社交阅读的情绪化输出研究

摘要：近年来，互联网电子阅读渐成趋势。阅读社交化、社交阅读化成为当代阅读模式的典型特征。社交阅读深度融合了知识内容和生活中的人际关系交往，提升了社会大众的阅读率。同时，极端的情绪成为社交阅读良性发展亟待解决的问题。文章从传播学视角出发，以读者舆论为研究对象，收集豆瓣阅读年度书籍的热门评论，使用计算机分析工具对热评文本进行高频词情感分析和语义网络整理，揭示社交阅读的信息输入与用户情绪输出的过程，得出社交阅读革命性启示——社交阅读的情绪化是一个逐渐嬗变的过程。由知识信息流到情绪化渗透，社交阅读的情绪化呈现出自身的特征，也有其特殊的成因。最后，文章为纾解社交阅读的情绪化困局提出建议。文章研究如何破解社交阅读的情绪化困局，以及引导其沿着理想的方向前进，是当下阅读学和数字出版研究的崭新课题。

关键词：社交阅读；情绪化；群体逆反心理；社群；实名制

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）18-0033-04

近十年，随着智能手机的逐渐普及，用户主流阅读信息的方式从电脑端走向移动端。阅读载体的变化带来的直接影响是网民表情达意、输出情绪的意愿大涨。从使用者角度来看，获取文化内容有了更多的渠道；对内容生产者来说，新业态的出现意味着新的生产和管理方式、新的营销策略。网络自媒体时代又被称为“后新媒体时代”，文化产品从生产到消费，从传播到受众，传播的基本逻辑发生了一系列改变，社交阅读的情绪化输出就是在这样的背景中诞生的。

一、社交阅读的情绪化嬗变历程

社交阅读也称社会化阅读，是指以内容为核心，以人际关系为纽带，通过移动网络阅读，分享、交流个人的思想情感，达到知识互动、情感社交目的的新阅读模式[1]。社交阅读的情绪渗透有一个逐渐演变的过程，主要分为三个阶段。

（一）知识、信息交流阶段

一般认为，世纪之交的2000年，是传统阅读与社交阅读的分水岭。传统的纸质阅读受载体和技术条件的限制，只能是以单相度的、被动的知识信息获取为主的阅读方式。2000年之后，社交阅读随着互联网、个人电脑的普及逐渐成为全民的阅读习惯。此阶段出版业敏锐地感受到了网络技术的冲击，国际出版巨头率先加大数字阅读投入，以填补实体书店衰颓的真空。以网络文学为代表的新兴阅读市场的兴起是社交阅读萌芽的文化标识。

图书馆是阅读变革的前沿阵地，相较如今出版行业阵痛，其更早尝试运用电子书、官方论坛等新形式。图书馆搭建的社群阅读平台，以新书交流、书评讨论为主，同时包含了读者对馆藏、开放时间的讨论。用户在图书馆这个早期的社交阅读平台上借助网络实现了阅读信息和书籍知识的交流，图书馆平台阅读孕育了社交化阅读和阅读社交化。然而，这一时期图书馆体系下的读者交流形式单一、影响力有限，没有形成稳定的阅读范式和模型，知识、信息互动效果较差，阅读的社交化特征并不突出。随着图书馆数字平台的迅速普及，读者有了更多的交流机会和更便捷的交流场域，以图书馆为中心的社交读者群逐渐形成。应当说，在早期以知识信息流为主的社交阅读过程中，公共图书馆功不可没。

（二）内容、情感互滲阶段

进入21世纪的第二个十年，社交阅读渐成为主流阅读趋势。阅读学和出版学界不断深化关于社交阅读的研究，相关理论体系逐渐形成。2012年至2013年，社交阅读甚至成为媒体关注的热点。本阶段阅读社交化的特征逐渐显现，读者在阅读文本的同时，或多或少都会参与文本的评论和情感化评价。技术性层面的标志性事件是腾讯、网易等社交媒体下场塑造移动阅读形态，由此决定了移动阅读与社交概念结合、移动阅读载体转换等新走向。这一阶段，社交阅读的实施者由传统书商转变为互联网公司，至此阅读性质和模式日趋社交网络化。

社交阅读能在这一时期建构成熟的模式，离不开智能手机载体对移动阅读的推广。“阅读+社交”给阅读带来了新元素，阅读不再是私密的、个体的活动，而是成为网络空间里大众吸收信息、传播思想、交流情感心得的公共场域。阅读时产生的各种想法都可能公之于众，并接受与各群体的思想碰撞。每个人对同一文本的不同解读，某种程度上拓展了作品的内涵，构成了文本的二次创作。正因为阅读从纸质书籍向社交媒体转向，阅读平台的评论区较早期的论坛更能承接大量涌入的情绪，致使大众阅读呈现出内容吸收和情感相互渗透的特征。

（三）情绪宣泄阶段

据笔者观察，2015年至今，社交媒体阅读的情绪渗透呈现出情绪宣泄的特点。数字基建升级成为数字出版的重要优势，社交阅读方兴未艾。这时的阅读模式与前一时期最大的区别是，阅读社交中情感更加充沛，出现了情感多于内容的情况，甚至呈现出情感宣泄的态势。这一时期的社交阅读主要分为三类。

第一类以微信读书APP为代表，在阅读过程中，可为文字添加下划线，记录个人的评论和看法，其他读者可以进行追评、问答等互动。第二类是以“5号宇宙读书营”为代表的青年大学生专属读书社交平台，把线上活动与线下社交结合，打造同城社群。第三种是以豆瓣读书为代表的书评论坛，读者在书籍评论区就个人观点留言或回复，文章便以此为分析对象展开研究。

不论何种形式，使用者之间对话的内容、风格与微博、微信等纯社交媒体相差无几，都承载着读者的情感宣泄。社交阅读目前存量大、增量少、创新少，社交评论情绪化、浅阅读等乱象阻碍了社交阅读的健康发展。当然，情绪宣泄也并不是绝对负面的，社交阅读平台和新闻媒体一样为读者提供了释放社会压力的渠道。围绕热门书籍和热点话题的舆论可以自由涌动，传递民众的呼声，引起公众对社会问题的重视。同时也能揭露社会非正义事件，追求社会公平，发挥监督作用。如何“破茧”，关键在于如何引导读者大众的情绪。纵观社交阅读的三个阶段，社交阅读受众增长越来越快，新阅读模式的诞生周期越来越短，社交阅读的深度情绪化变革期明显缩短。

二、社交阅读情绪化的特征及其成因

社交阅读情绪化的特征和成因密切相关，社交阅读的诸多现象既导致了情绪的“野蛮生长”，又是用户情绪化的集中体现。

（一）强社交性

强大的交际功能是社交阅读情绪化的首要表现，也是其区别于传统阅读的最大特点。社交活动或多或少受情绪支配，人的主观交际也不可能摆脱情感因素，具体表现为网友间的对话与互动。文章以“豆瓣2021年度最受关注图书排行榜前5名”的热门评论及追评为数据抓取对象，使用数据采集工具，并用ROSTCM6进行文本处理和功能性分析，得出如下结果：高频词（按出现频率由高到低排序）有“觉得”“这个”“就是”“本书”“感谢”“一个”“没有”“小说”“推理”“可以”，机器过滤后的高频词有“本书”“感谢”“小说”“推理”“思维”“故事”“文城”“问题”“拉拉”“女性”。

网友的评论对象为《克拉拉与太阳》《字母表谜案》《从零开始的女性主义》《置身事内》《文城》等热门出版物。评论出现的最高频的20个词中，用于和其他读者交流的交际词语“感谢”“分享”等有6个，占比30%；经过机器过滤后的用于交际的高频词只有一个，占比5%，机器默认的无用信息正是社交词汇，体现作品情节的高频词保留了下来。

强社交性的另一表现是网友之间通过互相留网址等方式，帮助他人获得感兴趣的知识，如“不好意思借楼提问”“有没有中文版呀”等评论。受众以需求为纽带，一本书就能构成一个亚文化群体。因此，强社交性特征来源于个体交换知识的意愿，这种意愿的成因往往用各种符号来审视。符号是被认为携带意义的感知[2]。文字作为符号传达着文本意义，文本符号信息被图书的创作者发送，读者接收信息，自行解释，产生解释意义。不管解释意义在读者的认知中是否合理，对符号意义来说都是合理的，而各种解读是基于读者认知作出的，他们相信自己的观点并对话题产生兴趣，无形的社会纽带由此构建起来。当然，这也带来了十分积极的影响，读者相互帮助，解决生活中难以解决的困难，探讨阅读中的疑问。

（二）知识内容脸谱化

互联网的快节奏带领着数字阅读走向浅阅读，读者追求阅读效率，给知识内容戴上一张张“脸谱”，使其变得具象、刻板。一旦对事物的某一认知占据主流，舆论往往以表情包、谐音等“梗文化”强化这张“脸谱”，情绪输出在网络空间的延伸中更加偏执。读者通过搜索，自动聚集在一起，进行情绪化的交流。对评论高频词进行情感分析，可以得出以下结果：

从情感色彩看，大部分读者趋于理性，少数情感没有出现过于极端现象，但具体文本却出现了极端的褒贬。

例1：看到“烧脑”两个字就知道是没看过几本推理小说的人瞎起哄

例2：感觉自己被欺骗，浪费了大把时间读这本垃圾

例3：分分钟让我着迷的评论，很难不赞同，楼主棒棒哒

例4：所有男性都是女性主义的门外汉么

对比上述评论对应的原文内容，例1、例3、例4是基于預设的立场，选择支持的阵营加入争执。该质疑观点在原书中有所解答，极端的一类读者不思考文本的含义，抓住对方的话语进行立场的争论，而不是知识的交流。例2是情绪化的交流，这一类群体参与讨论的一部分原因是找到情感宣泄之处。评论区中的许多问答反映了该群体内心的诉求和当下的生活状态。积极的一方往往拥有个性的生存方式，消极的一方往往面临着生存困境和不满。在适当的范围内，阅读社交可以让他们以吐槽的形式释放压力，维护个人和社会心理的稳定。

（三）社群壁垒化

社群壁垒现象与上述成因紧密相连，不同亚文化圈层强化集体认同，促进了壁垒的生成，壁垒使圈外人很难介入交互。近期研究成果表明，社交网络中的“信息茧房”效应强于算法推送下的“信息茧房”[3]，这意味着大众心理层面的隔阂需要引起文化传播的重视。根据热门书籍评论中的高频词构建的语义网络直观反映了热词之间的语义联系，可以帮助我们判断热词所属的评论之间的内在联系，寻找评论区体现出的规律。

评论语言形成完整的语义网络，各要素在语义上互相联系，其中“女性—主义—思想”“大山—老师—逻辑—书评”分别联系，反映的是女权主义思潮和“大山书评”两个独立的亚文化圈子，并且两者之间没有直接联系。

社群壁垒在豆瓣读书中的表现是楼层，当一个群体对之前的留言者不满或有自己的见解时，他们会选择建立一个新的楼层，各个群体会寻找属于自己的楼层，因此一层楼内的观点往往一致，除非不同群体之间出现意见冲突。美国拉扎斯菲尔德的“选择性假说”解释了该现象，受众并不是不加区分地对待任何传播内容，而是会选择与自己既有立场、态度一致的内容接触。假设受众完全接受作者和最早留言者的价值观，那么整个舆论空间便达成“和谐的一致”，社交阅读中的情绪就不会有社群两极分化的特征了。可见，群体间的认知差异是社交阅读的情绪如此分裂的原因。

（四）群体逆反

情绪化与阅读群体的逆反心理密切相关，逆反心理是心理学现象，指面对不符合内心期望的外界强权干扰而产生的对抗心态。长期以来，不仅教育学需要研究逆反心理，社会阅读群体也具有群体逆反心理。网络空间关注主流思想舆论和民间论调的“二元对立”，在阅读平台中同样如此，官方解读不时遭遇读者舆论的群体性逆反，逆反心理弱化了主流思想的传播效果，推动了读者群体的两极分化。逆反心理往往是一股社会思想潮流兴起的心理因素，如女性主义思潮、利己主义思潮等。以《字母表谜案》为例，这本书最初（2021年5月前）的主流评论是褒扬，部分读者有不同看法，但是个人的声音小。逆反心理加速了该群体不满的积累，随后大量差评出现，在2021年6月达到高潮，主流舆论风向开始反转。舆论的反转意味着矛盾冲突，冲突的表现形式为极端情绪的言语对抗。

群体逆反心理的一般规律是舆论的一方占据优势地位，引起另一方的反抗，反抗群体运用自身知识逐步占据主流舆论。这里的群体往往来自相同的年龄段，来自同样的社会阶层，一个个碎片化的社群就这样在文化传播的过程中形成。

豆瓣读书没有公开用户评论率，根据豆瓣电影评分系统，可以推测豆瓣书评率不超过1‰，绝大多数读者只读不评，成为“沉默的大多数”。在文化传播过程中，沉默者给发声者让出了空间，发声者处于优势地位后得以更加便捷地输出自己火药般的情绪和脸谱化的认知，使得“沉默的大多数”继续沉默下去，舆论滚雪球式地进入一个循环圈。在此背景下，“意见领袖”的作用得到体现。“意见领袖”本身是个中性词，每个社群的形成都少不了“意见领袖”，他们在社群交流互动过程中传达信息、添加新的解读。当前出现舆论乱象的很大一部分原因是“意见领袖”出于某种利益，不顾社会效应，误导社群中的“沉默的大多数”。而多数群体获取信息的渠道单一，不得不在“回音室”中不断重复收听“意见领袖”的价值观，最终导致群体思想和情绪偏极化。适当的發泄有益于社会心理健康，一旦情绪偏极化则无益于和谐网络阅读空间的形成。

三、社交阅读情绪化困境的纾解对策

如何保证社交阅读情绪输出的“度”，使情感控制在释放压力而不是恶意宣泄的范围之内，是解决问题的核心。脸谱化、社群壁垒、群体逆反，都容易超出它积极的一面，这是因为网络社交的阅读方式给大规模舆论活动提供了空间，而这样的舆论场在纸质阅读时代是不可能存在的。社交阅读的特色在给阅读文化产业带来生机的同时，也带来了困境。阅读个体的心理因素具有复杂性，我们无法精确预测读者群体的阅读素质；社交阅读的主体尚未扩大到全体民众，网络空间的宏观治理应更具针对性，解决困境的思考应从平台方展开。

（一）议程设置：温和宣传

目前部分出版物营销片面追求新奇，以激发读者的阅读欲望，该策略成了读者意见冲突的制造者。不论是纸质出版物还是网络出版物，选题策划过程应该关注选题的敏感性。在当下舆论场中，情绪裹挟着各种思想浪潮，已经突破了各自的社群，也突破了新媒体评论区，出现在社交阅读场景之中。它们甚至会左右读者对历史人物形象的看法，曲解作者的意思，把毫不相关的故事情节引向这些思潮。

一本书可以从不同视角、不同立场解读，这要求出版社联合互联网营销的时候高度重视受众关注的选题，对可能引起舆情事件的“火药桶”，釜底抽薪，摈弃争议营销。议程设置往往运用在新闻媒体领域，随着社交阅读的日益成熟，出版方也应该将其合理使用。社交中的情绪化言论无法控制，但精心安排议题，如在豆瓣评论前设计相关引导话题，可以减少交流中的负面情绪。与其让文化被网络中无序增长的情绪糟蹋，不如在新书宣传过程中培育“意见领袖”，引导正确价值观，群体逆反心理易受议程设置的影响[4]，做好温和的宣传就是做好议程设置。将议程设置加入营销环节是社交阅读的上游——出版方应该做的。

（二）实名制：化堵为导

阅读平台对其刊登的作品内容及评论生态负有责任，平台对不当言论的监管可以给当下的乱象树立底线。要在保证用户的言论空间的基础上，实现网络阅读平台的实名制。引导可以缓解极端情绪，实名制则直接让极端情绪输出暴露，从而被平台审核、删除。社交阅读的社交性十分强烈，应该效仿社交媒体账号实名制登录、完成证件绑定才能发言。

近期，微博、抖音开放了IP属地显示功能，将乱象暴露在阳光下，受到了社会的一致好评。阅读平台的内容生产功能、交际功能与前者高度相似，实名制对社交阅读市场整顿大有裨益。阅读平台审核不代表堵住“悠悠之口”，审核能帮助读者过滤有害信息，将社交美好的一面展现给用户。用户实名制加过滤审核是化解困境的利器。

（三）建立社交阅读的情绪管理机制：转变治理思路

由于平台方有互联网社交媒体的介入，社交阅读发展到今天，受到了很大的影响：对评论区的重视停留在大众网络管理层级上，管理力度也停留在国家有关部门要求的最低限度上。平台似乎高估了管理成本，同时轻视了良好阅读氛围对品牌口碑塑造带来的积极影响。平台方需要转变治理思路，加大对阅读生态情绪管理的投入，建立属于平台的个性化社交阅读的情绪管理机制。一旦豆瓣读书、微信读书等平台管理社交情绪初见成效，其带来的良好社会效益、经济效益会促使品牌之间良性竞争，进一步提高对阅读环境的重视度。用户在使用平台提供的社交阅读时，须遵守社区公约。平台要“拉打结合”，对违规者及时予以警告、禁言、封号、曝光等惩罚；设置文明等级，通过发放优惠券、会员等方式鼓励在良好氛围中交流的用户。奖惩分明能带来推力和拉力，给极端情绪输出者施加无形的压力，推动风清气正的社交阅读空间的形成。

四、结语

在流量与算法加持下的社交阅读，与社交媒体、自媒体的边界越来越模糊。分析豆瓣读书的具体文本可以发现，社交阅读平台的知识价值大、商业运作模式竞争力大。但是，由于受到文化传播过程中“知识输出情绪化”的制约，其健康发展受限。然而，我们不能因噎废食，应看到理性情绪输出对现代快节奏生活中大众心理调节的积极作用。只有做好社群之间极端化的交流语言管控，引导好受众的群体逆反心理，社交阅读才能走上良性发展的新台阶，真正实现“在阅读中社交，在社交中阅读”。

参考文献：

[1] 周俊.探析新型人际传播方式下的人际关系：以网络、手机人际传播为例[J].今传媒，2010（5）：59-61.

[2] 赵毅衡.符号学：原理与推演[M].南京：南京大学出版社，2015：1.

[3] 郑满宁，李彪.舆情治理视域下社交网络中的信息茧房现象与破茧之道[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2022，43（4）：140-144.

[4] 袁三标，苏明华.网络舆论背后的“群体逆反”心理探究[J].改革与开放，2015（15）：62-65.

作者简介 喻成章，硕士在读，研究方向：出版史与出版实务。