地市级移动公司运用了领先客户法和导向客户法两种方法。领先用户方面，如在调查并掌握了许多顾客对电话卡的超前需求之后，快速并及时地推出了“神州行”系列卡。导向客户方面体现在当4G业务全面普及的同时，移动公司没有满足于继续做4G业务，而是率先对5G网络进行研究和开发，让顾客体验到了快速数据网络给人们带来的方便。地市级移动公司通过对这两个策略的充分运用，对国内通信市场进行了准确的估计，提高了产品的市场占有率。然而在客户方面地市级移动公司没有构建完善的客户沟通体系，没有对客户的意见进行反馈，造成顾客对公司的服务满意度很低。

其次，地市级移动公司的指标是根据省级移动公司和移动集团下达的指标来实行的，而上级给的指标往往是根据往年的业绩修改形成的。这样制定出的指标使地市级移动公司只要完成了给定的指标就可以获得业绩的增长，容易使企业为了完成指标而完成指标，不能创造更多的价值。另外，由于移动公司属于国有企业，其高层管理人员大多数都是在编人员，因此会导致员工工作积极性不强、创造力不强、人才缺乏等问题。因此，如何激发员工的积极性和创造力是地市级移动公司主要考虑的问题。

最后，从资源优势来看，地市级移动公司虽然拥有国家先进的资源条件和设备条件，并且依托各地政府对其的政策支持，实现了企业的价值创造。但是地市级移动公司存在可持续性方面的问题，在拥有强大竞争优势的同时，没有考虑到企业长期的发展和盈利。

为了解决这些问题，以下引入战略地图理论，在描述企业战略地图的同时，解决企业价值创造方面的问题。

三、战略地图对企业构建价值创造体系的作用

战略地图作为一种战略描述工具，从财务层面、客户层面、内部流通层面和学习与成长这四个层面来描述战略。把企业的无形资产与有形成果联系起来，逐层分解企业的战略目标，让员工清楚地知道他们的工作与企业总体战略目标的密切关系，才能向着企业确定的战略目标方向前进。以下通过四个层面分别描述战略地图对企业构建价值创造体系的作用。

（一）财务层面

企业经营的最终目的是实现股东价值的提高和利润的创造，所有的价值创造活动最终都要转化为财务指标。因此，企业的财务指标是很重要的，它的实现是评价一个企业经营成果好坏的最佳指标。想要衡量企业战略及实施情况是否为企业带来利益，可以对企业的财务指标进行总结。企业的战略目标、实施情况及实施效果必须可以通过财务目标体现出来，同时也要注意联系其他几个层次的目标，并且衡量其他几个层面的指标。

（二）客户层面

企业的利润大部分是从客户那里获得的，客户更愿意购买能够为自己创造出价值的产品。因此，企业必须为客户创造价值，才能实现其自身的价值。尤其是像地市级移动公司这样的服务行业，客户对企业有着很重要的作用。现代社会经济高速发展，企业间的竞争尤为激烈。如果企业不为客户考虑，不建立完善的客户导向的服务系统，则必会面临丧失市场占有率，被其他企业取而代之的危机。

企业必须为客户提供低价格、高品质的产品以实现客户价值。

（三）内部流程层面

在对财务层面、客户层面的战略目标进行准确的描述后，企业为了提高内部运营能力，还应该通过改进内部流程，以确保实现财务层面和客户层面的目标。

内部流程主要包括主营业务、管理流程、客户管理流程、创新流程和政策法规流程四个方面。业务管理流程是企业主要业务运作流程；客户管理流程是企业如何最大程度地满足客户的需求；创新流程是指企业为了更好地服务于客户需要做出哪些革新与完善以达到新的目标；政策法规流程主要是指企业解决经济纠纷，降低客户投诉率的过程。由此可见，内部流程是实现客户价值的保证，也是企业价值创造的过程；企业在实现客户价值的同时也为本企业创造了价值。

（四）学习与成长层面

学习与成长层面主要是指企业的人力资源价值、信息资本价值和组织资本价值这三个方面的无形资产。人力资本价值主要指企业在人力资源数量以及质量上可以满足以上几个方面目标的需求以达到企业在内部流程层面、客户层面以及财务层面的目标。信息资本资源主要解决的是工作效率问题，重点强调企业如何运用信息技术改进和完善沟通成本。组织资本价值解决的是组织氛围创造的问题。通过这三个方面的优化，实现企业的团结一致，从而为企业创造价值。

四、地市级移动公司利用战略地图构建价值创造体系的具体策略

地市级移动公司是一家大型国有通信公司。目前企业的发展存在管理难度较大、品牌知名程度较高、发展速度较快这几个特征。经过对地市级移动公司员工的问卷调查发现，企业中大多数员工都认为企业在考核流程过程中存在形式化的 问题，并且有约70%的员工对公司的可持续性持悲观态度，影响公司的价值创造。基于此，下文通过对地市级移动公司战略地图的分析，归纳主要策略信息，以更好地解决地市级移动公司在价值创造中存在的问题。

（一）明确战略重点

明确战略重点是达到战略目标的前提。要尽快达到战略目标，企业必须明晰战略重点。企业可以通过研究其利益相关者的重点关注对象来归纳战略重点。 企业股东、企业员工以及企业用户都属于地市级移动公司的主要利益相关者。通过对以上这些相关者的研究与分析可以归纳如表1所示的利益相关者需求分析表。

通过地市级移动公司利益相关者需求分析表，可以看出地市级移动公司明确的战略重点是：提高资产收益率，增加利润；提升顾客满意度，以客户为导向；规范化管理，创新流程；提升人才素质，注重员工满意度。

（二）重视关键成功要素和明细关键绩效指标

为了价值创造的实现，地市级移动公司重视关键成功要素并且细化了关键绩效指标，使公司管理者可以集中力量去改进和实现对公司价值创造最关键的流程和战略。

1. 重视关键成功要素

首先，财务层面。在收入方面主要体现在销售收入和利润上；在控制成本，提高生产率方面主要体现在员工的平均营运收入和成本费用总额的控制上；在资产使用与收益方面主要体现在资产收益率上。这些指标处于战略地图的最上方，對其他层面的指标存在着很重要的影响。但地市级移动公司的这些指标却属于滞后性指标，影响公司的可持续性与价值的创造，因此财务指标应该引起地市级移动公司的重视。

其次，客户层面。一方面是顾客的满意率（滞后性指标），另一方面是品牌美誉度、市场占有率、客户忠诚度（领先性指标）。地市级移动公司应该构建以客户为中心的服务体系，由传统的单纯向客户销售产品转为切实为顾客解决产品及服务需求上来，以最快的速度反馈客户需求。在企业与客户间，构建高效稳健的服务信息交流平台。

再次，内部流程方面。流程的效率与质量控制是地市级移动公司要优化的重要方面。因此，地市级移动公司要通过不断梳理和优化企业内部业务流程和管理流程来及时改进企业内部存在的执行力不强、流程不通畅、监管不到位以及流程效率低下等系列问题。与此同时，企业也要注重对管理流程的规范化管理以提升服务的质量，并做好服务流程的优化与重组。

最后，学习与成长层面。众所周知，企业员工对企业的满意程度、员工能力的提升空间以及企业文化是否能营造一个和谐民主沟通的氛围等因素是非常关键的。地市级移动公司引导企业内部的每一个员工在团队建设方面要遵从局部服从全局、个体服从整体的宗旨，把战略落到实处。在企业文化塑造方面，地市级移动公司始终看重对企业绩效管理体系的实施与优化，由传统的奖惩导向绩效考核制度转向为绩效导向的绩效考核体系，使企业形成了一种绩效导向的文化氛围体系，这对员工推进战略的有效执行起到了积极的作用。

2. 明细关键绩效指标

明细关键绩效指标（KPI）可以使各部门明确自己的工作以及考核标准，把企业的战略目标分解为各个部门可实际操作的工作目标，进而能够实现对各部门工作指标的衡量，提高工作效率，实现企业价值创造。将战略重点的结果与流程分析结合起来，可以明确地市级移动公司的关键绩效指标。根据战略重点细化出的战略目标，可以发现地市级移动公司的品牌程度、客户忠诚度以及客户满意程度。

参考文献：

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[4]王金鑫，张力.A公司新生代员工幸福感研究[J].中国集体经济，2020（33）：118-119.

＊基金项目：吉林省高教学会2021年度高教科研课题“吉林省民办高校教师流动‘动态稳定控制模型’应用研究”（JGJX2021C80）；吉林省高教学会2021年度高教科研课题“吉林省高校大学生留省就业影响因素调查研究”（JGJX2021C78）。

（作者单位：长春建筑学院）