打造KOE

文 | 陈禹安

关键意见员工成为品牌自播的“底气”

近日，头部主播相继被罚事件，引来一阵唏嘘。然而，依靠关键意见领袖的带货模式的弊端不只是“人设”翻车。

关键意见领袖带货模式最大的赢家就是关键意见领袖自身，但在现阶段依靠低价（甚至是全网最低价）、赠送福利等方式拉动的巨额直播销量，其成本都由品牌承担。品牌付出了所有，名利双收的却是关键意见领袖。

2021年9月27日，坐拥1 430多万粉丝的抖音主播刘媛媛准备了一场声势浩大的图书直播，号称“喊来了中国出版社的半壁江山”“我们准备了50万册书破价到10元以下，10万册1元的书，爆款书突破‘双11’价格”，其销售目标是要突破1亿元。最终，这场延续到2021年9月28日零点的浩大直播完成了8 000多万元的销售额。

这场以“振兴图书行业，直播共筑繁荣”为口号的图书直播，直播间里却满眼都是1元、4.9元、5.9元的书，居然还包邮，自然引发了出版界的轩然大波。

这样的例子并不只限于图书赛道。总之，主播卖得再火，品牌却无利可图。哪个品牌愿意这样呢？哪个品牌能够一直这样呢？

显然，品牌要想从直播中获利，就不能只吊在关键意见领袖一棵树上。品牌的出路在于积极开展自播（店播）。

但从目前来看，真正在自播带货上表现良好的品牌厂商却寥寥无几。同样的商品，头部主播的链接一上，购物车里几千单就瞬间秒空。而品牌厂商自播直播间的主播口水都说干了，才能卖出几十单。而且，在这背后，品牌厂商甚至给出更大的折扣，或送出更多的福利。

如此悬殊的带货表现，让品牌自播难言乐观。从一般意义上来看，直播带货的成绩要取决于“人、货、场”三大因素的匹配。但终极而言，“货”和“场”的因素相对容易调整，最关键的因素是“人”，也就是主播。

也就是说，品牌厂商必须拥有自己的关键意见员工（KOE），才有望在自播中别开生面，创造辉煌。

和关键意见领袖不同，关键意见员工的身份是品牌厂商的员工，同时具备主播的能力素养及对本品牌商品的专业知识素养。

目前大部分网络爬虫的框架基本都是基于java或python语言的。如在python语言基础上进行开发的scrapy框架、pyspi⁃der框架等，基于 java的 Nutch、WebMagic、HttpClient、Spider⁃Man、Crawler4j、WebController。基于框架的java爬虫可以十分简便的对网络的数据进行爬取。为了对爬虫底层原理进行更加深入的了解，本文不使用现有的爬虫框架，二十使用原生ja⁃va语言中的net包实现对网络信息的抓取。

从我们公司对主播成功特质的研究及孵化主播的实践经验来看，要培养训练出单场商品交易总额过千万元的主播，是有运气成分的。除正确有效的方法论，还要看主播的天赋，“人、货、场”无意中达到了极致配合及一些不可预料的机遇。但是，要培养单场能销售5万元至10万元的主播，借助靠谱的方法论，实现的概率是较高的。

我们可以算一笔账，如果一个关键意见员工一天播一场，一场卖5万元，假设一月直播20场，那么其一个月的商品销售总额就是100万元，一年就能超过1 000万元。那么，品牌厂商如果培养出5至10个自己的关键意见员工，组成矩阵呢？一年的商品成交总额就能达到5 000万元到1亿元！

这个推算得以成立的前提是一个基本合格的关键意见员工单场能够销售5万元。5万元到底能不能实现呢？

其实只要简单推测一下，就知道了。一个品牌既然得以存在，说明其基本需求在中国市场是经过验证，真实存在的。而抖音汇聚了6亿以上的每日活跃用户数量，给了品牌前所未有的露出机会。抖音上的粉丝，有的已经是品牌的用户，有的已经对品牌有所了解，但更多的是全新用户。所以，最关键的是如何真正发挥关键意见员工的双重优势，吸引粉丝，促进销售。

关键意见员工的出现是可能性较大的新趋势。有两方面的拉动力正在推动这个新趋势。

一个拉动力是品牌的内需。只有关键意见员工的出现，才能摆脱单一依赖关键意见领袖的被动局面；另一个拉动力则是从创业化主播到职业化主播的演变。

（）、（）、（+=），以某品牌直播间的主播对服装的介绍为例。

这些信息有用吗？有用。可是，一个普通的消费者需要知道这些吗？他们对这些细节感兴趣吗？衣服最重要的功能是什么？消费者为什么要买你家品牌的衣服，为什么不买其他品牌的？要知道，消费者是来买服装，不是来买装修材料的。

那么，什么样的关键意见员工才是合格的呢？

我们在孵化主播及直播运营实践中，结合对头部主播的深度研究，总结出一套“一流主播的绝对优势”方法论，包括三个维度：内容力（1分钟思维）、表达力（1秒钟思维）、销售力（1+1=1思维）。只有在这三个纬度上经过训练评估，符合标准的主播才能成为合格的关键意见员工。

品牌厂商怎样才能拥有合格的关键意见员工呢？

有三个途径，分别是：

员工筛选

在员工中选拔出具备主播基本素质，同时专业素养较强的人，加以培养训练。

素人招聘

在社会上招聘具备主播基本素质的人，同时在主播素养和专业素养两方面加以培养训练。

关键意见顾客收编

关键意见顾指那些对品牌产品使用颇有心得，同时又已经在短视频直播平台上积攒了一定数量粉丝的人。关键意见顾客发展壮大了，就成了关键意见领袖，但大部分的关键意见顾客没有机会成长为关键意见领袖，却可以较好的条件成为品牌的关键意见员工，从而获得更多的资源支持。当然，品牌收编关键意见顾客，必须经过主播人设账号特性和品牌内涵之间的一致性核查与校正。否则有可能出现排异反应。

总之，品牌自播要想取得突破，就离不开关键意见员工，而要想拥有合格的关键意见员工，就需要品牌厂商拥有一套识别、评估、选拔、培养、训练关键意见员工的系统方法论。