媒体融合之下的省级媒体战略优化

田旻佳 贵州日报报刊社

随着科学技术不断革新，传播方式更迭换代，传媒格局发生了史无前例的变化。媒体融合在向纵深推进和发展的过程中，呈现出“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”态势。面对这一变局，省级媒体制定符合自身发展的战略显得格外重要，现基于媒体融合，分析当前省级媒体的战略选择及优化方式。

在当今社会，传媒的巨大变革成为全社会关注的话题。在我国推进媒体产业改革的进程中，省级媒体在承担新闻舆论和意识形态工作的同时，也不断向跨行业、跨产业的业态迈进。在产业融合背景下，不少传媒集团企图通过邻近产业或者市场，达到杠杆化利用平台基础构架资源的效果。

技术革命引发了传媒市场的产业变革，自媒体崛起带动了舆论传播走向变化，大众“注意力”转变则引发了“注意力经济”效益。因此，省级媒体的战略优化对于实现价值重构具有十分重要的作用。

媒体融合内部环境的优劣势分析

优势分析

1.政治公信力是其商誉价值的体现

在媒体融合话语体系下，如今省级媒体大都形成了丰富的业态：传统媒体方面有报纸、广播、期刊等，新媒体方面有客户端、网站、微博、微信、抖音形成的融媒体矩阵，呈现出融合发展态势。

长期以来，省级媒体深耕主流报道，是官方信息的权威出口。同时，其市场化媒体的多种产品对推动社会进步起到了重大作用，公信力及影响力成为其商誉价值的体现，传统媒体已然承担着关系资源积累、品牌传播、信息传递、服务反馈等多种功能。因此，媒体融合发展之下，通过更丰富的形态覆盖更多用户，既是其巩固公信力及影响力的有效手段，又是其公信力及影响力的落地呈现。

2.拥有优质内容生产团队，有助于其资源价值最大化

媒体融合之下，大量省级媒体搭建了报、刊、网、端、微、视、号等一体化媒体融合云端平台，将其优质内容生产团队所生产的大量内容资源转化为数据价值，并深入挖掘更多价值。如江西日报社等通过建立中央厨房，实现可视化传播、大数据写稿、智能化审校、移动化采编等，在数据库中留存了大量内容资源。

依托多年的内容耕耘与技术加持，这些省级媒体逐渐掌握了大数据智能化手段，实现了采编的优质、高效、精准，在大数据时代成了重要的“智力数据库”。

3.跨产业、跨领域发展成为主流方式

目前，不少省级媒体会通过延伸产品线，如浙报传媒以传媒力量助推文旅高质量发展，拓展企业价值链，因此呈现出从过去的内容产品生产商向衍生产品及服务提供商的转变，从“自写自看”的思维方式逐步趋向“为用户服务”的市场思维方式。

如今，我国文化产业进入快速发展期，除了传统业态以外，还通过打造IP品牌引流，以会展、旅游、文创等当下较受关注的文化产业服务来落地，结合原本所拥有的资源打造优质服务，由同一内容衍生出形式多样、种类丰富、覆盖全面的产品形态，并由此形成良性循环。

劣势分析

1.在新媒体方面的投入与产出不均衡

与在新媒体人力、物力上的投入相比，省级媒体在新媒体盈利方面显得后劲不足，要完全维系新媒体的运营还须依托过去的主职主业。而不能忽略的问题是，虽然媒体融合的推行已有多年，但不少省级媒体还处在构建媒体融合体系的初级阶段，在新媒体的内容供应、平台传播、广告模式及盈利手段上仍处于比较基础的阶段，较难实现反哺整个传媒集团的运营与发展的目标。

2.技术上较为依赖外部支撑和服务

新媒体在技术上的投入很大，而要匹配足够先进的技术支持和服务能力，对于省级媒体来说不免存在一些困难。由此，省级媒体可以通过与外部的深度合作、战略协议等方式，建立拥有内容资源、数据分析、舆情监控、智能审校、移动采编、直播导流等多重功能的技术平台，寻求外部的支持和服务。但是，过多依赖外部技术支撑和购买服务也会造成其在内容与技术方面的限制，使其自主创新能力被遏制，其所在媒体的发展受限。

3.本土化内容竞争存在同质化现象

许多省份在本土化内容竞争这一问题上表现得较为突出。以贵州为例，其分别以广播电视台、报纸期刊、网络传媒三种形态为基础成立了三家传媒集团。但是在媒体融合发展的趋势下，三家传媒集团除了主耕领域的优势仍在以外，在新媒体的发展上出现了业态愈发相似、产业愈发相近、产品愈发趋同的问题。尤其是内容资源的来源和分发，存在较为严重的同质化竞争，出现了大量的相似内容，在做好媒体融合传播上存在资源浪费的现象。

4.融媒体智力资源出现匮乏

媒体融合现实中面临的融合难点：除了技术，还在于思维方式的不同，即在报道、语言、形式、理念等方面的思维方式不同。因此，许多省级媒体都受限于团队人员与融媒体岗位不能较好地匹配，同时在待遇收入上又难以维系高端人才的培养费用。当下，提升智力资源的储备能力成为省级媒体亟待解决的问题。

媒体融合外部环境的机会威胁分析

机会分析

1.省市乃至国家政策大力推动媒体融合

媒体融合在国家层面被给予了肯定，成为我国软实力竞争的重要组成部分。多年前依托单一媒体形态发展的时代已经成为过去时，如今众多省级媒体需要依托媒体融合来解决生产产品适应市场的问题，有效地为受众提供服务，以实现内容讯息、技术手段、平台终端和管理方式的融合共通。

在全球环境中如何顺势而为？最重要的是运用好全球互联网所开创的传播格局。当下，我国从央媒到县级融媒体中心都在通过大力发展媒体融合，推动其向纵深发展。而各省份也自上而下地通过多次重要会议、政策红利、改革改制等方式助推媒体融合发展。对于省级媒体而言，如此利好的外部环境给予了其较大的发展空间和机会。

2.消费市场中在线领域媒体超常发展

《中国传媒产业发展报告（2021）》显示，2020年中国传媒产业总产值达25229.7亿元。近年来，传统纸质媒体和广电媒体的收入持续下降，但居家“新常态”使线上服务的需求日益扩大。在消费市场中，在线领域媒体的发展势头十分迅猛，特别是视频直播、网络视听、在线教育、游戏电竞等在“宅经济”中呈现出超常的发展态势。随着媒体融合向纵深发展，传统媒体也力争盘活在线领域资源，例如主持人直播带货、开辟网课教育频道等，将过去的“静”变为线上的“动”。

3.网民普及率递增使得消费群体潜在市场不断扩大

媒体所生产的各种形态的媒体产品终究是要面向市场和用户，所呈现的载体也越来越快地向移动端、社交化平台转换。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%。其中，城乡上网差距继续缩小，农村地区互联网普及率为57.6%；老年群体加速融入网络社会，我国60岁及以上老年网民规模达1.19亿，互联网普及率达43.2%。互联网已经渗透到我们生活的方方面面，面向的群体也更加多元化和平民化，其消费群体的潜在市场不断扩大。

4.我国文化产业发展势头强劲

根据国家统计局公布的《新中国成立70周年经济社会发展成就系列报告》，自2003年文化体制改革试点到全面展开，我国文化产业进入快速发展的新时期。因此，随着生活物资的丰富，人民对美好生活的向往决定了要在精神文明方面“提质”和“增效”。据统计，2021年，全国居民人均教育文化娱乐消费支出2599元，增长27.9%，占人均消费支出的比重为10.8%。文化产业的发展和兴起，对于长期盘踞于传媒产业的媒体来说，为其产业融合提供了参考，这对其既是冲击也是机遇，值得其探索和创新发展。

威胁分析

1.传统媒体广告营收困难更加突出

纵观近些年的广告，越来越多的受众喜爱多媒体形态与交互式体验的广告，如客户端开机广告、H5交互式广告及微信朋友圈广告等。与此相对应的是报刊行业的衰落，2020年报纸、期刊广告刊例花费更是分别下降28.2%、30.0%，报刊经营收入继续收缩，传统媒体营收困难局面愈演愈烈。因此，需要更加注重在新媒体头部平台的“注意力经济”效益：在社交平台上，微信持续领跑，抖音、快手成后起之秀。在互联网广告领域，社交媒体、搜索和视频成为网络视频广告三大引擎。

2.自媒体平台比官方媒体更有优势

随着技术发展，自媒体在市场上的占有份额愈发突出，内容的传播形态愈发多元，新的传播载体不断涌现。如今，自媒体内容分布也从简单的图文形式转变为短视频、直播互动等形式，内容维度升级明显。自媒体平台积极与传统媒体合作，通过战略合作、内容购买、流量分成等形式，在推送、互动、社交上获得内容主动权，由于具有较好的体验感，同时受到了更多用户的喜爱，成为社会中重要的传播渠道。

3.传统媒体产品难以符合年轻人的消费习惯

《2019—2020中国青年消费报告》显示，中国青年中55.8%的年轻人表示消费时更倾向于“只买自己生活必需的”，40.2%的年轻人则选择“少买点，买好点”。“90后”“95后”的消费者线上“偷懒花费”的增长最快，而87%的“00后”在娱乐类应用中有过付费行为，最多的是游戏，其次是音乐或视频内容。年轻的消费者们愿意为精品、原创内容付费，但是省级媒体所生产的内容不完全符合消费市场的需求，就很难获得这部分消费群体的关注。

4.UGC模式需要依托经济手段刺激和激励

在UGC（用户生产内容）模式下，网民不再只是观众，而是内容的生产者和供应者，体验式互联网服务得以更深入地进行。但是用户生产内容更需要经济手段的刺激，如大量原生用户通过内容获得关注，获取流量利益，或者依托直播等方式得到“打赏”，以广告代言的方式获取广告利益。实际上，在省级媒体内部使用长期有效的UGC模式还是较为困难的，常常会面临难以落地的困境。

媒体融合之下的战略优化方式

在上述分析中可知，省级媒体的关键内部因素-S（优势）、关键内部因素-W（劣势）、关键外部因素机会-O（机会）和关键外部因素-T（威胁）构成SWOT矩阵，对其进行分析后，可以得到不同的组合型战略优化方案。

SO战略：围绕媒体公信力进行优化

关键内部因素-S（优势）与关键外部因素-O（机会）结合可形成SO战略。针对SO战略，重点围绕媒体公信力进行战略优化。作为省级媒体，通过公信力塑造合作企业的美誉度，同时帮助商家做好公共关系，以赢得消费者的信赖和社会的认可，将其变现为“经济价值”。同时，挖掘和利用好强大的内容生产团队，注重线上业务，特别是网络视听行业深耕；有针对性地了解用户需求，推出个性化的产品服务，减少大而全却不精的产品；大力发展文化产业业务，并在发展中不断探索有效的变现方式；利用强大的内容生产能力助推文化产业多元化发展，促进内容与市场相互哺育。

WO战略：围绕网络视听业务进行布局

关键内部因素-W（劣势）与关键外部因素-O（机会）结合可形成WO战略。针对WO战略，重点围绕网络视听业务进行布局。当下年轻人追求“懒人经济”，简单、快速、直观的内容更能引发其共鸣。“懒人经济”下的网络视听行业显然更值得省级媒体涉足，一方面可以通过视听产品丰富新闻报道和产品形态，另一方面可以激励内容生产团队跨产业探索新盈利模式。此外，通过在政策与经济上的投入，加快技术能力升级，以期与市场有效接轨；按照市场需求探索和创新融媒体盈利模式；顺应新媒体发展势头，通过邀请专家、教授、引进人才、内部培训等多种方式，打造融媒体人才智库；依靠制度建设与企业文化促进思想改革，从“人”上解决僵硬的企业机制问题。

ST战略：围绕产品优化服务进行升级

关键内部因素-S（优势）与关键外部因素-T（威胁）结合可形成ST战略。针对ST战略，重点围绕产品优化服务进行升级改造。要生产用户喜欢的产品，媒体需要依靠加大算法生产和数据保护的力度，合法依规地通过新闻价值、用户浏览等数据进行精准的画像分析，有针对地布局传播内容。同时，围绕公信力及影响力的提升做文章，根据市场需求大力发展融媒体产品；通过与自媒体平台的战略合作提升传播能力，提高其商誉价值；以新媒体产品形式消除传统媒体静态呈现的弊端；让强大的内容生产团队与文创会展服务发展互哺促销。

WT战略：围绕“非传统产业”进行拓展

关键内部因素-W（劣势）与关键外部因素-T（威胁）结合可形成WT战略。针对WT战略，重点围绕“非传统产业”展开战略优化。用“非传统产业”变媒体资源为文创、旅游、会展等资源，对于在人力、物力、公关等资源占有较明显优势的省级媒体而言，这是一种“低成本投入、高收益反馈”的模式。此举以多元化战略增强竞争力，实现经济效益与社会效益双提升。此外，还可以通过技术、策划等多种形式破解内容同质化问题；将优质的产品制作团队与市场部门联合变现盈利；提升工作人员融媒体思维和制作水平，打造复合型人才；借力打力与自媒体平台形成战略合作，在提供内容的同时也扩大影响的圈际效益。