泛家居渠道 融合深化 零售能力持续创新

融行业能量之势，启家电及泛家居新赛道之未来，2021年中国家电营销年会12月8日于杭州胜利闭幕。泛家电家居渠道的创新发展成为焦点议题。

在市场和销售的关系被重新定义中，家电和家居之间的逻辑关系已经发生转变，核心影响要素就是消费者购买家电的逻辑，以前是零售思维，现在是泛家居的思维。自2019年家电与家居已经开始交融，消费者购买家电考虑的是家居的一体化，家电应该是家的一个部品，而不是一个产品。消费者购买家电的流程也发生变化，对于新房用户，是以家装为起点，家电为终点，配套家装。

也就是说，家电的销售流程是从楼盘工程就已经开始，这就为用户到传统家电零售终端前形成了五道槛。

精装修成为终端的第一道槛，这其中更多的是T2B市场的机会。

毛坯交房拿钥匙是终端的第二道槛，此时可以第一时间接触用户，最早知道信息的商家会获得提前入驻机会。

装修设计开始设计师带单的第三道槛，厂商开始重视与家装合作的机会。

硬装施工阶段嵌入式家电预购的第四道槛，厂商需要寻求与整装公司合作机会。

购买软装/建材时截流的第五道槛，考验厂商与建材渠道的合作深度。

这种变化就造成整体家电销售中，装修公司，甚至施工环节的电工、水工、瓦工等，沙发、门窗，包括衣柜等渠道也会带动家电销售，用户被这些渠道稀释掉之后剩下的用户才会到卖场或者线上去买家电。

而以家电换装为起点的购买流程也同样是家装设计进行配套的销售流程，通过售后服务到局部改造或全屋重装，再到二次家装设计。

因此，用户前置，厂商营销也要往前置，这就使家电和家居的融合成为必然。当融合时代到来之后，一个消费者，所代表的是一个家庭，销售思维就必然要从零售的单品思维转为场景，套系思维。要能够把用户的客单价，单品的客单价转为用户的户单价。

目前在整体场景中厨房场景容量最大、增速快，比如，海尔已经把冰箱归到了食联网中。快速崛起的场景分别是阳台场景和浴室场景。同时，家电销售场景正在由家居场景向个人场景迁徙。

基于这种变化，在面对消费者时，当用户说要买油烟机，销售人员所想的一定是一个厨房解决方案，如果用户想买洗衣机，那么给用户推荐的就一定是洗护套装。所以，泛家居时代所折射的经营逻辑是，从单品零售思维转为家电家居一体化的客单价场景思维。

泛家居的渠道融合是企业场景化能力构建最为重要的承载，可以看到，作为家电市场中最为活跃的区域零售企业，正在基于强体验、强场景、强服务、强销售的维度强化门店的场景升级，以更好迎合当下泛家居时代消费需求，从而获得全新发展。

因为，不管流量跨去哪里，用户的体验还是在实体店，家电套购市场前景广阔。但场景化升级一定要伴随团队的升级。客观来讲，整体家电行业面临的困境之一就是消费者的年轻化与家电从业人员的老龄化形成明显对冲，要改造的不是一个人，改造的是一代人，这对行业而言也是一大课题。企业必须要强化团队培训，消费者所买的家电是让家居能够更美好的一个部品，只不过它具备家电的功能。可以看到，从单纯单品销售转为通过咨询获取更多信息进而向能够售卖解决方案转型正在加速进行中。

在线上线下的深度融合，新电商的潮涌，平台商的加速渠道下沉，在泛家电家居零售业态的融合创新已经在提速进行中，也是牵动厂商多方利益和价值链的重塑。所有的重塑都是被逼无奈，所有的创新都是忍痛割爱，泛家电家居的渠道融合与存量时代家电消费链路重构的趋势相吻合，根植于泛家电家居下的渠道融合，也必将有家电产业的新物种诞生。