基于云贵桂妇幼院微信公众号的女性健康信息传播探究

2022-11-07皮瑶涵

新闻研究导刊 2022年18期

摘要：“健康中国”背景下，全民健康问题备受关注。文章以云南、贵州、广西三省（区）妇幼保健院官方微信公众号2021年下半年发布的女性健康相关推文为研究样本，从传播广度与传播深度两个维度分析当前西南民族地区女性健康传播实践现状，并针对研究发现的问题以账号活跃度、内容严谨度、定位集中度、沟通有效度为切入点探讨针对性优化策略，旨在为我国西南地区女性健康信息传播实践提供新的发展思路。

关键词：健康传播；女性健康；西南地区；妇幼院；微信公众号

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）18-0103-03

一、前言

女性作为社会群体的重要部分，其社会地位及个人健康意识的增强使其健康需求与期待逐渐得到关注。由于女性健康疾病存在潜伏期长、根治难、隐匿性强等特点，其发病原因除了与遗传相关之外，个人习惯、健康观念、就医意识也具有一定影响。西南地区经济发展、社会环境、生活观念等相对落后，使当地女性健康意识处于薄弱状态，面临着更大的社会风险[1]。

随着各类微信公众号平台的创建及发展趋势一片向好，医疗行业依托于微信公众号搭建起自身的网络服务渠道，微信公众号也随之成为女性获取、学习健康知识的重要渠道。

这消解了传统媒体时代女性健康话题的私密性，使之能够放置于公共空间中被公开讨论。因此本研究尝试分析云贵桂地区省（区）级妇幼保健院的官方微信公众号所发布的女性健康信息，以此考察我国西南地区妇幼院微信公众号女性健康信息传播的不足，并提出针对性应对策略。

二、研究设计

本研究聚焦的云南、贵州、广西三地皆位于我国西南部少数民族聚居地区。首先，多民族汇聚的空间内由于风俗、文化差异，信息传播容易产生隔阂；其次，先天恶劣的地形条件使其交通闭塞，经济欠发达也导致三地当前基础卫生条件与东部发达地区相比存在区域内健康水平的不平衡性。为弥补这种不平衡性，在加大资金投入缩小条件差距的同时，也需要从当地健康传播实践入手思考。

基于复杂社会因素的交互作用，西部地区，尤其是当地农村地区的社会结构仍处于相对古老的状态，当地女性地位并未获得真正意义上的提升。根据2021年5月国家统计局发布的《第七次全国人口普查公报》，云贵桂地区人口性别比均高于全国平均水平；受教育程度中，高中及以上学历水平的人口占比均低于全国平均水平，因此关注西部地区女性群体的健康认知及信息普及也更为迫切。

相关学者研究流动女工群体时发现，在其外出务工之前，贫困状态使其挣扎在温饱线，没有心思关注自身健康问题[2]。也有学者关注到“低线城市女性”这类较不发达地区的女性健康信息传播面临困境[3]。研究西部民族地区信息传播过程中，有学者发现媒介使用行为对该地区居民的健康行为存在显著影响[4]。宋艳丽也关注到农村留守妇女传播活动中，其传播渠道是以大众传播与人际传播为主[5]。

微信作为集大众传播与人际传播功能为一体的新兴传播媒介，也为我国西南地区女性健康传播提供了机遇，在运用互联网搭建传播环境的同时，利用人际传播优势进行态度和行为干预。这也为本研究从关爱女性群体视角出发延伸至我国西部云贵桂地区女性健康传播提供了参考。

官方健康机构是民族地区农村女性群体中信誉最好、影响力最强的大众传播组织，妇幼院作为能够为女性及儿童这类特殊群体提供针对性治疗和服务的独立卫生医疗机构，在中国的医疗卫生系统之中处于单独分支，不属于医院或者其他形式的医疗机构。因此对于该医疗机构的关注也是对提高当地女性健康信息传播实践效果的关注。

为了从云贵桂地区女性的主体视角出发，本研究选择三地省（区）级妇幼院作为分析对象，收集了2021年7月1日至2021年12月31日期间云贵桂省（区）级妇幼院微信公众号发布的推文，得到共计211条样本，其中“云南省妇幼保健院服务号”22条、“贵州省妇幼保健院”73条、“广西妇幼保健院智慧医院”116条。主题细分后发现，可分为妇幼知识科普（35条）、女性健康知识科普（17条）、生活常识科普（23条）、新冠知识科普（18条）、院内工作安排（10条）、便民服务（25条）、通知宣传（46条）、党建（37条）。为了研究之需，将妇幼知识科普与女性健康知识科普两个主题下共计52条样本划分为女性健康信息，在此基础上，再细分为育儿知识（27条）、生产护理（12条）、妇科疾病（8条）、身形外貌（2条）、心理关注（3条）五个主题板块。

三、云贵桂妇幼院女性健康信息传播现状及问题

为科学评价微信公众号的健康传播效果，有学者曾定性、定量地从传播广度和深度两个维度进行考察[6]。参考该模型，本研究从传播广度（阅读量、标题表述、文章位置）和传播深度（多媒体使用、话题选择、趣味性）两个维度分析云贵桂妇幼院官方微信公众号女性健康信息传播实践现状的不足。

（一）传播广度：发布少、更新慢、关注度低

阅读量和粉丝量是影响推文传播力的关键因素，由于粉丝量只能被账号运营方后台查看，所以只能通过阅读量推測其活跃粉丝数。

结合样本的阅读数据发现，贵州妇幼院所运营的账号平均阅读量只能达到133次，云南妇幼院和广西妇幼院分别达到2062次和4668次。但在看重数据和流量的新媒体环境中，这三个公众号中，女性相关推文平均阅读量并不高。

整合样本结果来看，2021年下半年期间，女性健康信息在这三个公众号上的发布周期都为月更或半月更，更新频率过低，发布率则分别为云南妇幼院68.1%、广西妇幼院28.4%、贵州妇幼院5%。从发布率来看，云南妇幼院发布这类信息占比最高。但是从发布的信息总量来看，广西妇幼院总量最多，且发布女性健康相关话题推文类型和数量也较为丰富。贵州妇幼院突出问题体现在忽视了自身关注妇幼群体的定位，半年内仅推送了4条相关信息，且时政色彩尤其浓厚，73条总样本之中有35条与此相关。

在标题的表达方式上，贵州妇幼院和云南妇幼院更偏向于理性的陈述性表达。广西妇幼院在标题上则呈现出明显的“祈使”倾向，即用感叹的表达加重语气以强调重要性。三者在标题上都更注重就事论事，这种表述虽然专注于事实，同时也缺乏一定的吸引力，降低了信息的受关注度。

此外，文章发布位置对于推文传播力具有显著影响，头条文章位于视觉重点，更容易被关注并吸引受众注意力。在52条样本中，只有7条位于头条位置，女性健康信息相关文章在推送位置上的弱势地位也致使其受关注程度较低。

（二）传播深度：呈现单一、话题单薄、营造焦虑、缺少互动

推文的表达趣味性也会直接影响到受众的接受度。在所收集到的样本之中，行文涉及的专业知识能够做到化繁为简，还结合漫画、情景演绎等形式增强科普信息的易读性。在多媒体运用方面，所有样本中，图文结合呈现占比84%。

在三个公众号中，广西妇幼院能够突破创新，在图文基础上，还结合视频科普女性健康知识，且重点突出，逻辑清晰。云南妇幼院以漫画等卡通形式科普知识，这类推文阅读量也相应较高。贵州妇幼院仍停留在基础的图文结合阶段，借助微信公众号平台也仅是流于新媒体传播渠道的表面。同时，三个公众号的共性问题也突出体现在图文排版上，如结构单调、缺乏审美、字体过小等。

在话题选择上，三个公众号对宫颈癌、盆腔炎及更年期保健等话题关注度普遍较高，宫颈癌（6条）是其中关注度最高的话题。云南妇幼院在推文《一生中必须了解的宫颈癌防治知识》中详细介绍宫颈癌成因、症状、筛查必要性等方面，下挂推文是HPV疫苗预约接种的公告，两则信息之间衔接性强，重复加强受众对宫颈癌的认知。但三个公众号也存在涉及疾病面过窄的问题，只关注于患病率高的几种女性疾病，忽视对其他疾病的宣传科普，女性疾病涉及的医保政策宣传也有所欠缺。

由于妇幼院的特殊性质，公众号中对于母乳喂养（4条）及科学育儿（23条）等普及较多，更集中于对母亲形象的关注。在有关母乳喂养的样本之中，宣传了母乳喂养益处的同时，也为社会对母亲的角色期待“添薪加柴”。

广西妇幼院推送的33条推文中有19条更关注妇幼之间的幼者，这也表明更加看重女性的母亲身份，对其作为女性的生理疾病需求有所忽视。在加强母亲角色的焦虑之外，也不乏对少女角色的期待。在《WAFF运动康复来啦！助您快速恢复少女身材及紧致如初的盆地》一文中，将“少女”身材作为康复训练的目标，站在社会主流对女性身体的凝视之上，偏离了健康关注这个核心。

有31条样本突出呈现出的行文特点是案例、科普、宣传三重结合。即在情景演绎和模拟问答之中科普健康知识，最后宣传该院的相关医疗部门。广西妇幼院这一行文特点最为突出，在《孕妈情绪差？后果很严重！关注孕妈负性情绪》中以接诊经历为例，提出对孕妇心理焦虑的关注，说明负性情绪的长期存在会影响孕妇的睡眠状态、生活效率及处事态度，并对如何缓解提出有效建议，最后着重宣传了该院的临床心理科室。受众能在了解病情之因的同时获知求助渠道，但这种宣传忽视了与受众的即时互动。研究还发现，对于受众的留言评论，三个公众号都没有及时回复，传受双方交流互动仍旧存在壁垒。

四、云贵桂妇幼院女性健康信息传播的优化策略

（一）提升账号活跃度，创新呈现形式

账号运营活性是其开展可持续传播活动的基础，只有提升更新频率才能为账号累积粉丝数和曝光度，达到对互联网信息传播的深度利用。在多曝光的同时也要深耕内容，浮于表面的套路式图文表达容易使受众阅读时产生疲惫心理，注意力转移。

健康信息传播的核心目标是将晦涩难懂的健康信息转变为通俗易懂的信息，提升受众对于这类信息的关注度和接受度，而多媒体元素发挥着不可忽视的作用，图文、视频、H5等形式的融合运用能够实现视觉到心理的逐步击破，有效提高信息传播效果。

（二）坚持内容严谨性，保证传播质量

“内容为王”的新媒体生态之下，不仅更新须把握时效性，内容的质量也反映了公众号运营的成熟度。

妇幼院作为官方医疗机构，发布内容时应当注重医学专业知识的严谨性，尤其是女性健康疾病的复杂性和隐晦性，更需要注重对内容方面的关注，在保持内容质量的同时，扩大话题的覆盖面。然而医疗领域方面的信息传播专业性色彩突出，当前医疗人员面临实际医疗工作与健康传播活动的冲突性，难免会顾此失彼，因此应该打造更为专业的科普团队，针对性制作优质内容，以此保证相关健康知识质量的同时增强科普的传播力和影响力。

（三）正视女性实际需求，明确自身定位

在被建构的社会性别认知环境中，主流价值观仍存在对女性群体的凝视。因此在女性健康传播视域中，应正视女性当下面临社会资源分配不均的现状，把握其实际之需的同时减少言辞间的消极审视与言辞束缚。

另外，经济作为农村女性患病不医的重要原因，患病后可能出于对国家医疗保障体系的认知不足，被治病要花大钱的惯性思维束缚，导致错过就医治疗的最佳时间。妇幼院微信公众号在传播女性健康信息过程中，应当坚持以女性为本位，用客观的视角看待女性的处境。因此在话题选择集中于疾病宣传的同时，要普及疾病医保政策，使其能够形成正确的就医意识。

（四）创新说服策略，增强沟通有效性

为了搭建与当地女性群体及时沟通的平台，线上即时互动与回复是其一，创新说服策略是其二。由于受众相较于养生保健、营养调理等信息来说，对癌症类严肃信息有本能回避，在提及相关话题时，需要关注说服技巧。

在所收集到的样本中，有关癌症及肿瘤等疾病的科普，有25条样本都是呈现出提示的说服技巧，以此达到为受众敲响警钟的目的。但是在说服策略和行文逻辑方面，不能一味模板化和套路化，这样只会适得其反，引起受众的关注疲惫，要坚持适当性和合理性相结合，针对性输出健康信息，增强沟通的有效性。