批发零售连锁经营模式销售业绩的影响因素分析

苗月新

(中央财经大学 商学院，北京 100081)

批发和零售作为商品流通中间环节，承接生产企业产品和服务销售，连接消费市场寻找产品和服务用户的专业化功能。从宏观角度观察，批发和零售是以行业和市场的形式存在。文章着重分析我国批发和零售的行业和区域市场特点，探索批发零售连锁经营模式销售业绩的主要影响因素。

1 批发和零售的基本含义

阿姆斯特朗(Gary Armstrong)和科特勒(Philip Kotler)认为，批发(Wholesaling)是指向那些用于再售或者企业使用的机构销售产品或服务的所有活动；零售(Retailing)是指向最终消费者销售个人使用、非企业使用的产品或服务的所有活动。[1]批发业指向其他批发或零售单位(含个体经营者)和其他企事业单位、机关团体等批量销售生活用品、生产资料的，以及从事进出口贸易和贸易经纪与代理的活动，包括拥有货物所有权等活动。零售业指百货商店、超级市场、专门零售商店、品牌专卖店、售货摊等主要面向最终消费者(如居民等)的销售活动，以互联网、邮政、电话、售货机等方式的销售活动和其他活动。[2]

连锁经营(Chain operating)是批发和零售发展到一定阶段的产物，是指依据零售经营组织方式划分的一种具体商业形态，表现为商业零售企业在单独的组织形式基础上不断发展壮大并彼此之间通过公司或者合同而联结在一起。连锁经营的理论研究主要是相对于独立商店(Independent store)而展开，通常会涉及市场垄断与反垄断问题。在零售业态分类中，连锁经营主要有公司连锁(Corporate chains)和自愿连锁(Voluntary chains)两种形式。前者是指共同拥有或者控制两个或更多的门店，这在各种形式的零售业态中都有呈现，尤其以百货商店、折扣店、食品店、药店和餐馆为典型；后者是指由批发商组织的独立零售商群体集体参与采购和销售计划。[3]在我国国民经济统计指标体系解释中，连锁经营是指经营同类商品或服务，使用统一商号的若干店铺在同一总店(总部)的管理下，采取统一采购或特许经营等方式实现规模效益的组织形式，包括直营连锁、特许连锁和自愿连锁三种形式。特许经营(Franchising)这一商业组织形式与连锁经营模式结合在一起所形成的特许连锁店(Franchise chain store)经营方式，使零售市场的商业模式更加趋于复杂化。

2 批发零售连锁经营问题及基本假设

近年来，我国批发和零售行业中市场内卷现象十分明显。国际市场低迷所形成的竞争压力以及全球性疫情的持续影响，使企业国际营销渠道阻力增大。在国内市场中，电商平台与传统批发零售模式对市场份额与行业话语权的竞争已经白热化，新技术、新媒体、新渠道所带来的促销新方式与消费新理念正在引领市场发展，使传统百货商场、连锁商店等商业机构面临着巨大的生存压力，商业模式创新与变革变得十分紧迫。因此，批发零售连锁经营的整体发展状况及未来走向成为市场关注的焦点之一。

传统批发零售连锁经营以实体店铺为主体，店铺经营的规模和水平，如批发和零售企业的营业面积以及门店总数等指标是这一经营方式的核心竞争要素。但是，随着互联网交易模式的兴起以及电商平台的迅速发展，传统连锁经营店铺式扩张模式面临着严峻挑战。其门店数量优势正在被电商平台的网络覆盖面以及交易软件使用量所取代，而营业面积的作用也正在被电商平台的产品目录陈列所替代。在传统批发零售连锁经营模式下，商场服务人员的数量多少对提升服务品质至关重要；在电商占据竞争优势的时代，与消费者直接接触的前台服务人员正在越来越多地转向后台业务流程管理岗位。

在市场新旧增长动能转换、运行机制变化的过程中，从行业角度考察，批发零售连锁这种传统营销渠道的优势是否能够维持下去，营业面积、员工人数、门店数量等是否构成企业竞争的真正优势，各个因素之间的关系是怎样的一种性质，这些都是目前需要通过实证分析进一步验证和解释的重要问题。

为此，文章以传统批发零售连锁经营模式为研究对象，依据这种模式所依托的经营环境和条件，着重探讨店铺营业面积(X)与店铺销售额(Y)之间的内在关系。营业面积作为商业企业的经营资源，由于在运营过程中需要通过营业人员的工作和努力转化为经营绩效，因此在分析这两个变量之间的因果关系时，文章把从业人员数量(M)作为中介变量，观察其中介效应是否成立。区位是影响批发和零售连锁企业营业面积发挥作用的因素，不同地区对于经营场所的空间要求客观上存在差异。为了更好地解释营业面积与店铺销售额之间的关系，文章把地区因素作为控制变量，从两个不同的角度分析其控制效应。各个变量之间的假设函数关系如下：

模型1：Y=H1+β1X+β2C1+β3C2+е1

模型2：M=H2+λ1X+λ2C1+λ3C2+е2

模型3：Y=H3+φ1X+φ2M+φ3C1+φ4C2+е3

在上述方程中，第一个模型验证自变量X与因变量Y之间的关系是否显著；第二个模型验证自变量X与中介变量M之间的关系是否显著；第三个模型验证加入中间变量M后自变量X与因变量Y之间的关系是否显著。

各个变量之间的假设关系如图1所示。

图1 连锁经营影响因素模型构建

3 样本数据采集及运算

文章样本选取了《中国统计年鉴》2001—2020年可获得的限额以上批发零售连锁经营统计数据作为定量分析依据。由于各个省份统计年鉴中的统计指标口径有一定差异，年鉴中数据录入与呈现形式并不完全一致，因而符合文章研究的样本数据采自于北京、上海、天津、重庆、山东、山西、河南、江苏、福建、广东、广西、海南、安徽、湖北、湖南、黑龙江、吉林、陕西等18个省份，这些省份的数据对东部地区、中部地区、西部地区和东北地区均有一定代表性。在年份区间2001—2019年中，样本选取了上述各个省份已经公布的统计数据，最终获得样本199个。对样本所获得的统计数据进行加工之后，形成了与图1中各个变量所对应的统计指标，具体为：Y(因变量)：店均销售额(万元)；X(自变量)：店均营业面积(平方米)；M(中介变量)：店均人数(人)；C1(地区控制变量1)：东部沿海省份与非东部沿海省份的地区比较；C2(地区控制变量2)：北方省份与南方省份的地区比较。自变量、中介变量和因变量的描述性统计量如表1所示。

表1 主要变量的描述性统计量

使用SPSS统计软件对模型1、模型2和模型3分别进行回归分析，结果显示，这些模型中的各个自变量之间不存在多重共线性。各个模型的回归参数和回归系数的具体数值如表2和表3所示。

表2 模型回归参数

表3 回归系数分析

从表2的回归参数可以看出，三个模型的F统计量都在0.05的水平上显著。考虑到这三个模型中，每个因变量都可能受到宏观层面其他因素的影响，比如经济方面、社会方面、技术方面的因素等，因而此处调整R2的数值也可以接受，表明模型有一定的拟合优度。

从表3的回归系数可以看出，模型1中的自变量系数和地区控制变量C1系数都在0.05水平上显著，表明自变量X对因变量Y的回归具有实际意义；东部沿海地区相对于其他地区表现显著。模型2中的自变量X对中介变量M的回归系数在0.05水平上显著，表明两者之间存在一定程度的因果关系；东部沿海地区相对于其他地区表现显著。模型3中的自变量、中介变量对因变量的回归关系中，系数均在0.05水平上显著，且自变量的系数小于模型1中的对应系数，表明部分中介效应成立。模型3中，地区控制变量C1对因变量的回归中，虽然具有一定程度的影响作用，但系数为0.104，在0.05水平上并不显著。地区控制变量C2在三个模型的回归分析中均被剔除，表明如果按照南方、北方划分不同省份研究这一问题，可能在方法上并没有实际意义。

4 基本结论

通过上述分析，文章得出如下结论：

(1)在批发零售连锁经营模式中，营业面积对销售额具有显著影响。这表明实体店铺的营业空间对提升经营绩效具有重要作用。这个结果也证明了实体店铺存在的必要性，尤其是以一定的营业面积存在的实体店铺，对于整个国民经济的持续健康发展十分重要。由于样本中收集了不同时间跨度的数据，因而结论更具有说服力。虽然电商平台在近年对传统实体店铺经营模式构成严峻挑战，但是从宏观角度观察，保持一定规模的营业面积是批发零售企业获取市场份额的基本条件。

(2)在批发零售连锁经营模式中，从业人员数在营业面积与销售额的关系中具有部分中介作用。这表明人员的服务能力与服务质量仍然十分重要，不论是前台服务人员或是后台管理人员，对提升企业销售业绩都具有积极影响。这个结果证明在批发和零售这样的第三产业中，员工数量对于行业整体销售额的重要性，尤其是涉及一些服务内容所占比例较高的行业，其作用更加重要。因此，人工智能等技术设备的应用并不能够完全替代人员的服务。

(3)在批发零售连锁经营绩效方面，处于不同区域的省份之间可能存在着一定差异。与其他地区相比，东部沿海地区在营业面积与销售额之间的关系方面表现比其他地区要显著一些。但是，如果比较北方省份与南方省份，其总体结果并不显著。这表明在连锁经营模式下，一方面地区经济整体发展水平可能会影响营业面积与销售额之间的关系；另一方面自然气候条件对该种经营模式的绩效影响并不明显。

文章虽然采集了大量面板数据进行统计分析，但是受制于这些数据本身的时间序列关系特征，因此在一些统计指标上可能效果并不显著，比如DW值会由于数据的自相关性而不在数值2的附近。另外，一些省份在样本选取设定的时间区间内缺乏完整的数据，也在一定程度上影响了样本数据量。文章研究着重于分析经营环境条件对批发零售销售额的影响，未来研究需要纳入心理和行为变量，对不同省份的具体批发零售企业进行采样，深入分析店铺商品种类、价格政策、线上线下结合情况、消费者构成等微观因素对批发零售企业销售业绩的影响。