老字号文化社交媒体传播效果研究

2022-11-07李仁霞

新闻研究导刊 2022年18期

摘要：社交媒体时代用户对传播内容的喜好发生转变，有趣、规律的信息传播更有利于企业文化的传递，也有利于增强用户黏性。老字号企业的老字号招牌是历史沉淀的结果，具有很大的文化价值，活化、传承老字号文化是企业立足的关键。社交媒体时代，老字号企业只有有效传播老字号文化，才能实现长久经营。文章运用内容分析法，通过对老字号企业“耿福兴”微信公众号基本情况、老字号文化及其传播效果进行分析，发现老字号文化在社交媒体传播中存在传播内容不清晰，传播形式单一、互动难，传播频率和节点把控难，传播媒介融入不深等困境，旨在为现实中老字号企业挖掘老字号文化內涵和制定传播策略提供参考。

关键词：老字号文化；社交媒体传播；“耿福兴”；内容分析

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）18-0055-03

基金项目：本论文为安徽商贸职业技术学院校级项目“社交媒体时代老字号文化融合与传播研究”成果，项目编号：2021KYR14

一、研究缘起

老字号品牌凝聚着老一辈的智慧和精神，传承、发扬、保护老字号品牌具有重要的现实意义。与其他品牌不同，老字号品牌最大的优势是拥有源远流长的品牌历史，经过时间考验形成的老字号文化是老字号品牌的核心，活化、传播老字号文化是老字号品牌振兴的关键[1]。从现有的研究来看，老字号文化传播一直是研究的焦点。早期学者普遍认为老字号文化具有巨大的文化价值，认为老字号文化传播应该传递一致性、维持不变，突出老字号文化的独特性[2]。随着传播环境的改变，聚焦数字时代、社会化传播时代、“互联网+”时代老字号文化传播策略的研究指出，老字号文化需要借助新媒体带来的机遇，实现对文化价值的有效传播，强调传播环境改变对老字号文化传播产生的巨大影响[3]。但是随着消费观念的升级和传播环境的改变，尤其是社交媒体时代，用户对信息选择有更多的自主权，如何帮助老字号品牌文化更好地传播、促进品牌创新发展值得深入思考。

二、研究对象概况与研究样本采集

（一）研究对象概况

中华老字号“耿福兴”始创于清光绪十四年（1888年），主营芜湖老菜、淮扬菜、徽菜及传统特色小吃。2006年“耿福兴”被商务部认定为全国首批中华老字号[4]， 2010年被列入安徽省非物质文化遗产名录。目前“耿福兴”有微信官方公众号，微博、抖音和小红书没有官方账号。

（二）研究样本采集

研究运用内容分析法，在研究样本选取方面，首先考虑传播主体，即传播内容发布者必须是企业自身，其次内容包括文字、图片和视频，因此确定“耿福兴”微信公众号中60篇文章为本研究的样本。

三、研究数据分析

（一）基本情况描述

从发文数量、传播时间、表现形式、传播主题四个方面进行二级类目建构和分析，研究“耿福兴”微信公众号的基本情况。其中表现形式按照图片、文字、“文字+图片”、“文字+图片+视频”、互动和视频6个二级类目进行编码分析，传播主题按照店铺营业情况通知、新店开业、新品上市、企业形象、老字号文化、特色礼盒宣传、店铺优惠券、投票服务和店铺攻略9个二级类目进行编码分析。

1.发文数量

2016—2022年，“耿福兴”微信公众号共发文60篇，整体上有所增加。从时间来看，2019年之前，“耿福兴”公众号发文无规律，2016年、2017年和2018年仅有3篇、2篇和0篇，2019年和2020年处于高峰期，2021年有所下降，2022年有所上升（见表1）。

2.传播时间

按照12个月计算，在60篇推文中，发布数量比较多的月份是1月、3月和6月，分别为8篇、9篇和9篇。发文数量比较少的月份是8月和10月，仅有1篇和2篇。从整体上来看，1—6月是“耿福兴”微信公众号发文的重要时间，共发布文章42篇，占70%，7—12月是发文的淡季，文章数量仅占30%（见表2）。

3.表现形式

分析发现“耿福兴”微信公众号60篇推文表现形式主要有图片、“图片+文字”、“图片+文字+视频”和SVG互动4种，其中“图片+文字”表现形式最多，占77%。4篇推文采用了SVG互动排版形式，需要用户点开进行互动，阅读量均超过1000，推文时间是2022年。5篇2019年前的推文采用图文视频相结合的表现形式。

4.传播主题

“耿福兴”微信公众号传播主题主要有店铺营业情况通知、新店开业、新品上市、企业形象、老字号文化、特色礼盒宣传、店铺优惠券7大类别。其中企业形象宣传发文数量最多，达16篇，主要通过推文传播企业获奖情况，塑造企业形象；其次是店铺优惠券、店铺营业情况通知和特色礼盒预定，分别是12篇、11篇和9篇；新品上市、老字号文化和新店开业发文数量较少，分别为5篇、4篇和3篇。

结合传播主题和传播时间分析发现，“耿福兴”微信公众号发文数量较多的月份是1月、3月、6月。1月是年夜饭预定和春节期间店铺营业调整通知；3月份有活动，一方面是店铺促销活动，另一方面是目前企业领导为女性，企业每年三八妇女节都会举办活动，因此会有与企业形象相关的发文；6月是“耿福兴”特色端午礼盒和六一儿童节活动，其中六一儿童节的主题是“小小传承人进老字号企业耿福兴”。

（二）老字号文化内容分析

1.老字号文化元素传播分析

首先，34篇推文中老字号文化要素主要集中在推文结束部分。分析发现，40篇推文中有34篇推文都将老字号文化要素放在推文的最后一部分，经历了从最初的“百年老店”到“中华老字号”再到“130年老手艺”的变更。整体设计上凸显“耿福兴”百年老字号企业主题，选择大红色，突出130年老手艺。其次，34篇推文中有14篇推文正文内容涉及老字号文化要素，主要包括“老字号文化之端午文化”“非物质文化遗产”“芜湖老字号”“中华老字号”“非物质文化”“中华百年老字号”“非遗美食”“耿福兴非遗传人”“非遗三大件”“百年传承”“百年技艺”。表现形式主要为直白地加入老字号文化元素和详细宣传老字号文化两种，其中嵌入老字号文化元素成为主要表现形式。

2.老字号文化推文内容分析

数量上，60篇微信推文中仅有4篇推文介绍“耿福兴”老字号文化，分别是《热烈祝贺耿福兴被认定为“芜湖老字号”！》《宫里过大年》《耿福兴“奉旨进宫”过大年》《千名上海有课齐聚这里……这是为啥？》。

题材上，《耿福兴“奉旨进宫”过大年》《千名上海游客齐聚这里……这是为啥？》《热烈祝贺耿福兴被认定为“芜湖老字号”！》三篇推文采用了新闻报道的形式呈现出来。《宫里过大年》采用的是消息形式呈现。

内容上，2019年春节期间，故宫博物院举办了中华老字号故宫过大年展，“耿福兴”作为全国第一批中华老字号受邀参加。《耿福兴“奉旨进宫”过大年》介绍“耿福兴”参展现场情况，阅读量2578；《宫里过大年》通过漫画形式介绍“耿福兴”受邀参展的过程，阅读量273；《千名上海游客齐聚这里……这是为啥？》介绍上海人来“耿福兴”品尝三大件，宣传品牌悠久历史和文化；《热烈祝贺耿福兴被认定为“芜湖老字号”！》介绍“耿福兴”在芜湖老字号现场评比中的情况，并详细介绍老字号的文化内涵。

（三）老字号文化传播效果分析

分析60篇推文的阅读量发现，阅读量最高的为2022年3月22日推文《营业时间调整》，达8054。其次是2022年1月26日更新的推文《春节期间营业时间通知》，阅读量达4159。阅读量2000～4000的推文数量为8篇，包括6篇店铺营业情况，1篇老字号文化推文，1篇优惠券推文。阅读量1000～2000的推文共21篇，传播主题包括优惠活动、特色礼盒、企业形象、新品上市、通知、老字号文化和新店开业，分别为5篇、4篇、3篇、2篇、3篇、1篇和3篇。阅读量在1000以下的推文共29篇。阅读量在500以下的推文有18篇，传播主题包括企业形象、优惠活动、老字号文化、特色礼盒，其中关于企业形象的推文有13篇，关于老字号文化的推文有2篇。值得注意的是，店铺营业情况的通知阅读量全部高于1000。

四、结论、困境与启示

（一）结论

第一，推文数量趋于稳定，表现形式较为单一，以“文字+图片”呈现为主；传播主题类别多，注重店铺服务信息和促销信息传播。

第二，企业认识到了老字号文化的价值，但拘泥于老字号身份，对“耿福兴”老字号的文化内涵挖掘不够，且以新闻报道形式呈现，与微信公众号的互动性相悖。

第三，整体账号在传播内容上更偏向店铺服务信息，包括店铺的各项影响调整等，老字号文化和企业形象的傳播效果不佳。

（二）困境与启示

1.传播内容困境：老字号文化传播内涵不清晰

传统手艺的传承与发扬是老字号企业的核心，传播老字号文化是老字号企业长久发展的根本。老字号文化传播面临的第一个困境是传播内容不清晰，过于强调老字号身份和老字号口号，对具体老字号文化是什么不能定义，不能系统进行内容主题建构。分析前文发现，老字号企业在老字号文化传播过程中，虽然意识了老字号文化的传播价值，但是过度强调老字号身份，对老字号内涵的建构不够系统，导致消费者对企业的认知停留在老字号符号表面，用户情感难以长久。老字号企业仅仅强调老字号身份，不能在情感上给予内容输入和支撑，很难走进用户的内心。

2.传播交互困境：形式单一，互动难，趣味性不强

老字号文化传播面临的第二个困境是传播内容形式单一，互动难，趣味性不强。事实上，老字号文化作为传统文化的一部分，在社交媒体中传播具有优势，推动用户在社交媒体中参与老字号文化的二次传播，是老字号文化传播的关键。分析前文发现，老字号文化传播形式主要是文字和图片，且选用新闻报道方式呈现。新闻报道以事实为基础，运用大众媒体进行传播，企业采用该方式能体现内容的权威性和真实性，提高可信度。但是在社交媒体中，用户准入门槛比较低，用户既是信息接收者也是信息传播者，自主权更大。基于此，在社交媒体中运用新闻报道方式呈现老字号文化，缺乏互动性和趣味性，较难吸引用户的注意。

3.传播节点困境：传播频率和节点难把控

老字号文化传播面临的第三个困境是传播频率和节点难把控。老字号企业发展至今，有成熟的管理体系。但分析发现，老字号企业在进行企业文化宣传过程中，缺乏详细的传播计划，宣传内容集中于企业获奖、企业参加行业活动和重大事件方面，导致传播频率和节点被动化，影响了老字号文化传播的效果。事实上，在建构老字号文化传播内涵的同时，还应该对传播的频率和节点进行规划，社交媒体用户对“养成系”“云养成”信息的接受程度高，如果能将老字号文化变成用户每天的打卡事宜，有助于老字号文化的进一步传播。

4.传播媒介困境：偏好传统媒体和地方媒体，对社交媒体融入不深

老字号文化传播面临的第四个困境是老字号文化偏向传统和地方媒体，在社交媒体矩阵的融合传播不够。一方面，老字号企业偏好传统媒体和地方媒体；另一方面，老字号企业对社交媒体的融入不够，导致老字号传播与社交用户脱节。和传统媒体不同，微信、微博、抖音、小红书社交媒体都有自己的定位，用户黏性强。每个社交媒体的用户是有限的，只有进行矩阵营销传播，才能使宣传更全面。因此老字号企业在进行老字号文化传播时，既要注重地方媒体的宣传，又要加强对社交媒体的融入，以用户喜欢或者可接受的形式呈现，形成有深度、有内容的传播。