大学生参与微信营销的影响因素研究

曹莉娜　王鑫　王琪　陆雨婷

摘要：大学生群体作为成长型消费者，拥有巨大的消费潜力，同时，大学生做微商既可作为将来入职的经历，也可成为自己创业的开始。文章从大学生作为消费者和创业者两个角色考察大学生参与微信营销的影响因素，选择南京地区的大学生作为研究对象，通过问卷与访谈形式结合进行调研，结果显示，微信营销的方式、朋友间的微信商品推荐等是大学生作为消费者参与微信营销的影响因素；而微商行业的职业前景、学校的支持等则是大学生作为微商参与微信营销的影响因素。

关键词：大学生；微信营销；影响因素

一、引言

微信营销的快速发展，迎合了喜欢追求新鲜事物大学生消费群体，近年来对微信营销的参与度居高不下。一方面，大学生群体文化水平较高，有快速学习的能力；另一方面，大学课程安排并不紧密，学习时间灵活，拥有更多的自我时间。大学生是未来极具潜力和实力的消费主力军，把握大学生群体的消费意愿、消费行为有助于企业抓住客户。同时大学生也是走在时代发展前列的知识青年，他们将目光投向微商这一行业，不仅有助于缓解大学生的就业压力，也为大学生今后的创新创业之路奠定了良好基础。因此，探究他们参与微信营销的影响因素具有现实意义。

以往关于大学生微信营销的研究，较多地集中在大学生对微信营销满意度分析、大学生对微信营销信任度分析等方面，鲜有文章从大学生作为消费者和创业者两个角色同时考察大学生参与微信营销的影响因素。因此本文从大学生作为消费者、微商的双视角进行分析，探究不同身份下影响大学生参与微信营销的因素，并洞察大学生的消费观。

二、问卷调研及结果分析

本研究通过参照雍霞、冯旭艳、仇菲菲等相关研究成果，编制了大学生作为消费者参与微信营销购买以及作为微商进行微信营销的问卷，用SPSS软件对两种问卷进行了探索性分析。

本调查在2021年3月随机发放了共计300份调查问卷，回收问卷270份，其中有效调查问卷170份，回收率为90.00%，有效回收率为63.00%。

（一）问卷基本信息

如表1所示，从性别上来看，男性与女性比例大致相当，男性略多于女性。从年龄上来看，21～22岁的人数最多， 25～26岁者最少。从学校分布上来看，由于2020年上半年疫情，无法到每个高校门口进行随机发放，分布院校调研受到一定限制，但尽可能涵盖了南京较为主要的高校。

（二）大学生作为消费者参与微信营销的影响因素

问卷的第一部分是关于大学生作为消费者参与微信营销购买部分的调研，问题包括关注的企业公众号数量、每月微信支出的所有费用、微信消费项目、愿意通过微信营销参与购买的原因等。

调研显示，有149名学生会关注6～15个企业公众号。同时近90%的大学生曾通过“扫一扫”的形式参与微信营销获取优惠进行购买，说明浏览公众号和购物成了很多大学生使用微信时经常做的事情。数据显示，大学生每月的微信支出较多地集中在500～2000元。此外，大学生对微信营销的了解度较高， 87%的大学生每月的微信支出主要用于餐饮美食、服饰美容和休闲娱乐。因此，如果商家能够巧用微信公众号，对大学生的消费价格有较为清晰的了解，能很好地吸引大学生消费群体。

接着，本文对于大学生作为消费者参与微信营销的影响因素进行了分析，问卷使用了李克特五级量表调研，数据处理使用SPSS19.0。首先对结果进行了信度和效度的检验，大学生作为消费者参与微信营销的影响因素的Cronbach’s Alpha系数为0.953，KMO值为0.942，接着，以“我愿意参加微信营销购买活动”为因变量，以“您了解微信营销吗？”“您在使用微信时接收过营销信息吗？” “我觉得微信营销方式很吸引人，会引起我的购买”等题项为自变量，进行回归分析，找出影响大学生消费者参加微信营销的影响因素。

由表2模型的回归结果来看，整体回归显著，继续做探索性因子回归分析，使用了逐步回归法，回归结果显示（表2），共6个因素显著，且他们之间没有共线性（共线性小于10，且越接近0越好）。

这些显著的影响因素为企业提供了重要参考。如果企业产品想要得到大学生群体的青睐，在进行微信营销时需要更多地注重营销的方式，使用好微信小程序，经常推出新颖的产品，把好产品质量关，在大学生群体中形成产品较好的口碑，因大学生们以住宿方式生活，每天接触时间较长，容易影响彼此，产品的口碑对该群体影响很大，同时企业也要对产品进行创新性开发，多推出新颖性产品，并利用好微信公众号的消息更新方式及时推送关于新产品、促销降价等各种营销信息。

（三）大学生做微商参与微信营销的影响因素

问卷的第二部分是大学生做微商的影响因素研究，微信营销降低了自主创业者做微商的门槛。大学生做微商的影响因素的Cronbach’s Alpha系数为0.883，KMO值为0.880，该部分问卷的信度和效度测量效果也较好。

接着，本文以“我愿意尝试做微商参与微信营销活动”为因变量，以“性别、年龄、关注公众号数量、了解微信营销程度、市场环境、学校支持、个人品质”为自变量，使用逐步回归法进行多元线性回归分析。从模型的回归结果来看，整体回归显著，可以继续做探索性因子回归分析，使用逐步回归法，模型4的R最大， VIF均小于10，不存在共线性，虽然模型解释力度并不是特别大，但达到了30%，可以解释自变量与因变量的线性关系，解释力度不够大的原因可能和样本数量不够大有关，回归结果显示见表3。

上述显著因素为我们洞察大学生做微商的影响因素提供了解释依据，面对互联网微信营销前景，想做微商就需要密切关注行业的形势发展，熟悉微信营销的模式，客觀的环境因素有时就是乘风破浪的帆，大学生所在的学校鼓励创新创业氛围及相关课程的开设为大学生做微商奠定了较好的基础。

三、结论与讨论

（一）结论

大学生作为消费者参与微信营销的调研结果显示，微信营销的小程序，小广告等方式、朋友推荐、微信公众号推送消息、微信营销推出的新颖产品、高质量产品等是影响大学生参与微信营销购买的重要因素，想要留住大学生消费群体的企业，应根据大学生的群体特征及消费倾向做好微信营销策划和宣传活动，向大学生客户精准推送，有利于提高其参与度。

大学生选择做微商，其影响因素主要是：微商行业的职业前景、学校的支持（包括课程培养，环境氛围支持等）、大学生年龄、是否了解微信营销。从分析可以看出无论为就业做准备，或是将所学课程学以致用，都体现了当代大学生敢拼，敢闯，敢于自我磨练，敢于自我实现的一种价值观，值得赞赏和期待，只要大学生做微商时遵纪守法，相信他们在走入社会之前一定会有收获。

（二）讨论与建议

微商是近些年来火热发展的行业，2020年受疫情影响，深居简出进一步推进了网络购物，当下，网络带货成为一大时尚，发展前景光明。网络营销将会是较少受公共突发事件影响的一种营销方式。

大学生是一个年轻化的消费群体，追求新颖时尚，企业可对大学生群体消费喜好进行调查，并研究该群体的产品新功能新服务开发等，开发新的营销方式，经营好企业公众号，利用好朋友圈，客户群，采用吸引大学生的销售手段，如秒杀活动，好友拼单等进行营销。创造更具吸引力的营销模式，如新颖的网页，利用当前火热平台如微博、抖音等大力展开宣传。

大学生做微商有利有弊，利在于对即将踏入社会的他们起到提前锻炼的作用，弊在于创业过程中会存在一定风险。但总体而言，微商是大学生群体能够接触到最易操作且进入门槛较低的创业项目，大学生作为社会的新生主力军，其创新的意识以及自主创业的顺利在一定程度上能够缓冲较为严峻的就业形势。当前各大高校都为大学生创新创业提供平台，大学生可以主动参与学校开设的各项创业大賽，从中获取经验，积累人脉。在课堂中认真学习相关网络营销和销售管理方面的知识，系统地钻研微商创业的技巧，少走弯路。想尝试微信营销创业的大学生对自己所涉入的行业及影响大学生消费的因素应深入了解，尽量选择具有良好前景的行业，把握好不同消费群体的喜好差异。

参考文献：

[1]雍霞.大学生群体对微信营销活动的参与度影响研究——以成都地区大学生为例[D].成都：西南交通大学，2014.

[2]冯旭艳.消费者对微信营销的接受意愿影响因素研究[D].北京：北京邮电大学，2015.

[3]仇菲菲.基于大学生购买意愿的微信营销策略研究[D].乌鲁木齐：新疆财经大学，2014.

＊基金项目：教育部人文社科研究青年基金项目“工作重塑的影响因素及其对工作绩效的提升机制研究——基于新生代工作动机变化”（17YJC630006）；金陵科技学院校级科教融合项目（2021KJRH03）；金陵科技学院2021年校级大学生校内创业实践项目“‘有间·轻食’ ——新生代大学生健康饮食料理项目研究”；首批江苏高校新文科研究与改革实践省级重点培育项目（编号：023）；金陵科技学院博士基金启动项目；金陵科技学院校级科研基金项目“苏州大力发展创业投资、促进中小科技企业快速发展的对策研究”（jit-h-2015-78）。

（作者单位：曹莉娜、王鑫、王琪，金陵科技学院商学院；陆雨婷，江苏省南通市如东县三桥村村委会）