2022年母婴家电市场分析

文_凌慧

母婴家电是我国家电产业进入成熟期衍生出的一个细分市场。母婴家电是母婴人群适用的、具有母婴功能的家用和类似用途的电器的总称。首先它面对的用户是母婴人群，但不一定仅仅是母婴人群；其次它的设计和生产过程要充分考虑到母婴人群的使用便利和使用偏好，它涉及到白色家电、厨卫电器以及生活小家电等各个领域的产品品类。下文将从衣物洗护、饮食保障和居家环境三个方面对母婴家电相关市场进行分析。

如今随着洗衣机产品的健康功能不断加载，母婴人群的一些使用痛点已经得到了解决。比如通过银离子、高温或紫外线等方式实现的杀菌功能，近几年市场份额一直在增长，2022年上半年线上和线下市场带有杀菌功能的洗衣机市场份额分别提高到了64.3%和73.9%，在上年同期基础上再增加8.0和6.5个百分点。另外，通过高温、热风烘干等消杀螨虫，再通过强劲水流漂洗带走过敏原的除螨功能，作为有效减少过敏发生的健康概念，过去两年市场增长十分显著，2022年上半年在线上市场的零售额渗透率达到了36.7%。

衣物混洗带来的污染一直是母婴衣物清洗的一个痛点，由此产生了“分开洗”的需求。一种解决方案是单独购置一台迷你洗衣机，比如放置在台面的1 kg波轮洗衣机，不需要上下水，摆放位置灵活，这类产品瞄准了母婴人群和女性内衣单独洗的需求，大多通过高温煮洗实现杀菌。而3 kg的小型滚筒洗衣机，洗涤效果更好，在地面空间不足的情况下可以悬挂在承重墙上，也是很多母婴家庭的选择。此外，上下双滚筒单独运行，以及上波轮下滚筒的复式洗衣机，可以一劳永逸地全面解决全家衣物“分开洗”的长期需求。针对婴儿衣物和被褥清洗频率较高的使用痛点，干衣机可以很好地解决效率的问题。随着消费升级的浪潮，热泵式干衣机最近3年在国内进入了市场的爆发期。2022年上半年市场规模达到31.7亿元，在大多数品类销售缩减的情况下依然保持可观的增长。热泵式干衣机通过高温烘干杜绝了二次污染，刚烘干的衣物蓬松又有一定的温度，适合婴儿直接穿在身上，同时省时省力。对母婴家庭来说，干衣机兼具了提升健康体验和生活品质的双重属性。

冰箱是最主要的家庭食材存储工具。近几年冰箱产品的发展在冷冻技术之外，门体的细分化非常明显，在线上，对开门和十字四门是最受欢迎的产品，线下十字四门、对开门、法式四门同样也是消费者的主要选择。相对于容积，现在的冰箱产品更加追求存储质量，针对不同食材的不同储存要求，通过分区控温控湿实现更好的存储质量。在这样的背景下，冰箱的母婴分区功能得到了发展，它通过母乳和婴幼儿辅食的单独存放，实现隔绝污染和异味的存储需求。由于婴幼儿的消化能力尚未完全发育，抵御细菌的能力较弱，一旦发生肠道感染，症状和危险性也比成人更加严重，所以母乳和辅食的储存需要稳定的温度湿度，尽量避免冰箱开关门的温度波动，而母婴分区可以比较完善地解决上述问题。银离子能够使细菌细胞中的蛋白失去活力，与病原体细胞DNA结合，可以持续抑制大肠杆菌、金色葡萄球菌等有害的肠道细菌，因此很多冰箱的母婴抽屉搭载了银离子杀菌功能。

集成灶作为本土家电的代表性品类，这几年市场增长十分迅猛，母婴级集成灶产品也出现在市场上。比如森歌I3二星级母婴消毒集成灶，采用了臭氧+紫外线双重消杀，保障母婴的饮食安全。同样，洗碗机商家也充分考虑到了母婴人群对餐具清洁的更高要求，2022年上半年，带有杀菌功能的产品在线下市场的零售额份额达到了69.3%。

母婴人群对于空气的需求维度是比较全面的，涵盖了温度、湿度、风感强弱、除菌、除甲醛、除PM2.5等等。与之相对应，在空调市场上，2022年线上带有上述功能的产品销售份额都取得了增长，尤其是除PM2.5、除甲醛和新风功能，份额同比增长分别为137.3%、84.5%和204.9%。近两年，空调市场终端价格结构向上提升的趋势非常明显，其中一方面的原因是能效结构的提升，另一方面就是一些健康功能的加载提高了市场整体价格。比如2022年上半年空调线上和线下均价为3154元和3995，而带有舒适风功能的产品在线上和线下的均价分别为4143元和5349元，带有加湿功能的产品在线上和线下的均价分别为7597元和10998元，均显著高于双线市场均价，可见新功能的叠加使产品获得了较好的溢价能力。目前市场上以母婴适用为宣传重点的空调产品，大都关注到了温度稳定性、吹风感指数以及空气清洁度几个方面，通过更细腻的产品功能和设计，为母婴人群提供更好的制冷体验。

空气净化器也是很多母婴家庭经常使用的用以提高室内空气质量的家电产品。国内空气净化器市场经过十多年的发展，目前产品功能已经非常成熟，产品以固态污染物和气态污染物CADR值为主要参数。对固态污染物的过滤包含了PM2.5、二手烟，以及一些容易引起过敏的花粉颗粒等，HEPA12以上的高级别滤网能够实现较好的颗粒物过滤效果。后疫情时代，很多空气净化器产品加入了除菌功能，通过活性炭或氨基酸实现除菌效果。另外，由于板材家具和装修材料中含有的甲醛释放周期高达十年，对全家尤其是孕妇和婴幼儿的健康是非常危险的潜在威胁，因此母婴家庭对装修污染的关注程度普遍较高。市场数据对此也有直观的反映，2022年上半年线上空气净化器甲醛CADR值200以上的市场销售额份额为66.4%，比上年同期大幅增加9.6个百分点。涵盖了空气净化、加湿、消毒等功能的新风机品类，由于具有一定的安装属性，目前国内家庭整体配置率较低，但其不失为全面改善室内空气质量的一类产品。比如红橡新风机HX-JS300G，采用了HEPA13级滤网，并且能够通过活性炭吸附可挥发性有机物和甲醛。

除了室内空气以外，母婴用户对家居环境的另一个重要关注点在于地面的清洁。婴幼儿期的孩子经常在地面上玩耍，因此对于有孩子的家庭，地面的清洁程度和清洁效率就显得尤为重要。洗地机产品由于迎合了中国家庭硬地面的清洁需求，被中国厂家和市场发扬光大，自2020年以来市场规模迅速成长，2022年市场规模预计将达到百亿元。对于母婴家庭来说，地面清洁产品的使用痛点有清洁频次高、机身重量大、水渍残留易滑倒等，2022年上市的洗地机产品在续航能力、机身重量、减少水渍残留等方面都做出了相应的改进，对母婴家庭更加友好。

除了上述品类之外，还有很多家电品类也具有母婴友好的属性，既包含了温奶器、辅食机等母婴专用家电，也包括了一些充分照顾到母婴需求的非传统意义上的母婴家电，比如母婴级净水器，零冷水热水器等等。可以说，泛母婴家电的阵营在不断扩大，外延在不断拓展。近十年我国的生育政策经历了多次调整，全社会形成了更好的生育支持氛围。虽然当前全社会的生育意愿整体偏弱，但聚焦到每一个家庭，在育儿方面的主动支出却是比较高的。市场调研数据显示，母婴花销已经成为育儿家庭的重要开支，即便较低收入家庭，也没有降低母婴育儿的整体支出，同时母婴消费呈现出向幼儿阶段延伸的趋势。未来，随着托育费用减免、“双减”等一系列减轻育儿负担的措施落地，年轻父母的购买力将进一步得到释放，母婴家电的市场规模也将随之不断发展壮大。

总而言之，安全、易用、健康是所有母婴家电产品开发的出发点和落脚点。安全包括材质安全、操作安全、结构安全等方面，比如产品的边缘使用圆角，防止婴幼儿磕碰等产品细节；易用指操作方便，通过云端控制、语音控制等功能来实现；健康功能一方面包括消毒杀菌净化等，另一方面也包括了营养保健等方面的需求。因此，品质稳定、易于操作、安全性强等要求，不仅适用于母婴家电，也是未来大部分家电产品提升用户体验的重要维度。（数据来源于全国家用电器工业信息中心）