人人都爱谷爱凌

文 | 李志军

真正的“CP”是价值观契合的共鸣

在2022年2月结束的北京冬奥会上，最受瞩目的明星大概就是中国运动员谷爱凌了。除了在赛场优异的表现外，她在商业领域也是大放异彩，成为名副其实的“品牌代言收割机”，其代言的品牌包括服饰、奢侈品、护肤等多个品类。

对于品牌而言，谷爱凌过硬实力和个人魅力，近乎是完美的存在，请她代言能够引发一轮又一轮的话题。

但对于大众而言，由于宣传集中，造型（冰雪运动员形象）差异化不大，人们已分不清谷爱凌到底代言了什么，很多品牌,已被谷爱凌高频出现的形象覆盖掉。那么，对于这一现象，应该如何看待呢？

未来的代言趋势

对普通消费者而言，品牌如此扎堆冬奥会，且如此集中于某些运动员似乎并不明智。但对于品牌而言，奥运会这样的体育营销机会实在是太过珍贵。

作为体育顶级赛事，奥运会是体育领域的超级IP，而北京在成功举办冬奥会后，成为全球第一个“双奥”城市。这对品牌来说，无疑是重大的营销节点。

同时，“谷爱凌现象”还映射出当前明星资源、代言资源短缺的现实。选秀的停摆，导致明星生产机制的暂停，新的优质偶像几乎难以产出。而已经成名的明星标签固化明显，无论是“小鲜肉”还是中年偶像，都是成名多年的艺人。在2021年，品牌对于流量明星的使用产生某种程度上的忌惮，曾经的优质偶像—从明星偶像到网红主播因为各种各样的丑闻频频“翻车”，而每一次翻车都对其背后代言的产品造成了不小的伤害。

相对于其他领域，体育明星特别是高级别赛事胜出的运动员，由于其更高的专业门槛和阳光正面的形象，可挖掘的正向内涵更清晰，更有说服力。事实证明，品牌并非只是在本届冬奥会发力，在上届夏奥会已经纷纷出手。在2021年东京奥运会举办期间的7月、8月，运动员代言签约数量出现大幅度上涨，分别为26个和22个。在东京奥运会结束后的一个月，更是达到30个的最高峰值。2021年共有161起运动员代言签约，这是自2015年以来最多的一年，是2018年至2020年运动员代言数量的总和。

细看谷爱凌的代言时间表，是在2021年进入全面的爆发时期，从4月开始进入“疯狂”代言模式，在半年之内接下15个品牌代言，仅仅9月就接下6个品牌代言。这样的速度，对于一个当时还未被国人全面认识的谷爱凌来说，是极为夸张的。

有网友评价，本届冬奥会狠狠修正了自己的审美。有瑕疵的皮肤，健实有力的身躯，韧而不屈的眼神，这些运动员们身上多样化、有层次的高级美，打破了大众对于美和偶像的固有认知。对比暗藏诸多不确定因素的“顶流”明星，为国家荣誉而战的奥运健儿们显然是更靠谱的选择。

从整个营销大环境看，品牌选择代言人逐步出现从娱乐明星向体育明星倾斜的趋势，也体现出品牌营销思维的一次重大转换：从过去流量思维，转变品牌思维。品牌与体育明星的合作诉求，已经不是简单寻求带货和流量，而更多是为品牌曝光和提升品牌形象。比如苏炳添与七匹狼的牵手，一个是第一个跑进男子百米决赛的亚洲人，一个是极具优雅气质与现代潮流感的时尚男装品牌，苏炳添的加入无疑为七匹狼注入了新的活力。

同时，体育明星还拥有其他代言人所不具备的优势—成本。虽然锁定具备爆红潜力的高水平运动员也需要必要的时间成本，需要对其成长周期保持长期关注，但也可以在第一时间介入其流量红利期，最大化放大双方合作效益，实现以小预算撬动大流量的目标。对于动辄上千万代言费的娱乐明星，运动员无疑是高性价比的选择。此外，随着年轻人对体育赛事的高度关注，品牌年轻化有可能通过奥运会、体育运动、运动员等迅速打开缺口，与年轻消费者实现有效对接。

“+>”，。，，

代言扎堆新思考

回头再看谷爱凌的代言是否太多了？其实也多，也不多。如果是从窄众的传播、粉丝营销的视角看，也许就是恰当的。

“唯一有印象的谷爱凌代言品牌，好像是凯迪拉克，因为总在朋友圈刷到。”“能记住的是瑞幸咖啡的代言，因为最近瑞幸在狂发券，好像有点印象。”这就是粉丝或目标人群的真实反映，他们屏蔽了其他代言，但是却记住了自己关心或熟识的品牌。

在巅峰时期的华语乐坛，周杰伦是当时的流量代言人，商业价值不可估量，中国移动、优乐美、美特斯·邦威、爱玛都是被他加持后，成为辨识度相当高的品牌。当年，粉丝甚至创作了一首歌专门描述周杰伦代言的品牌。其中一段歌词是这样写的：“这是作为一个Jay迷最基本的原则，可乐只喝百事，鞋子穿德尔惠，手机我用Panasonic，还要入动感地带开通移动QQ，连跟妈妈上街买衣服我都要吵着买美特斯·邦威，你说我是不是一个标准的杰迷。”

但即使如此，品牌还是要坚持“1+1>2”的效果，切忌盲目跟风。若先看好顶流资源后，再强行设计与品牌的结合点，反而会本末倒置。因此，品牌务必力求代言人与品牌的天然高关联度。以苏炳添为例，在13个合作品牌中，有4个是和运动相关的企业产品，如健力宝运动饮料、主打橡胶跑道的铭鸿体育、运动营养品牌康比特和广汽传祺首款运动轿跑车型影豹。在品牌营销上，也主要突出“快速”这一与短跑运动相匹配的宣传点，比如主打“平均一小时急送全城”的顺丰同城配送服务，以及“更快，更稳”的小米12系列手机，而且苏炳添代言的基本是国内品牌，唯一的国外品牌雪佛龙金富力润滑油代言，头衔还是中国区代言人。

所以，如果能够真正直击自己的目标消费群体，那么投入就有价值和回报，也不会受到其他品牌的干扰。人人都可以爱谷爱凌，只要你能够真正地走进消费者心中。