地域文化设计符号的构建策略——以甘肃庆阳为例

王伟

本文主要探讨庆阳地域文化设计符号的构建策略。首先对庆阳地域文化中的实体文化和虚体文化进行系统的整理和分析；其次根据设计符号学理论、现代设计的创新思维和表现方法，对有形视觉元素和无形精神元素中的代表性图像进行取舍、替换同构、解构重组，形成新的图像符号。最后结合实际案例应用到文创产品设计中。通过对已有图像的全新设计，建立一整套具有现代性、识别性、系统性的地域设计符号库，以此作为设计竞争的主要手段，更好地开发地方文化创意产品，为地方经济服务。

庆阳地区；地域文化；设计符号；设计应用

随着全球一体化的不断深化，网络信息技术给人们带来了丰富的资源共享。每个人都能时刻享受着网络时代的“公平审美”，全球设计也越来越趋于相似。但这种国际性的流行，也面临着自我身份丧失的危险。尤其在国内设计行业向世界先进设计学习时，出现了很多盲区，或多或少地忽视了本国的民族文化。近几年设计工作者都意识了这一问题，都在极力摆脱这种束缚，尝试从本民族的地域文化资源中寻找解决的办法。黑川雅之在《设计未来考古学》中曾经谈道：“21世纪地域文化的价值，不再是简单地封存，而必须构建具有现代思潮和现代审美基础之上（按注释中的页数未查找到），如此个人与地域文化的发酵作用才得以产生，进而达到新的发展与应用。”[1]因此要发挥地域文化当下时空的积极意义，通过现代设计中地域性元素地植入（通过在现代设计中植入地域性元素），不仅让地域文化绽放光彩，同时也为设计创新打开了另一扇门。

1.庆阳地域文化特征与文创产品发展现状

庆阳坐落在黄河中下游肥沃的黄土高原上，位于甘肃省最东部，素有“陇东粮仓”的美称。“庆阳是一个地方名称，同时，还是一个文化载体”[2]，它历史悠久，地域文化资源丰富，是中华中药文化和早期农业文明的源头之一。当然地域文化不只是一个简单的地理方位和环境特色的概念表述，而是一个动态的、多元化的文化综合体，其中蕴含着丰富的物质文化和精神文化。

随着十九大乡村振兴战略的提出，近年来甘肃省、市、县政府对乡村文化建设非常重视，积极倡导依托历史文化、民俗文化、红色文化、生态文化等资源，发展具有地域特色的文化产品。倡导对文创产品从外在形式到内在品质进行全方位的突破，树立品牌、走出地方，使其成为全国乃至全世界喜欢购买的商品。经过多年的努力，庆阳取得了丰硕的成就，但同时也暴露出许多问题，通过实际走访和数据资料查询分析，得出设计领域的主要问题有产品造型陈旧、包装形式元素单一、工艺粗糙、文化气息淡薄、同质现象严重，缺乏创新的设计思维和品牌意识。众多设计师和商家一致认为地域文化的介入是解决问题的一个很好的突破口，但他们并不愿意过多投资。在一些经济落后的城市，很多重任交给打印部去做，很少有系统的市场调研和专业设计师参与，从而造成当地过去一些口碑很好的农产品，因市场流通狭窄在市场上销声匿迹。因此挖掘地域文化中的现代设计价值，建立系统的地域设计符号库，从学术理论到商业经济都有很高的价值。

2.庆阳地域文化符号与设计符号

众所周知，优秀的设计和文化结合密不可分，外在的设计形式是内在文化的显现。设计造物中所定位的实用功能和文化属性决定了设计价值的最终走向，进而“应从传统文化中汲取智慧，挖掘与现代设计的契合点，使其更合理地融入现代设计当中。”[3]

消费者对设计中的文化感知是瞬间的、模糊的，因此视觉符号的导向十分重要。视觉符合能在短时间内吸引消费者的视觉注意力，为后期的现实消费和购买力打好基础。本文结合“文化视角与设计符号学，主要将地域文化符号分为实体文化与虚体文化两大类。”[4]

2.1 实体文化

实体文化符号是指看见的、有形状的、客观存在的、物质形态的实体文化图像。庆阳的实体文化可以用四个部分来概括（主要包括五个部分），分别是地理风貌、文物古迹、民俗、人物、物产。地理风貌主要包括沟壑、高原、河流、黄土、森林。文物古迹主要有：北石窟寺、周祖陵、黄河古象、合水古石刻、东老爷山古建筑群、秦直道遗址、南梁陕甘边区革命政府旧址、山城堡战役遗址等。民俗有香包、刺绣、剪纸、面塑、道情皮影、陇剧、秧歌、社火等。人物主要有周先王公刘、中医鼻祖岐伯、东汉思想家王符、明朝文学家李梦阳、农民诗人孙万福、庆阳早期共产党人王孝锡、民间工艺美术大师刘巧儿等。物产有中国优质苹果、杂粮、药材等。以上构成了庆阳丰富的实体文化资源。

2.2 虚体文化

虚体文化符号是指无法看到的、意象的、非物质形态的、可以感知的非实体图像。在庆阳这片肥沃的黄土地上孕育了强大的精神圈，深深地影响了我们的生活方式、价值观念、风俗习惯、礼仪观念、审美情趣等。主要表现为农耕文化、岐黄文化、道教文化、方言文化、红色文化、民间故事、技术经验等。

有形和无形是可以互通的，是外在和内在的关系，没有明确的界限。美感产生于视觉图像之中，又超越视觉之外，二者互相联系，互相沟通，互为表里，宛如弦外之音，回味无穷。巧妙地将无形的精神元素应用到文创设计中，内外兼具张力，不仅能大大提升产品视觉体验档次，而且赋予了其深层次的隐喻内涵。“形”与“意”的融合也正是设计的高明之处，能让文创之路丰富多彩、充满活力。

2.3 设计符号

从“文化”到“设计”，中间需要设计符号媒介，可以将其理解为是“文化—设计符号—设计产品”的演变。由于学科的交叉性，设计符号学主要建立在索绪尔和皮尔斯的符号学理论基础上。

现代符号学的概念由索绪尔正式提出，他提出了“能指”和“所指”两个基本概念。“能指指符号形象，所指可以理解为符号所代表的意义，也就是思想、观念等”[5]，在它的身上被给予的意谓也为它的使用者所能意谓，并引起使用者对它做出新的意谓和解释。设计符号学同样应该寻找内外相互关系的表现。

皮尔斯是逻辑符号学的代表，该理论建立在对符号的概念、现象、意义分析的哲学基础之上，分为三个主层次，分别是媒介关联物、对象关联物、解释关联物。其中每个主层次又可以分为三个层面。通过分析三个主层次和九个层面存在的符号形式，系统地建构了符号体系。它可以解释各种符号学现象 。从中可以得出设计符号是一个机体产生或创造，只有在整体情感中，才能被人理解和解释。同时形成多重指涉关系，从而获得多重含义。符号系统一旦建立，则有约定性、认知性、传授性和独特性等特点。[6]

3.庆阳地域性设计符号的提取与转化研究

“法国著名社会学家鲍德里亚认为，当今社会从某种意义上说已成为消费社会。消费已经从物品消费转变为符号消费、图像消费。”[7]社会上物品以不同的方式承载了符号的文化象征，并成功转化成了现实消费。也就是说，每一种文化需要设计符号的转化，才能被市场所用。因此地域文化的现代设计战略，面临的关键问题是地域特色文化元素的提炼、设计符号的转译以及现代设计的表现方式。

3.1 取与舍

传统的地域图形一般来说比较复杂、繁缛，直接应用到现代设计中会显得生硬和不协调，与崇尚简约的现代设计审美相悖。因此在地域文化设计符号的建构过程中，需要取舍和简约。

取舍就是删繁从简。这里的简可以理解为本质，留取重要的，舍弃次要的。也就是说，在设计的过程中要进行概括、提炼和整合。要求选取图像最明确、最典型、最突出特征的一面。如司维聪设计的“甘肃省第十二届运动会会徽”，主要以敦煌飞天形象为创意元素。飞天的形象并没有直接复制壁画图像，而是进行简化处理，保留了飞天最飘逸的神韵动势。这个标志能在万人参与的设计比赛中脱颖而出，笔者认为主要原因是现代简约设计语言与地域文化符号的完美结合。（见图1）

图1 《甘肃省第十二届运动会会徽》司维聪

3.2 替换同构

替换同构是指在保持物体整体视觉特征的基础上，用相似的形体替换物体中的某一部分或全部。要在替换物和现实物象中找到最佳的契合点，进而实现物象深层次的意义表达。替换同构通常采用生活中常见的物体作为基础形，也可以通过设计师的大胆想象与创造，以突破常规形态的方式组合对象来吸引受众的注意力。由于部分或整体元素的巧妙置换，不仅造成了视觉上的刺激，更能让受众产生丰富的联想，从而激发他们的兴趣和实际的消费行为。

研究表明，地域文化图像之间的组合方式主要表现为两种思维模式：一种是严密的逻辑思维，另一种是天马行空的想象思维。在设计符号的建构过程中可以借鉴这两种模式，利用“偷梁换柱”“张冠李戴”“夸张变形”的表现手法，在图形之间找到大小、对比、疏密、粗细、虚实、空间等最美的均衡形式。新创造的地域图像，视觉性更强，更有韵味，并带有很多不确定性，同时能够进一步强化产品的表现力、生命力和心理效应。如王丽梅的“人文甘肃”海报设计，用“甘肃”两字结合酒泉地域文化图形进行创意构思。“甘”字的外形被替换为类似于杯子的形状，是因为夜光杯是甘肃酒泉著名的饮酒器皿，享有国家地理标志。“肃”字中间的横向笔画被替换为类似于河西走廊的图形，中间的竖被替换为酒泉卫星发射基地，表达甘肃的丝绸之路文明和科技文明。（见图2）

图2 《人文甘肃》王丽梅

3.3 解构重组

解构是指将已有形象进行分解，打破原来的结构关系和排列秩序，具有一定的破坏性、革命性、反传统性。重组是指利用符号学理论、现代设计的创新思维和表现方法对解构的图形进行重组。可以做加法，也可以做减法。解构的同时也是重组的开始，设计的新图形并不是简单的元素叠加，而是有效地突破原始图形的束缚，从多个视角呈现图形的新颖之美和文化之美。重组的新形象应用在文创产品中能够有效展示产品魅力，并且赋予了产品新的生命力，从而达到与消费者的情感共识，并有效地激发消费者的购买欲望。如杜鸽鸽设计的“北石窟寺”，用正方形、长方形、椭圆形、梯形、直线、曲线解构重组北石窟寺，色彩选择以红、黄、蓝、绿为主，同时将每个色块做成渐变色，增加了视觉上的空间感和地域性。由此一来，一个时尚而有韵味的全新石窟脱颖而出。（见图3）

图3 《北石窟寺》杜鸽鸽

4.案例选择——“虎虎新意”

地域文化在设计中的视觉化呈现，可以理解为文化的物化过程，通过地域设计符号的秩序化组合并转化为市场流通的消费产品。设计符号图像库的建立，大大增加了设计应用的方便。当然介入的方式一定要灵活多样，而且要有情感的期待。可以根据行业特征对设计符号进行局部的改变，可以加元素，也可以减元素。

李凤的“虎虎新意”文创设计案例带有很多新的尝试，被“庆阳凌云服饰集团轩辕香包艺术有限公司”采用，并受到了社会上的一致好评。创意主要以庆阳民间刺绣为基本元素。首先对原有的布艺虎头帽、虎头枕进行简化处理，把立体形式改成平面形式，并将尖耳朵概括为半圆形，老虎爪简化成圆弧形。其次把狰狞的眼睛、眉毛、鼻子、嘴巴、牙齿、腿部等用几何形进行替换、解构和重组，体现了老虎虎头虎脑的特征，从而轻松地拉动与消费者情感上的互动。最后用当前流行的主观色彩和地域色彩进行主辅搭配。创作的全新图像符号，既能看到庆阳传统民俗艺术的影子，又能全方位地展现现代审美形式。（见图4）

图4 《虎虎新意》李凤

5.结语

在这些风格迥异的地域文化中，蕴藏着数不尽的鲜活的地域符号。这些符号都是设计转化的好素材，利用符号学的方法提取地域文化资源，并在现代和传统中找到巧妙的设计契合点，进行全新的设计重组。二者的完美结合创造出更加独特的设计作品，从而实现传统资源与现代设计的和谐共处，为我们在未来设计发展中提供了全新的视觉图像模式和开发途径。以此作为设计竞争的主要手段，更好地去开发文化创意产品，更好地为地方经济服务。

注释：

[1]黑川雅之：《设计未来考古学》，王超鹰译，上海:上海人民美术出版社，2003年，第49页。

[2]魏亮亮等：《庆阳红色文化的图像转向及实践场域研究》，《文化学刊》2020年第11期，第20-22页。

[3]刘洋等：《文创产品的创新设计方法研究》,《包装工程》2020年第14期，第288-294页。

[4]蒋海霞等：《五邑侨乡地域文化符号在设计中的转换与呈现》，《包装工程》2016年第6期，第41-44页。

[5]海军：《视觉的诗学——平面设计的符号向度》，重庆:重庆大学出版社，2007年，第8页。

[6]海军：《视觉的诗学——平面设计的符号向度》，重第9页。

[7]张芳德：《从物品消费到符号消费—鲍德里亚消费文化理论研究之二》，《湖北民族学院学报》(哲学社会科学版) 2008年第2期，第91-94页。