KOE与流量私有化

文 | 陈禹安

靠KOE玩转私域流量

抖音最近开展了一系列动作，只为给关键意见员工（Key Opinion Employee，简称为“KOE”）的兴起提供更好的平台土壤。

随着抖音电商日渐成熟，其对商品交易总额（GMV）的要求也有了更高的要求。由此，抖音需要更多的账号对粉丝拥有更强大的黏性与消费号召力。这就要求抖音完成从公域流量到私域流量的转变，达到公域流量和私域流量之间的一种良性平衡。

所以，抖音近日推出“铁粉”系统进行内测，笔者公司运营的一个账号接到了内测邀请。这个账号近期的播放量、涨粉数据都非常不错，目前拥有的38万粉丝中，有19万是“铁粉”，这一半“铁粉”占比是相当高的。

所谓“铁粉”占比，就是指那些和账号互动频繁活跃的粉丝。“铁粉”占比越高，平台给予账号的自然流量会越高，价值变现也越好。

现今，抖音的算法已经悄然改变。原来一个账号发布短视频新作品，平台先把视频推给公域的散客看，互动反馈良好，就持续增加推荐。在这种机制下，一个账号的流量状况和粉丝数量并没有直接关系。现在的铁粉机制则是优先推给粉丝看，粉丝互动反馈良好，再推到更大的公域流量池。

这个算法机制上的重大变革背后，是抖音急切想要做好私域流量的战略挑战。很多百万、千万级的账号，粉丝对于关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称“KOL”）的黏性并不好，用新的术语来说，就是“铁粉”占比严重偏小。而很多小号，哪怕只有一万粉丝，只要粉丝够“铁”，就有可能得到比很多大号更好的流量支持。

这对于KOE来说，绝对是一个好消息。

KOE是企业内部具有一定专业知识的员工，他们在头衔背书上肯定不如那些知名大V，所以其账号的粉丝量级一般不会太高。此前，面对咄咄逼人的KOL，弱小的KOE普遍没有优势，但有了“铁粉”系统，情况就有可能大大改观—因为现在的流量密码是不看粉丝绝对数量，而是看铁粉有多少。

对于背后有公司品牌（包括商品、供应链）支撑的KOE来说，专一推自家的产品，通过得当的私域运营，在打造“铁粉”上具有相当的优势。

除了内测“铁粉”系统外，抖音还推出了四项针对商家与品牌强化私域运营的动作。

第一是新增“电商会员”功能，类似商家发放的会员卡，用户可以进行会员积分、领取优惠券，以及享受商家提供的其他权益。

在抖音此前的公域导向下，粉丝量级越大的账号，“路人粉”的占比就越高。因为作为粉丝，你并未得到特别对待，与散客没有太大区别。这种“路人粉”是不太可能持续购买的，而“铁粉”成为会员的可能性就大大增加了。同时，如果能吸引“路人粉”成为会员，哪怕是通过福利发放的方式，也有机会推动其进一步成为“铁粉”。

第二是增加“复购券”和“我的常购好物”功能，并开始内测。这是为了提高订单复购率。“复购券”就是针对已购买过的店铺用户推出的权益，复购可以获得优惠，以此来提升用户复购率。

当粉丝成为会员，这两项功能的作用就很大了。粉丝的兴趣被算法收录后，就被会记录为消费偏好，通过推送新的符合消费偏好的新商品，并配以具备优惠力度的复购券，就能推动消费的持续化、常态化。

第三是在首页增加“逛街”入口，这个功能相当于商家版的朋友圈，对标的是淘宝的“订阅”功能。商家可通过新商品的不断曝光，提升粉丝转化率。

抖音通过订阅功能，将粉丝的兴趣固化，而不是偶然地触发。这也是从被动的兴趣激发转变为主动的兴趣推送。这对于销售的持续化、常态化是一个重要的基石。

第四是在主A p p 之外，新上线“抖音来客”App。这是抖音专门推出的一个为本地生活商家服务的经营平台，将进一步助力商家在抖音生意的增长，助力商家线上、线下生意的增长。

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这是一个将商家的线上线下构成闭环的举措。所有与本地生活相关的吃喝玩乐，比如餐饮美食、机票预订、酒店预订、演出、票务等相关品牌及业务，都可以在这个闭环中得到可观的增长。

以上这些措施，是抖音为吸引各类商家入驻，共同做大抖音电商的新举措。抖音此前称自己是兴趣电商，但从商业的运行逻辑来看，兴趣是电商入口，属于偶然意外的购买。只有将用户的购买常态化、持续化，才有可能将整个电商的商品交易总额推向更高的量级。

在此前的系列文章中，笔者曾经提到从兴趣电商到信任电商的演变。这个背后就是流量的私有化，也即普通粉丝需要完成“铁粉化”的转变。“铁粉”就意味着高度的信任与忠诚。而这个过程和结果，仅仅靠上述功能性工具是不够的，还需要通过KOE来落实完成。

品牌本身是没有温度的，其温度需要依靠员工在各个触点上与顾客的深度互动、持续互动才能实现。在短视频直播这个触点上，KOE必然是承担流量私有化转化的第一责任人。

KOL为品牌“带货”，纯为利益。KOL之所以能够快速大量带货，靠的是粉丝对其直播人格的信任，而不是对品牌（商品）的信任。

粉丝对于KOE的信任源自靠谱和热情。靠谱是指品质过硬，性价比合理，承诺不虚，这是建立基本信任的前提。而热情则是建立深度信任的必要条件。

可以这么说，上述抖音所提供的一切措施，都只是没有温度的工具。真正要实现流量的私有化，就需要KOE的热情—对待产品的热情，对待粉丝的热情。而热情源自热爱。只有一个KOE发自内心对企业的认同、对产品的认同，才有可能迸发出真正的热爱。屏幕是冰冷的，只有热爱激发的热情，才能穿透屏幕，感动粉丝成为“铁粉”，然后在持续的感染下实现持续的销售。

至于，如何让KOE具备热情，则是企业管理的另一个话题了。