Water Heater Summary 2022上半年中国热水器市场小结

2022-11-10奥维云网郭冬蕾

家用电器 2022年8期

文_奥维云网郭冬蕾

上半年我国家用热水器的零售市场，在业内人士的眼里近乎可以用“惨淡”来形容。尤其是2022年1～4月期间，电储水式热水器、燃气式热水器、空气能热水器、壁挂炉这几个大家所关注的细分类目，销量和销额都屡次出现了双位数下滑。而“618”促销期，尤其是开门红的第一周，带动了5～6月量额的修复，降幅有所收窄。总体来看上半年热水器市场表现较为低迷，据奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年上半年电热零售量881万台，同比下滑18.4%，零售额107亿元，同比下滑17.1%；燃热零售量559万台，同比下滑13.1%，零售额116亿元，同比下滑14.2%。

过饱和市场叠加疫情影响，上半年山重水复

究其下滑的原因，首先是热水器存量较高，市场趋于饱和，到2021年，农村地区热水器百户拥有量超过76台，城镇地区已超过100台，新增需求的市场空间已经越来越小；其次是产品升级方面给行业带来的动力不足，高端化趋势落后于其他部分家电品类，消费者换新意愿不强；第三是疫情的影响，上半年国内疫情波及范围广，物流受阻，以及疫情间接导致的消费信心减弱，热水器作为强安装属性的家电，其零售市场受到疫情影响较为严重。

解读细分市场机会，下半年看柳暗花明

针对上半年热水器各细分市场在零售终端的具体情况，结合消费者行为研究和渠道变革趋势，市场可总结为以下几个特点，企业端可针对不同细分市场的特点，把握相应机会点。

1.“下沉”市场更为活跃

从当前保有量的数据来看，农村和城镇地区的差异较大，热水器作为家庭刚需产品，在下沉市场仍有增量空间，越来越多的企业在瞄准这一块“蛋糕”。可从几个不同的视角来看待这一机会点，首先是下沉市场的品类结构，近年来农村天然气建设进程稳步加快，清洁能源激励政策频出，在气源条件利好的如西南、中南、华北等区域，燃热的增量市场以及电热转燃热的换新市场，都应是当前努力的方向；农村地区的户均面积通常大于城市，家庭户均人口也更多，占地面积大的空气能热水器也有天然的优势，目前应当加强品类的心智教育，充分发挥产品的节能优势，进一步打开这一品类市场。

其次是下沉市场的产品结构，目前的下沉商品以低端化为主，大量的低端机型在线上渠道释放，难以满足更高品质的需求。据奥维云网（AVC）线上监测数据，2022上半年电热线上市场500元以下产品的零售额占比7.7%，同比增长0.5个百分点，燃热1500元以下产品零售额占比31.9%，同比下降1.3个百分点，对于这一现状品牌端可以做的是通过转变产品、提升培训能力等手段，来激活下沉市场的高端化动力。

2.颜值走向“迷你轻奢”风

据消费者调研数据显示，家庭空间里赏心悦目的产品更能带来愉悦的心情，而疫情之下居家时间显著增长，舒适家居的存在感在增强，家电产品外观的重要性也与日俱增。对于电热产品来说，外观升级以款式变化为主，从传统的圆筒形向薄型进一步过渡，另一方面是显示控制屏的升级，加长显示屏、炫彩显示屏等处处体现轻奢风格。

对于燃热产品来说，当前市场上外观主要向两个方向升级，一是体积更“迷你”，中国家庭厨房卫生间大多面积狭小，能够释放更多空间的小体积产品自然受到消费者的欢迎；二是差异化面板的风格，从不锈钢、玻璃，走向更有格调的“轻奢”风：从单色全面屏到彩色曲面屏，从岩板质感到回归极简的哑光白，再到拼接设计，外观差异化处于百花怒放时期。目前燃热市场入局品牌在增加，竞争日趋激烈，可以预见将来燃热产品外观的“内卷”也会更加激烈。

3.“体验”仍是升级的主旋律

水是生命之源，消费者居家时间增长，和热水器等用水相关的家电产品交互性增强，而家用热水的场景非常丰富，高频场景除了洗脸、洗浴等个人清洁场景，还包括洗菜、煮饭等烹饪场景，这些场景都与用户健康密不可分。目前热水器产品的体验升级主要包括以下几个方面。

（1）速热升级。速热在电热产品中主要体现为参数结构的提升。据奥维云网（AVC）监测数据显示，电热3 kW及以下的产品份额在萎缩，反之3 kW及以上的份额在快速增长；另外具有双加热管的双胆热水器、具有聚能环加热管的产品、拥有双加热管的变频热水器等等，在热销机型榜上的地位也逐渐走高。

（2）健康化升级。例如智能水质监测、同步开启杀菌净化功能、通过手机App查看水质情况，具有这些功能的产品开启了家用热水产品和用户的强交流，推动产品口碑提升和用户整体的用水健康意识的提升，而护肤洗、美肤洗等功能的产品强调的是更高端的“悦己”功能，成为高端化市场的一个重要的细分功能点。

（3）零冷水升级。零冷水向来被称为燃热的“最后一公里”，而从销售情况看，燃气热水器中零冷水的份额在呈现下滑趋势，原因主要是产品功能心智教育不足，大户型体量有限，而小户型对于零冷水功能需求不高，零冷水循环造成的耗电量较大，以及零冷水循环泵噪音问题等等，当前市场上热销的增压零冷水、节能零冷水、静音零冷水等差异化产品，击中零冷水的产品痛点，未来有望进一步打开零冷水的市场，增强零冷水燃气热水器的普及度，使零冷水市场回温。

（4）智能升级。热水器的智能化渗透率一直在稳步增长，横向对比于其他家电品类，热水器的预约、远程控制、语音控制等需求在消费者中的接受度更高。而且从目前的行业热点来看，鸿蒙系统对于智能家居的接入、NFC技术在家电领域的应用等，会继续推动热水器智能化的渗透。

4.“兴趣电商”表现超预期

目前家电市场的传统渠道的流量被冲散，进入大连锁、商超购物的顾客通常是直奔主题，而正在崛起的沉浸体验式家居卖场往往能带来更高的客单值转化。那么线上市场同理，据奥维云网（AVC）消费者调研数据显示，在传统电商网站购物的顾客，50%会在下单之前进行搜索对比，主要对比产品的功能参数、产品技术，驱动购买的因素主要是参数符合需求、产品技术过硬以及产品口碑好等等。

在渠道碎片化的趋势下，以内容种草为优势的抖音电商渠道成为目前家电领域关注的重点新兴渠道。据奥维云网（AVC）抖音渠道监测数据显示，2022年1～6月热水器合计零售量17.2万台，零售额1.7亿元，其中燃热占4.9万台，1.1亿元，均价2273元，零冷水销额占比和传统电商持平，品牌未形成稳定的集中度。全域兴趣电商深度种草、高效成交，将成为热水器企业挖掘潜在需求的绝佳机会期。