基于KANO模型的蒙古文字文创产品设计研究

侍秉颂 吴海茹

关键词：Kano模型 kj法 蒙古文字 用户需求 文创设计

引言

文化创意产业作为经济全球化背景下产生的新兴业态，日益成为世界各国的战略产业和支柱产业。大流量普及、泛媒体时代带来审美变化使民族文化发展进入全新的传播语境，在作品中体现文化、民族文化的呼声层出不穷，民族文化需要以国家政策为导向，民众需求为基础，以此构筑民族文化发展环境。少数民族文字在自身民族文化特色的体现中起着至关重要的作用。在中国现有的55个少数民族的文化艺术里，只有22个少数民族传承着承载本民族特有文化的文字。2018年自治区公示的文件强调，要在提高蒙古文字使用和文化传播项目工作中，推动蒙古文字的传承和发扬。因此，本文基于Kano模型，调查用户对于蒙古文字文创的需求，以用户需求为创新路径来实现蒙古文字的创新应用，实现蒙古文字文化的创新性发展。

一、相关研究

（一）内蒙古民族文创产品现状

文化创意产品被认为是当前时尚潮流的文化衍生品，起到了文化传播和情感交流的作用。通过对内蒙古部分文创产品研究的梳理，可以看出这些研究大多是从文化传承、文化产业亦或是文化设计等角度探讨民族文创产品的设计开发问题。然而，这些研究的出发点均是基于“供给”的视角，较少有文献是基于用户需求进行研究，从用户需求视角分析民族文创产品设计。大多重视的是其本身民族元素的识别性和符号性，而用户对相关产品需求中的创意及功能属性未被注重，从而缺乏对大众或是年轻用户的的关注度。

如内蒙古博物院的龙纹金花银盘、金银器、马到成功琉璃工艺品、千秋福鼎工艺品等系列，这些文创产品只是简单的馆藏文物的复制产品。另一些产品是通过提取内蒙古博物院馆藏文物的器型、文化或民族纹饰，将其与大众的日常生活用品相创意结合。如使用小宋自造香炉拼插杯垫、蒙古奶酪创意茶杯、色土云壶茶具组等。这些文创产品设计概念均为将现有元素进行简单复制，虽然民族元素凸显，但设计创意平淡，忽视用户需求。

众所周知，用户对他们自己需求的认识是产生购买行为的开始点。只有加强对用户需求的定位，民族文化产品的设计才能满足对不同用户的需求，更好地将文化传递到产品中，并实现社会和经济福利的双赢局面。

（二）蒙古文字文创研究现状

蒙古文字是音素文字。这一特性与包括英语和俄语在内的西方文字非常相似。许多不同的国外人士都对蒙古文字表现出浓厚的兴趣并对其进行研究，他们的研究成果为少数民族文字的发展做出了卓越贡献，为后人对蒙古文字的探索奠定了基础，同时提供了很多思考方式。但是目前学术界对蒙古文字的艺术研究较多是对文字的艺术审美和表现方法等方面的探索。在文创产品开发和研究领域中，对蒙古文字的分析依然十分少见。蒙古文字同其他少数民族文字一样，也存在着缺乏对文字艺术系统研究与挖掘的问题。

调查发现，流通于市场，使用蒙古文字加以装饰的文创产品存在两方面的问题，一方面是对文字的设计风格开发匮乏，运用同质化字体的现象严重，常出现字体风格与产品实质不符的现象。另一方面在设计方法上，没有对文字本身进行系统的研究，大多是对文字本身形状的改变，并没有体现和概括出文字的个性和地域性，其表现手法也相对单一。

针对上述几方面的不足，本文将在蒙古文字文创产品设计中引入KJ法及Kano模型，首先通过KJ法问卷调查获取产品初始功能需求，然后，在建立Kano模型的基础上，设计问卷调查蒙古族文创产品的用户需求类型、产品的基本特征及其对文创产品的偏好，试图为以蒙古文字为主的文化创意产品设计开发提供基础理论支持和设计方案。

二、Kano模型原理及应用

Kano模型是东京工业大学专家Noriaki Kano创建的针对消费市场需求的类别和序列的特殊工具。Kano模型通过将用户需求要素分为五种类型，以此来分析不同类型的需求要素与消费者满意度之间的非线性关系。Kano模型在蒙古文字文创产品用户需求研究中的应用可以理清许多用户模糊的需求所拥有的品质类型，同时能够得到用户群体对蒙古文字和文化創意产品的诸多要求。

（一）基于Kano模型的用户需求分析方法

基于Kano模型的用户需求分析过程如下为：（1）基于KJ方法，获取用户对现有蒙古文字文创产品初始功能需求，提取用户对于文字文创产品的需求要素；（2）设计双向问卷，建立Kano模型，用以分析用户对蒙古文字文创产品功能需求度；（3）基于Kano仿真模型研究方式，确立同所有用户需求因子相匹配的质量类型；（4）通过需求要素的质量类型，研究用户的偏好，将消费者的所需转变成所设计的产品要素。

（二）基于KJ法的初始功能需求获取

获得初级功能的主要目标是侧重于产品的目的，利用KJ方法开发新的功能，以满足用户新的或潜在的需求，并整合现有功能。KJ法，别称亲和图法，是一种质量管理工具，由日本Jiro Kawakita创立。其主要流程为：

（1）数据来源确认，被调查者中包括使用蒙古文字相关产品的用户，以及具有开发创新性产品，包括创意和技术的用户。

（2）受访者对“您认为蒙古文字文化创意产品应该具备什么作用”这一主题进行了深思和联系，获取蒙古文字文创的初始功能需求信息。

（3）应按优先功能需求排列并加以筛选，而后形成“3级功能卡片”。

（4）基于卡片存在的信息内容之间的相互关系，重置卡片的先后顺序，向上排列，建立“2级功能标题卡片”。在整个自下而上的排序分类活动中，应基于卡片存在的信息内容之间的客观关系展开分组。

（5）重复步骤4，“第2级功能卡”独立展示，进而获得“第1级功能标题卡”。

（6）为确保获取数据的其他功能的定义和准确性，将删除不包含第2级或第3级字功能的第1级分类表。

（7）整理卡片，形成初始需求清单。

通过KJ法对产品功能展开分类。一方面，在全过程中明确新的功能，完成客户新的或潜在的需求，推动产品功能实现自主创新；另一方面，对目前的功能进行组织和分类，从而建立了明确的等级关系（如表1所示）。

（三）基于Kano模型的用户需求度调研

为了更好地掌握用户对各个功能指标值的需求，需要收集各个功能指标值的总体目标消费者的市场需求水平的数据信息。在需求水平分析环节，关键是基于问卷调查法获取初级数据信息。通过产品功能列表形成问卷，针对2级需求指标值调整问题。基于产品功能列表设置问卷，并对第2级需求指标提出相关问题并实施问卷调查。以获取整体目标消费者对二级功能指标的市场需求水平的主动性和抑制性水平的初始信息。

1.蒙古文字文创产品用户需求Kano模型的建立。在蒙古文字文创产品用户需求科学分析中，基于Kano模型将用户需求因素分成以下五类：（1）魅力型需求（A）：实现功能方面需求后，用户的满意度会表现出持续上升的态势；当未能实现功能需求时，用户的满意度并未减少。（2）期待型需求（O）：实现功能需求后，用户的满意度会表现出线性上升状态；反之亦然。（3）必备型需求（M），实现功能需求后，用户的满意度并未增加；然而功能需求未实现的情况下，用户的满意度呈现迅速减少的态势。（4）无差异品质（I）：不管此功能需求能否实现，用户的满意度不发生变化。（5）反向品质（R）：实现该功能需求后，用户的满意度出现等比例的减少情况；反之亦然。Kano模型用户需求的五种类型同用户的满意度的相关性可见下图1。在特定的情况下，若用户对“该项功能需求满足和该需求不满足”都选择“很满意”或“不喜欢”，这类结果就称为可疑结果（Q）。

Kano模型的双向问卷调查是基于消费群体的基本要求展开分析的。双向问卷设计方法为：对每个组的需求因素展开简要的介绍，通过正反两个角度设置问题，两个重点问题是“当该产品拥有此需求品质时，消费者的满意度”，以及“当该产品不存在此需求品质时，消费者的满意度”，所给出的参考选项为由很满意到理所因当、无所谓、能忍受以及不喜欢五阶不同的满意度。

2.基于kano模型的用户需求要素品质确定。根据双向kano模型问卷的结果，确定了蒙古文字产品用户需求要素的质量分类（如表2所示）。受访者对蒙古文字文创产品需求的品质排名以频率统计的形式呈现，品质类别以人数表示。

经过统计，得到期望（M）、魅力（A）、必备（I）、无差异（O）的质量的占比，分别为SM、SA、SI、SO。接着基于将以上运算获取的数据信息通过Kano仿真模型需求类型展开分类。基于Better-Worse系数分析法完成运算，能够得到满意度系数值（Better）和不满意度系数值（Worse），统计分析用户对不同的需求的态度。

3.问卷设计。针对蒙古文字文创这一产品，首先通过查阅相关文献以及KJ法等方法，初步得到用户对产品的所有需求，对需求进行分类，概况归纳出19个需求关键词，同时通过产品作用，外观设计，互动体验三个角度展开梳理和阐述，进行序号标注（如表3所示）。基于需求关键词设置Kano调查问卷，所有需求均通过正反两个角度展开问题的提问，如“若蒙古文字文创产品具备科普蒙古文字的功能，您的满意度是”“如果蒙古文字文创产未拥有科普蒙古文字作用，您的满意度是”，所有问题均匀5个可选答案，分别是很满意、理所因当、无所谓、能忍受和不喜欢（如图2所示），接着参照Kano模型分析结果分类对照表完成分类。

此次问卷调查通过互联网展开问卷调查的方法，共分发调查问卷210份。通过信息的采集和筛查，去掉有悖于逻辑的调查问卷，最终得200份有效调查得问卷。通过SPSSAU信度效度检测，信度系数值为0.804，Cronbach α系数为0.797，效度检测KMO值为0.620。分析数据的信度合理性高，所提取的信息内容具有较高的科学性。

（四）蒙古文字文创产品用户需求分析

结合Kano问卷调查获得的信息，SPSSAU对获取的信息展開差异分析，得到Kano仿真模型评审结果的分类列表。在18个需求指标的Kano属性中，有2个期望属性的需求（如表4所示）。根据最终定义的蒙古文字文创产品的用户需求质量类型，未发现反向属性量。重点研究魅力型和期待型属性，分析蒙古文产品的用户需求偏好度。

从结果中可以看出用户对配套汉字说明翻译，科普蒙古文字等有所期望，在蒙古文字文创产品设计中增加这些要素，用户会更加满意，通过二次访谈，用户反馈目前市面上蒙古文字文创产品较少，在外观造型设计上缺乏审美，导致一些年轻用户望而却步，丧失购买欲望。期望蒙古文字文创产品能够彰显蒙古文字特色，更具时尚感。因此在设计实践中也考虑了这一需求。

三、蒙古文字文创产品设计实践

（一）用户需求与设计关键点对应关系分析

在进行功能优先级排序时，根据Kano模型理论进行功能优先级排序，按照“必备>期望>魅力>无差异”的顺序进行排序，总结出蒙古文字文创产品的设计要素为配套汉语翻译以及科普蒙古文两点要素。

将用户需求与蒙古文字文创产品设计关键点进行对应分析，根据用户使用产品的流程进行思考，总结出在使用蒙古文字文创产品前，对于非蒙古文用户要有配套的汉字说明翻译，设计的关键点在于产品使用说明的双语设计。且蒙古文字文创产品应具有一定的科普蒙古文字的作用，对于无法识别蒙古文字的用户来说，识别新的语种之前要有基础知识的科普，来增加文创产品的使用度，针对这一项需求的设计关键点在与为产品增设蒙古文字基础知识科普手册。对于二次访谈后增加的期望彰显蒙古文字特色以及外观设计具有时尚感的需求，设计关键点在于创作时要保留蒙古文字的特征，在产品包装设计中，选用扁平化设计元素，赋予一定程度的潮流感。

（二）蒙古文字文创产品设计方案

根据 Kano 模型分析和 Better-worse 系数分析定位蒙古文字文创产品的功能设计要素，最终得出蒙古文字文创产品的设计方案（详见图3）。对比现有的少数民族文字文创的功能，依照需求優先级，重点针对魅力型和期待型品质进行蒙古文字文创产品的功能设计，通过增加了配套汉语翻译说明书、基础蒙古文字知识科普手册来满足用户的期待型需求；并且结合了年轻化的设计风格，活字印章传统工艺形式增加产品的互动体验。

（三）蒙古文字文创产品设计要点总结

蒙古文字独特的书写方式和造型美感，使它成为兼具蒙古族民族特征和地域文化的符号。本次调查研究的目标用户为蒙古语用户与非蒙古语用户，结合数据结果分析，用户对于蒙古文字文创产品的需求主要有配套汉语翻译、科普蒙古文字、外观设计时尚，其分别反映了用户对于蒙古文字文创产品及其使用过程在外观感知，信息传递和文化情感三个方面的主观感受，并以此作为解决设计创意平淡，忽视用户需求的问题。

1.外观感知。具有民族文字特征的文字文创产品外观开发有利于民族文化的保护和传承，对基于用户需求下的蒙古文字文创产品外观设计，运用kano模型分析法和改变设计方法等手段，将蒙古文字文创产品外观结合需求点进行重新分析后，提取设计元素，以及合理地将蒙古文字特征、简约、时尚的需求特征融入蒙古文字文创产品外观设计中。

在福言潮语文创产品的外观设计中，作者一方面将蒙古文字字素造型结合传统活字印章中雕刻的手法进行创新设计，形成一种具有简约又不乏识别性的蒙古文字印章字体风格。另一方面选择饱和度极高的色彩包装和金属材质的印章形成对比，以此来提供强烈丰富的体验。灵活的字素印章之间可以产生数种搭配，再配合使用说明书的范例增加用户的体验技能，可以提升用户对这些丰富的交互进行学习和思考的兴趣。

2.信息传递。蒙古文字文创产品设计不仅是一种艺术创作，它作为文字的同时具备向用户传递信息的基本功能。对于蒙古语用户而言，蒙古文字设计有补充说明的作用，从而拓宽产品的受众面。对非蒙古语用户而言，蒙古文字造型的字干粗壮、字形修长，有着明显的刚性之美。将其应用在文创产品设计中，可以增加产品的信息含量，可以帮助用户营造出浓烈的文化气氛，带来愉悦体验。

虽然蒙古文字对非蒙古语用户来说是非常陌生的，但在福言潮语蒙古文字文创设计中，通过字素分析将蒙古文字字母与印章创造性地结合起来，使产品具有灵活性、趣味性，一方面满足了非蒙古语用户对蒙古文字文化科普的需求，另一方面实现了产品形式与功能相统一。在产品说明书部分的印有“干饭人”“打工人”“尾款人”“工具人”等潮流词语，和“平安”“开心”“健康”“平安”“顺利”等祝福词语的拼写方式，既与福言潮语的主题相呼应，又与科普蒙古文字文化的功能相对应，摆脱了生搬硬套的弊端。在应用蒙古文字进行文字文创产品创新设计时，要考虑文字本身所具备的信息传递功能，同时也要思考文字形状与产品造型的关联。

3.文化情感。在少数民族文字文创产品开发过程中，提取文字元素，要注重提取文字文化的内涵。数据结果表明，用户更属意具备“科普蒙古文字文化”属性的文创产品，其增加后的满意系数（SI）与消除后的不满意系数（DSI）的绝对值均显示为期望型需求，对用户满意度的影响程度很大。用户购买行为的结束是文创产品传播文化功能延伸的开始，文字文创产品的设计要使少数民族文字文化、产品、用户之间的关联紧密，提取具有民族文化特征的文字元素能够刺激用户的对于蒙古族的记忆，使蒙古文字文化产生持久性影响。

福言潮语蒙古文字文创设计，在文字文化元素提取时，选择按照字素拆分法将蒙古文字拆分为39个字素作为活字的单个字符，说明书上印有使用说明与蒙古文字科普。在体现蒙古文字文化的元素的同时，也体现了典型的地域特色，又使用户在欣赏、使用产品时能产生属于内蒙古的独特记忆，能够有兴趣持续了解内蒙古民族文化，在潜移默化中传播了民族文化。

结语

本文利用KJ法和kano模型，深入分析了基于用户需求的蒙古文字文创产品设计方法。明确了用户期望的蒙古文字文创产品类型和他们的总体偏好。研究发现的蒙古文字文创产品的客户的需求集中在期望型需求中。作为蒙古文字文创产品的创作时需注意的特征，科普蒙古文字基础知识和有配套的汉语翻译等关键元素是需要被注重的。而在这背后反映出的是用户在对文字文创产品及其使用过程在和外观感知、信息传递和文化情感三个方面的主观感受。笔者认为，对基于用户需求的蒙古文字文创产品设计方法可以应用于其他少数民族文字或其他国家文字文创开发中，因为它是一种以用户需求开始的设计，本质就是以用户为中心的设计研究。蒙古文字文创产品设计在满足了文化传承和传播的基础上，注重用户需求将成为民族文字文创设计开发的未来发展的必然趋势之一。如何充分利用少数民族文字文创产品的媒介，更好地体现少数民族文化，发扬中华民族共同体精神，还需要各方共同努力。