Retail Era场景代替硬件空调业加快向场景零售时代迈进

2022-11-10吴勇毅

家用电器 2022年8期

文_吴勇毅

国家统计局数据显示，5月全国社会消费品零售总额为33547亿元，同比减少6.7%，其中，5月家用电器和音像器材类零售额678.3亿元，同比减少10.6%，较4月增速仍下降2.5%。

奥维云网数据显示，2022年5月国内空调内销环比改善外销放缓，其中内销同比增长6.7%、外销下降12.0%。国内家用空调已经连续两年下滑，2021全年，全国空调零售额为1527亿元、零售量为4689万台，同比分别下降1.2%和8.7%，2022年1～4月行业规模325.4亿元，同比下滑9.5%，预计上半年同比下滑4.8%。

市场弱势的背后折射出空调内销市场逐渐进入存量博弈周期，需求疲软，消费增长空间日益有限，空调企业需要更加积极地以细分思维去切割新赛道，构建新的增长点，实现需求驱动到供给驱动的升级转向，才能“扭转乾坤”。

场景代替硬件，行业开始向场景零售时代过渡

目前，家电行业消费明显呈现出由“温饱”向“品质”迈进的过程，基础的功能早已无法满足用户目前的生活方式。拿空调来说，从前用户只要求它能实现制冷制热，现在却对送风舒适度的要求越来越高，同时对空气净化度、睡眠舒适度、场景智能化等也提出更多要求。过去买空调，先看制冷制热效果，现在买空调，看重空气生态，还要看场景体验。

当前国内空调行业的升级趋势加快，表现为健康、场景、生态等技术概念更加流行，产业整体正经历从关注产品到关注场景，从关注空调硬件到关注空气生态转变，这一趋势也促使空调厂商加快从卖产品到卖场景模式的布局与构建，布局场景生态，以满足人民日益增长的高品质生活质需求。

众所周知，空调市场受多种因素的影响，要想在市场占比、空调畅销榜单、空调推荐榜单中脱颖而出，成为深受行业和消费者认可的优品空调，单是依靠传统的硬件是不够的，还要看场景的构建与创新。

如何做出有意义的创新，这一点对家电厂商来说，是一大挑战。多年以来，家电行业不断在推广新技术与新产品，然而这些大多是在于传统场景下进行技术的换档与升级，虽不能说创新度不强，但这些升级模式下，技术升级到某个阶段之后，整个品质就定住了，很难继续往上升，或者是升级成本变得更高，难以跨越，形成壁垒，还有可能将市场拖入同质化竞争，反而压缩市场空间。

反之，打破传统应用布局，推出“创造性”、甚至是“颠覆性”适用不同时空的家电产品，更容易在市场中脱颖而出。因而对于空调行业来说，升级型创新确实是必不可少的，但在激烈的市场中，更需要一种打破传统的创新来实现破局，而只依靠升级硬件带来增长已经不再适用于现在的市场，而以创新化、场景化破局则有可能会带来不同的效果。对此，各大品牌开始从拼产品硬件到拼科技创新拼场景布局，试图实现市场的破局。

事实上，靠操作价格、促销力度，终会随着消费升级的大趋势以及消费理念的日渐成熟而逐渐失去吸引力，最终成为一次性买卖。所以，与其不断靠价格战去“硬粘”消费者，靠秒杀、抢券去“套路”消费者，倒不如真正创造出物超所值的应用价值去吸引消费者。

在这方面，海尔智家的先行先试值得肯定，其开创的三翼鸟场景应用，成为塑造靠场景应用吸引用户的成功范例。面对已趋饱和的家电市场，近年海尔空调逐步将重心投入到场景生态模式，为客厅、卧室、儿童房、厨房、卫生间等不同应用场景提供各种不同的专属空气，为用户迭代出除菌场景、新风场景、睡眠空气场景、保湿睡眠场景等健康空气场景解决方案，从而开辟出新的增量市场。目前海尔空调推出的全屋空气定制场景，覆盖智慧客厅、智慧卧室、厨房、衣帽间、儿童房、老人房、卫浴空间、影音室、地下室等9大家庭空间，实现全场景的互联互通互动— —在厨房里，据悉全采用抗油烟、耐腐蚀、易清洗的专业空调器材，即便是煎炸爆炒，也能享受到清凉和舒适；在养生老人房，搭载双极离子除菌技术，可一键焕新空气，适宜老人家体质；在卫浴空间，可实现冬季不聚湿，低温情况下除湿不降温的目标……

从空调行业市场来看，目前大多数空调企业还在走传统营销的老路，以降价、促销换销量。然而，海尔空调早在几年前就开始前瞻性布局，发力定制化、健康化的空气场景布局。海尔空调整体市场份额连续两年持续攀升且增速第一，这也证明了海尔空调开创场景新赛道的正确性。这颇值得行业同行学习。

布局空调场景营销的两大举措

用户需求永远是企业的创新方向。对于空调行业来说，深度洞察用户需求，充分满足用户需求，另辟蹊径找出新应用点，是破局价格战内卷的唯一出路。而从产品购买到场景消费，通过布局健康空气场景方案，重塑用户的消费习惯，才能获得新增量新盈利点。这主要通过两大举措做到：一是空间场景的开辟；二是功能场景的开辟。

空间场景的开辟。在大部分消费者的认知里，客厅和卧室才是需要安装空调的场所，厨房、卫生间等场景的布局似乎可有可无。因此厂商们只有开发针对新场景的空调产品，打开新的细分市场，才能获得新增量。

其实，传统空调厂商几年前就以厨房场景为突破口，力推新空调产品。比如，格力电器打造的厨享空调，搭载三大送风模式，回风口设有七层铝合金滤网，适合厨房降温除气烟；美的则在2021年5月重磅推出了便携空调“小凉块”，为厨房这一空调“盲区”所面临的高温困境带来新解决方案。早在11年前，美的也推出过“小厨星”厨房空调，只不过，这些产品投入市场后因种种原因未能激起太大火花。2021年8月，海尔正式发布了全屋空气定制场景，将空调的应用场景从客厅、卧室延伸到了厨房、卫生间、地下室等多个新空间，拉开空调新场景应用序幕。无独有偶，2021年方太亦发布的第2代集成烹饪中心，将制冷科技与吸烟科技、烹饪科技相融合，推出后市场出现了少见的热销。据悉，第2代集成烹饪中心不是简单的空调与油烟机两大产品堆积木式“二合一”集成，而是基于方太集成烹饪中心平台创造出“制冷、吸排烟”两套系统，既能互不干扰分别独自运行，也还能让油烟吸排与制冷同时工作。

当然，还有一些细分空间的品类市场，比如浴室空调、卫生间空调等也已经出现，但一方面或许是因为空调行业还没有发展到饱和阶段，一方面是宣传推广力度不够，或由于经济消费力受限，大部分家庭还是只在客厅和卧室安装空调，浴室空调、卫生间空调大多仍是“躲在深闺未人识”。

不过，随着科技的进步、场景化时代的到来以及消费不断升级，浴室空调、卫生间空调、厨房制冷等市场空间将逐步打开。

二是功能场景的开辟。主要表现为智慧睡眠生态系统的创建。当前人们对于空调的要求，已不再是仅“降温”这么单一。除了温度外，还对声音、湿度、光照等因素提出更多的需求，并以此为中心打造全生态睡眠生态。在国家制定的《室内人体热舒适环境要求与评价方法》标准中，将“热环境参数”分为了温度波动、温度均匀度、垂直空气温差、吹风感指数和预计平均热感觉指数（PMV）五个维度。这份标准是由国内多家空调厂商在2017年参与制定的，由此打造出了一整套智能睡眠场景，籍此让空调更受消费者的欢迎。它由空调、智能枕、香薰机、智能床垫等多个设备的联动组成。智能睡眠场景如下：入睡前，空调香薰机会首先启动，发出芳香助眠；睡眠中，智能枕、智能床垫等设备会监测用户的睡眠数据，并与空调联动，空调会根据睡眠数据调整温度，让人体表面温度维持在一个稳定水平，同时空调噪音最低仅为17分贝，保证睡眠质量；到了早上，智能枕提供叫醒服务。布局智能睡眠场景领域海尔做得较好。据悉，当前海尔智慧卧室睡眠场景已经落地到了全国两千余家门店，作为核心组件的空调销量也受到了消费者的认可，有望成为空调家电市场破局点所在。