论网络视域下的“台台”IP打造

2022-11-07朱翔李想

新闻研究导刊 2022年18期

朱翔李想

摘要：当前，媒体融合进入纵深阶段，社交化、圈子化已逐渐成为网络信息传播的重要形态。主流媒体如何以亲民的话语表达，积极参与各类话题设置、主题活动、网民互动，让舆论引导效果更具针对性？重庆华龙网集团（以下简称“华龙网”）对此进行了有益探索。由华龙网承办的重庆网络问政平台，自2020年3月开通抖音号以来，通过打造“台台”IP形象，探索出了一条适应地方政务新媒体特点及短視频平台传播规律的媒体融合新路径。文章分析“台台”IP的创意设计、传播方式、价值链实现，并提出地方新闻网站在网络问政中打造动漫IP的可行路径，为同类网站提供参考。

关键词：“台台”IP；网络问政平台；主流媒体；短视频；动漫IP；媒体融合时代

中图分类号：G212.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）18-0139-03

网络问政平台是群众与政府的沟通平台，群众通过网络问政平台，向政府表达自己的观点和诉求，促成实际问题的解决。网络问政平台一头连接群众，一头连接政府，发挥着非常重要的纽带作用。平台属性从客观上要求在传播平台和话语体系上要与网民保持贴近性。

重庆网络问政平台创建于2012年，由重庆市委办公厅、市政府办公厅、市委宣传部、市委网信办、市综治委、市政府新闻办共同主办，华龙网承办。目前，重庆网络问政平台每天督办网民问政200余条，已为群众解决民生实事13万余件。

2020年3月，重庆网络问政平台开通了官方抖音号“重庆网络问政平台”，进军短视频领域。“台台”IP的打造，是华龙网以其媒体融合能力赋能政务新媒体的具体做法，在同类民生互动平台中，打造动漫IP的情况尚属罕见。

文章剖析重庆网络问政平台打造“台台”IP的缘起、做法及成效，并提出网络视域下主流媒体IP打造方略，供行业参考。

一、重庆网络问政平台概况

自2012年创建以来，重庆网络问政平台每年为群众解决民生实事1.3万余件。目前，已与全市主要市级部门和38个区县及两江新区、重庆高新区、万盛经开区，以及部分中央驻渝机构和重点国有企业建立了问政转办机制，搭建起一条从顶层到基层为群众办实事的“高速路”，把老百姓的操心事、烦心事、揪心事链接在互联网上，马上办、一键办，链接民意、捂热民心，是疏解社会矛盾、完善社会治理、密切干群关系、凝聚社会共识的重要平台。

为顺应新媒体发展潮流，发挥“互联网+问政”平台优势，重庆网络问政平台于2020年3月开通官方抖音号“重庆网络问政平台”，进军短视频领域，发布内容涵盖问政回复、政策民生等（见图1）。

二、主流媒体的IP打造

（一）媒体属性视角下的IP概念

“IP”（Intellectual Property）的本意是知识产权，但在当前国内媒体业内，是指具备长效生命力和商业价值的跨媒介内容运营体系[1]。

IP的出现极大地推动了媒体的人格化、社交化传播[2]，与网络信息社交化、圈子化传播相呼应，有效助力了媒体影响力的提升。

（二）视频IP运用现状

近年来，短视频日渐成为大众获取信息的重要方式，成为媒体打造IP的主要推手。中国互联网络信息中心（CNNIC）第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。

伴随短视频平台的强势崛起，各类二次元动漫IP纷纷加入互联网流量争夺战。数据显示，截至2021年11月2日，B站共有虚拟主播3606名。在这3606名虚拟主播中，已有39名虚拟主播的粉丝数量达到了50万以上。其中，甚至还有著名表演艺术家以虚拟主播身份出道。

（三）媒体对动漫IP打造的探索

当前，国内已有部分媒体将动漫形象引入时政新闻报道，将动漫画面与新闻视频结合起来呈现。典型方式为图表与动漫形象结合，其目的在于利用动漫弥补视频画面的缺失，使整个新闻报道更加完整、顺畅。

此外，还有部分省区市通过与主流媒体、动漫公司合作，在政务新媒体领域将具有本地特色的传统文化元素与卡通形象IP的潮流文化相融合，推出全新演绎的作品。例如，洛阳的漫画IP“李翰修”，苏州园区的“小蘇肉”等。此类IP的价值在于，以拟人形象凸显省区市的人格化特质，进而以人格化的形象，拉近与受众的心理距离，增强城市形象的贴近性，助力广泛传播。

网络问政平台通过政府和网民的互动实现其产品属性和社会价值，故而存在明显的社交属性。在网络问政平台打造动漫IP，有其必要性和可行性，但由于种种原因，目前打造动漫IP的情况尚属罕见。

三、研究目的与内容

文章以重庆网络问政平台打造“台台”IP的实践为例，主要从产品形象、传播方式、拓展渠道、价值实现四方面开展探讨。

产品形象：动漫IP如何建立自己的价值体系，在与网民的互动中体现更强的亲和性和贴近性。

传播方式：动漫IP如何优化传播渠道，通过与传统问政不同的传播渠道，实现口碑传播、社交传播。

拓展渠道：在新闻报道、线下活动等领域，如何实现以动漫IP为特色的服务拓展。

价值实现：为实现IP独立运营及进一步挖掘其价值，进行了哪些有益探索。

四、“台台”IP形象的探索

重庆网络问政平台依托华龙网这一主流媒体的优势，紧跟媒体发展趋势，创新引领，走好全媒体时代群众路线。平台在创建抖音号之初，就推出了“台台”IP形象，广受网民好评。具体来说，可将 “台台”IP的特点归纳为四点。

（一）酷IP：手绘虚拟人物的人格化特征突出

“台台”IP形象基于人格化特征打造，以一个头部扎着两个冲天辫的虚拟化女孩为基本形象。由于冲天辫在重庆方言中被称为“冲天炮”（一种鞭炮），含有为人耿直、快人快语等人格化特征，既体现出华龙网这一重庆主流门户网站的特点，又与重庆网络问政平台“网络民意桥，有事请吐槽”的品牌口号相呼应。

“台台”IP在基本形象的基础上，推出了十余个关联动漫表情包，塑造了胸怀争议、热心助人的网络IP形象（见图2）。

第一排为工作状态类。从左至右依次描绘了“台台”接听网民求助电话，审核网民问政信息，当好“网上寻路人”的形象。此类动漫表情包主要用于展现平台工作状态。

第二排为互动交流类。从左至右依次描绘了“台台”关注、点赞、加油的形象。此类动漫表情包主要用于网民收藏和二次传播。

第三排为监督吐槽类。从左至右依次描绘了“台台”工作中遭遇的“踢皮球”和“甩锅”的形象。此类动漫表情包主要是在跟进问题解决情况时配合使用。

（二）泛传播：“二次三层”，聚力群众智慧

传播方面，“台台”IP采用了“二次三层”的传播方式，何为“二次三层”？

动漫IP形成后，通过动漫制作，在以抖音为代表的短视频平台传播，即首次首层传播。而后，媒体通过留言互动、跟帖互动等方式，适时向网民发送“台台”表情包文件。网民认可“台台”IP形象后，自发进行分享，形成“二次二层”传播。最后，媒体在恰当时机将“台台”IP形象植入与第三方的合作中，通过植入传播形成“二次三层”传播（见图3）。

下一步，重庆网络问政平台将多渠道丰富“台台”IP的内涵外延。在 IP来源上，不仅使用帖文，还将拓展并充分利用来自短视频平台的创意或数据，从而促进IP的优化与创新。

此外，“台台”IP还将以华龙网融媒体产品矩阵为基础，持续推进跨平台、跨媒体、社交化传播，营造良好的产业生态，将具有本地特色的传统文化元素与卡通形象IP的潮流文化相融合，推出全新演绎的作品，不断聚力群众智慧，丰富“台台”IP内涵。

（三）广拓展：借力活动，策划增值IP

为发挥多方力量，共建共享、协同推进城市管理，2021年7月，重庆网络问政平台策划推出“大城众管”随手拍活动（见图4）。

活动期间，重庆网络问政平台在抖音短视频平台上，以“台台”的名义发出召集令，号召群众为“大城众管”积极建言献策，得到积极响应。截至2021年12月，“大城众管”随手拍活动已吸引2423名群众参与城市治理，收到随手拍素材5403份，通过联动市级主管部门及各区县网信办，帮助群众解决、改善3521个问题。同时，活动还推出了系列报道，制作了大量短视频、图解、H5、漫画等，赢得了群众一致好评。

除常规图文报道外，重庆网络问政平台着力“走出去”，推出“帖进现场”报道，感受群众困扰、贴近群众生活、解决群众问题。针对“轨道3号线座位‘留不住人？”“南岸有个‘过不去的红绿灯？”等群众反映强烈的问题，安排记者现场探访、亲身感受，联动主管部门解决问题，并形成系列“图文+视频”报道。过程跟踪展示到位，报道内容丰富有料，做到了问政有回音、解决有实效，引发了群众强烈共鸣，营造了“大城众管”的良好氛围，让城市管理更有温度、有高度。

而在这些重点报道中，重庆网络问政平台均采用了“台台”IP与网民进行互动，很好地助力了传播效果的实现。

（四）高价值：群众认可，推高传播价值

在“台台”IP的助力下，目前“重庆网络问政平台”官方抖音号总播放量已突破2亿，播放量突破千万的作品不断涌现，如《重庆工商大学出门要审批？校方回应：已调整》《轨道交通能设置女性专用车厢吗》等。“台台”IP在为群众办好实事的同时，将与群众的连接通俗化、具象化、常态化。

下一步，重庆网络问政平台将进一步拓展“台台”IP的价值链，以“台台”IP为基础，尝试开发相关动漫及周边产品，与问政、问计服务形成以IP为中心的文化圈、产品圈、服务圈，再叠加华龙网旗下政务服务、生活服务产品，将群众的日常生活与动漫IP有机结合，使舆论引导效果更具针对性。