专栏：“未来”已来

文 | 李志军

畅想元宇宙，畅想新未来

最近，“元宇宙”概念大火，国内外企业纷纷应声而动。据不完全统计，我国元宇宙商标申请公司已涉及400多家。

那么，“元宇宙”是什么？应该如何看待？和企业的关系究竟有多远？

元宇宙的前世今生

“元宇宙（Metaverse）”是由“Meta”和“Verse”两个词根组成的，“Meta”表示“超越”“元”，“Verse”表示“宇宙”。这一词汇最早来自科幻作家尼尔·斯蒂芬森1992年的科幻小说《雪崩》，小说描绘了人们在虚拟现实世界中通过控制自己的数字化身相互竞争以提升社会地位的场景。

在其后的近30年间，“元宇宙”概念在影视作品、游戏中均有所呈现。

2003年，《第二人生》成为历史上第一个现象级的虚拟世界，其拥有世界编辑功能与发达的虚拟经济系统，用户可以在其中社交、购物、建造、进行商业活动等。

随着技术演进，越来越多的游戏中集成了部分社交功能，这催化了“元宇宙”概念在游戏中的部分落地。2019年12月，《堡垒之夜》游戏中的露天影院内首播电影新作《星球大战：天行者崛起》的独家预告片；2020年4月，又为美国嘻哈歌手特拉维斯·斯科特在游戏中举办了一场线上虚拟演唱会，吸引了超过1 200万名玩家参加，创造了游戏史上最高同时在线观看人数的记录；2020年6月，玩家还可以在游戏中免费观看一部诺兰的电影，影片的内容在不同区服之间有所不同，影片阵容包括《盗梦空间》《蝙蝠侠：侠影之谜》与《致命魔术》。以上种种做法，已打破传统游戏的想象边界，正被赋予更多功能性和可能性。

元宇宙或将成为未来？

依照尼尔·斯蒂芬森的说法，“元宇宙”是平行于现实世界的、始终在线的虚拟世界。在这个世界中，除吃饭、睡觉需要在现实中完成，其余都可以在虚拟世界中实现。

按照脸书创始人扎克伯格的说法：“下个阶段的平台和媒体，会让人更有身临其境之感，你将不仅仅是从旁观看，而是置身‘实体互联网’之中。这就是‘元宇宙’。”

那么，如何看待“元宇宙”呢？首先，“元宇宙”更像是今天数字世界的自然升级和渐变，会更逼真、更发达、更多连接而已。

扎克伯格作为技术第一性的理解者，敏锐捕捉到视觉技术集成其他新型技术可能带来的新生态，从而彻底引爆“元宇宙”概念。尽管仍非形成质的改变，但必须承认，“元宇宙”赋予人类更大的想象空间。

其次，“元宇宙”概念的本质是平行宇宙，是基于未来互联网，具有链接感知和共享特征的3D虚拟空间，是对现实世界的拓展。在这个平行宇宙里，一个拥有“虚拟”身份的人，可以随时随地的接入这个虚拟世界，而这个世界，有着自我不断发展的文化内容和经济系统，并始终保持安全稳定的运行，同时也能满足个体的社交、游戏、经济生活等需求。

“元宇宙”的应用是基于“视觉互联网+”为核心的技术集合，通过它将虚拟世界技术和真实世界结合、联动和扩展，所以只有基于虚拟现实技术、增强现实技术、混合现实技术的升级，才能实现所有的设想。但受限于技术发展，目前“元宇宙”还只能停留在科幻阶段，但不意味着只有坐视观望可做。

品牌营销迎来虚拟时代

国泰君安的分析师曾比喻：“如果将‘元宇宙’比作驶向未来的飞船，那么虚拟人是第一张船票。”而背后的潜台词是：一个属于品牌的虚拟营销时代正在到来。

2021年10月31日的万圣节之夜，一个会捉妖的虚拟美妆达人柳夜熙横空出世。短短2分多钟的视频中，融合“悬疑+美妆+剧情+后期特效”技术，同时也将《头号玩家》《失控玩家》等科幻电影里的“元宇宙”概念引入其中，上线3天涨粉230万，首发视频收获超过340万点赞。

而作为虚拟人的探索早已有之。在企业品牌领域，天猫不仅邀请洛天依在淘宝直播带货，还邀请广受好评的时尚虚拟人翎担任品牌大使，同时还推出易烊千玺的虚拟形象“千喵”。屈臣氏推出虚拟品牌代言人屈晨曦，肯德基发布全新虚拟肯德基上校形象......

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这一热潮也在其他领域蔓延，小红书推出“潮流数字时代”计划，推广一批虚拟人作为博主发布笔记；哔哩哔哩专门为虚拟主播开设分区；湖南卫视的小漾将作为首个虚拟主持人出现在电视屏幕上，还有清华大学的虚拟人“华智冰”火爆全网。这些信息都透露出虚拟人市场正在升温，对企业而言，如果时机成熟，千万不要错过尝试的机会。

为品牌传播提供更新的场景

面对“元宇宙”，其实应真正关注在应用而不是纠缠于所谓的概念，因为其最重要的市场价值在于形成了新的交互（营销）场景，从而为品牌传播提供了更多、更新的可能。

以购物场景为例，广州悦汇城西广场通过将场景串联集合组成增强现实技术打卡集图的活动，收集藏匿于真实空间场景中的虚拟卡片拼图，集齐后就可以“召唤”奖品。北京西单大悦城上线增强现实技术智能导购新产品，引发消费者疯狂种草。在节假日活动中，发放的优惠券核销率高达54%，创造了近年来的营销新高。

“元宇宙”的另一个特点是实时同步，可以将预先安排和自我发生的事件在“元宇宙”运转，并带来实时的集体体验。品牌传播如果可以扩展到“元宇宙”进行，将会改进传统品牌传播的操作方法，以数字化方式增强消费者体验，这将带来品牌传播的巨大提升。

麦阿臻是近期因制作“元宇宙”相关视频在抖音爆火的短视频博主，她制作的“元宇宙”短视频实现了实体广告的虚拟化。

此外，五菱汽车和迪士尼《疯狂动物城》合作推出限定款，目标用户是大学生或初入职场的人群。在视频中，《疯狂动物城》里的角色“朱迪”是拟人化的，包括汽车的续航能力、增强现实技术换色等信息都可以在虚拟空间展示，让用户感受到视觉冲击，带来“沉浸式”的体验。

可以预计，“元宇宙”相关营销体系将会为客户提供更多“附加值”，任何满足于他们设计理念的“沉浸式”体验，而非直白的广告展示，这将会为消费者带来感知和偏好建立的新纪元。