洞察消费变化 推动净饮水行业智能化升级——天猫净饮水趋势白皮书

■ 白洋

阿里巴巴天猫精灵事业部专门负责小家电智能化业务的拓展深化，在阿里巴巴TMIC和天猫精灵联合发布的天猫净饮水趋势白皮书中，对环境健康电器进行解读。其中，净饮水作为天猫环境健康电器的组成部分，近年来在功能、技术方面因为智能化的加持，呈现出更多变化特点。

环境健康电器整体发展向好

第一，大盘趋势分析。

根据GFK数据采样显示，2021年1～10月，末端净水市场零售额295亿元，同比增长1.7%；零售量1205万台。同比增长-14.8%。线下依然占据末端净水主导，但线上增速则更快。

从整个环境健康行业发展态势来看，环境健康电器市场在近年快速增长，从2019年到2021年，整个环境电器都保持在两位数的增长，2022年依然保持向上态势。增长的主要原因，在于核心购买人群的增加和快速渗透，品类消费客单价的提升，以及消费频次的变化。

第二，天猫净饮水行业分析。

以天猫净水为例，橱下净水依然处于主导地位，占比到73%。

值得注意的是，在消费细分领域呈现出较大的增长态势。包括目前占比达到8%的茶吧机，以及气泡水机等新品类的出现，都说明消费细分化的趋势进一步明朗。

从天猫净饮水平台销售价位段来看，中高端价位段的增速保持稳定增长，销售占比达到18%，增速为33%。在选择中高端净水产品的人群中，更关注净水效率、水温控制、智能化升级等主要功能，例如触屏控制、加盐提醒、水质可控以及嵌入式产品应用，这也是中高端产品的主要溢价卖点。

第三，人群购买路径分析。

在天猫净饮水的目标客群中，主要购买人群集中在母婴人群、家装人群和品质生活人群，占比达到 94%。

其中，天猫净水对母婴和家装人群进行了更为具象的画像。

25～34岁，家中有0～3岁的宝宝构成母婴客户的主要群像，在购买中占比27%。对于母婴人群而言，橱下净化是搜索的品类核心词。在品牌方面，小米、美的等国产品牌则是搜索关键词。除此之外，在净饮机这一品类，外观颜值的关注度也非常高，例如北鼎净水器是最近外观设计较为突出的净水品牌之一。

与母婴购买人群相比，家装人群则存在比较大差异。在橱下净水搜索频率上，家装人群的搜索热词是前置过滤器。目前很多品牌也都针对家装客群提出赠送前置过滤器的策略。

在净饮机上，净饮一体的搜索关注度则更高。

综合来看，在搜索热词中所反映出来的家装人群关注产品，集中在除醛、负离子、前置过滤器和净饮加热一体机。

第四，营销建议。

综合来看，包括净水在内的环境电器购买周期平均为60天，这60天是厂商推广最为黄金的时间段。无论小红书种草，还是占位抖音等种草，最终在消费者站内下单上将起到绝对作用。

综合来看，认知、信息、种草、决策，是线上净水销售的一个完整链路。成交的线上信息来源主要集中在搜索，线下核心信息则来自门店体验，以及亲朋好友的推荐。

营销方面，决定购买决策核心的，是以解决水质安全为产品基础，日常运营辅以赠品和促销权益，提高消费购买决策。中高型产品在线上的发力则需要从科技、功能、服务等方面重点关注。

净饮水品类的新变化

第一，品类功能透视。

目前，天猫将净水主要分为两大部分，分别为净水和饮水。

净水方面，一是生活用水净化，包括橱下净水器、龙头净水器、滤水壶、花洒净水器、全屋净水器、前置净水器。

二是全屋用水的预处理，包括全屋净水器、前置净水器。

国外很早就开展了钢轨磨耗的预测研究，早在1895 年就有人提出钢轨波浪磨损这一概念，至今已有百年历史[1]。目前主要形成了基于能量观点的计算摩擦功的磨耗预测模型和基于磨耗指数的磨耗预测模型，通过在线路上进行相关试验，对预测模型计算结果和试验数据进行比对分析。德国通过引入波长确定机理和破坏机理，对波磨进行分类，将波磨分为长波波磨和短波波磨。日本自1986年起为解决新干线上日益严重的波磨现象，利用小波分析对波磨进行探测，并通过在模型试验台上的试验，研究采用高性能合金制造钢轨对减少波磨形成的影响。

随着消费者对净水和水质健康的进一步认知，未来全屋净水将成为发展大方向。

在天猫发布的功能趋势调研中，出水速度、过滤方式、滤芯材质、滤芯清洁、滤芯添加、智能化是净水产品的主要差异点。

净水效率、滤芯寿命、智能化升级则是净水产品的主要溢价卖点。

在饮水产品方面，则着重于饮水细分品类，包括饮水机、即热饮水机、茶吧机、气泡水机等在内的细分品类将进行不断延展。

饮用水功能趋势透视显示，加热温控、过滤净化、功能延展、智能功能则是饮水产品的主要差异点。

水温控制、水质改善、智能化升级是饮水产品的主要溢价卖点。

从饮用水和生活用水两大使用场景上来看，直接饮用、泡茶、饮品、以及婴儿食品冲泡是主要饮用水诉求。

在生活用水场景中，洗菜淘米、沐浴、洗漱、洗衣物成为主要用水需求。

而在饮水和用水两大场景中，用水需求的增高趋势更加明显。因此，对包括滤芯寿命监测和水质监测在内的智能化需求占比也逐渐提升。如何通过智能模块的嵌入，提高使用体验的同时降低使用成本，是关键。

第二，消费者关注功能点。

智能监测、自选过滤级别、自动清洗、更快出水是消费者普遍最为关注的净水产品功能点。例如，育婴家庭相对更关心水温可调和智能操控；装修家庭更偏好免清洗、少等待的“懒人”功能；品质家庭则更关注智能化与功能性带来的体验升级。

具体来看，消费者关注的净水三个核心关键词分别是，智能、功能和出水。

其中，智能包括滤芯寿命监测、换芯提醒的占比30%；

关注水质状况监测功能的消费诉求占比27%；

用水、喝水数据监测占比13%；

关注语音和触屏操控功能的占比8%。

在产品功能上，自选过滤级别的占比在21%；自动或者免清洗功能诉求占比20%；支持水温可调功能的达到10%，需要热水功能的占比10%。

在出水方面，有18%的消费家庭关注更快的出水；11%需求更大通量；需要多种出水模式和多孔、多头出水的消费需求在分别为5%和4%。

饮水方面，主要应用场景为喝水和冲泡。

喝水方面，国内家庭以喝热水为主要功能诉求，常温水、冰水和气泡水也有不同需求比例。

除了喝水，冲泡场景开始逐渐成为主流需求，这也再一次印证了产品细分化的延展趋势，包括泡茶、冲泡奶粉、饮品、咖啡在内的场景多样化开始突显。

与净水一样，智能监测、自动清洗、多功能一体、极速加热成为消费者普遍关注的饮水产品特点。其中，多功能、智能和出水分列需求前三。

外观设计上，简便操作、小巧便捷、可视化是主要需求。其中出水、免冲洗等简便操作均可以通过智能化实现，包括触屏、液晶屏的可视化需求亦可实现。

第三，产品技术趋势。

首先，净水产品的技术趋势分别为节能高效、功能增益和科技赋能。

例如，通过花洒和龙头融入产品的集成化为功能增益。通过科技进行交互体验，包括数字显示屏和触屏操作，产品本身具有智能化功能外，天猫的物联网可以通过APP、远程控制等方面进行进一步互联互通，通过阿里数据中台实现数据联动和数据回流。

其次，饮水产品的技术趋势集中在智能互联、场景拓展。

目前，饮水产品已经非常成熟，现有智能场景主要体验在如何实现人机交互。实际上，橱下净水和台面净水在交互上有很大差异，橱下净水因为安装在橱柜，往往容易被人忽略。而台面净水因为应用场景在厨房台面、客厅、书房等等，更容易形成与人交互，人机交互的频次相对较高。

第四，行业未来展望。

消费升级浪潮下，水质健康已经成为消费关注需求，随之而来的是净水需求的深化。未来，口感提升，美肤养颜，以及饮水场景的拓展，包括喝茶、扣费、气泡水和矿物质水的需求将逐渐将净水和饮水的诉求个性化、差异化。所以，场景的拓展必然成为产品功能创新的驱动力。而随着集成化的发展，一机多用的复合型产品也将在净饮水产品中逐渐脱颖而出。

另外，净饮水产品的互联化升级，将开启“智能家”的未来发展。

目前，净饮水产品虽然是新兴智能化和物联网化，但跨场景联动能力依然存在明显短板。未来，净饮水产品将逐渐从厨卫延展到全屋，从单点净饮水产品全面过渡到全屋水健康解决方案。

在未来净饮水产品推动行业发展过程中，智能化将在全屋水健康系统中发挥更大作用，将成为全屋净饮水的重要驱动力，而这，也是目前天猫精灵正在推进的。

猫芯智能化为净饮水智能方案赋能

作为实现和推进智能的重要载体，天猫精灵智能连接设备目前可连接设备3.55亿以上，合作品类260+，连接平台超1000+，6800+连接设备和1600+连接品牌。

猫芯智能连接方案、内置语音方案、离线语音方案、移动4G方案和带屏语音方案，组成天猫精灵智能的五大智能版块。其中，目前猫芯连接方案在橱下净水应用比较多。由于产品放置在橱下位置，语音控制的实现有难度。而通过成本10元的猫芯模组可以实现音箱联动以及远程控制。例如，产品可以直接在天猫精灵联网，可直接查看滤芯寿命进度条，包括滤芯更换提醒和故障申报。WIFI+蓝牙配置可以实现辅助配网，与天猫精灵实现五秒配网，提高在线率和激活率。同时，猫芯属于可开放芯片，可以直接上板，实现直接降本，目前猫芯连接方案已经与净水行业头部品牌展开合作，并在净饮水产品的实际应用中得到印证。

除了猫芯方案之外，天猫精灵内置语音方案，也被广泛用于包括净饮水在内的多个家电模组中。

内置语音方案等同于天猫精灵配置，但在控制方式上有所差异。内置语音方案主要通过内置麦克风和喇叭实现控制，其核心是一个模组和设备联动。

内置语音方案的个性化优势在于：

第一，内置语音方案可以打通第三方做双智联，与家中其他语音设备进行联通。

第二，同时支持唤醒设置，用户可以自设唤醒语言。

第三，内置语音方案的核心技能，是个性化语音指令。通过语音识别，个性化回复，智能关怀实现人机交互，打通线上线下的互联互通。例如，净水滤芯更换可以实现二次和重复销售的转化。滤芯需要更换，方案通过内置天猫精灵提前提醒。天猫精灵通过语音购，手淘自动支付。线下打通盒马，周边三公里半小时即送达用户所需更换的滤芯。从而打通耗材更换链路，提高用户体验和再次销售成效。

第四，内置语音可以控制家中其他智能设备。例如在厨房、客厅的其他智能产品，内置语音方案可以作为中控控制。同时，其具有天猫精灵的娱乐能力。音乐、广播、新闻等音频都可以实现播放，这也符合目前的聚合大趋势。

天猫精灵的智能化在净饮水行业已经展开与诸多头部品牌的深度合作，由于只收取硬件成本，对于制造品牌而言是提高产品力和体验度，同时降低研发制造成本的有效途径之一。随着智能模块开发的不断升级，智能化之于净饮水行业的推动作用，将更为突显。