锤炼“内功”

文 | 赵爽

>>赢家时尚

在充满不确定性的特殊时期，拼“内功”的时候到了

在充满不确定性的特殊时期，许多纺织服装企业重新审视自我，调整渠道策略和营销方式，通过提高核心竞争力来积极应对疫情带来的挑战，以期从容度过“倒春寒”。

品牌力成就硬实力

近年持续的疫情，也深刻影响着消费者的消费观念和购买习惯，越来越多的消费者持有更加理性和个性的消费观。此时，如何以匠心打磨产品、如何构建全渠道消费场景、如何激发消费者的消费需求……成为企业在特殊时期的强劲支撑。

“虽然面对新的经济下行压力，但消费升级的大趋势不可逆转。”比音勒芬集团董事长谢秉政表示，产品品质化、差异化是企业发展的重要路径，无论是生产制造商，还是品牌营运商，为客户提供高附加值的产品和服务，刺激消费需求，是企业稳中求进发展的核心。

2022年，比音勒芬开启品类引领品牌战略，聚焦核心品类T恤，提出“比音勒芬T恤小专家”的全新战略，让消费者从运动场景联想到品类场景。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的销售调查，比音勒芬的T恤单品类产品连续三年（2018—2020年）保持市场综合占有率第一的位置。

此外，比音勒芬还以“产品力引爆品牌力”，持续带动消费热度。在产品力上，比音勒芬以“超级卖点”打造“超级单品”。2022年春夏，比音勒芬推出集不易变形、不易褪色、专利领型设计、UPF50+高防晒性能等多种性能于一身的小领T，从多维度解决用户痛点，让消费者穿的不仅是衣服，更是精致与体面。而在2022年秋冬，比音勒芬将与非遗传承人张雪联手打造故宫系列—《瑞虎佑福》，用文化为产品赋能。在品牌力建设上，比音勒芬加大与中国国家高尔夫球队、明星等合作，加强与腾讯、高铁广告等跨界合作，策划多种VIP用户活动，提升品牌的美誉度和知名度，提升用户的忠诚度。

对于服饰类商家来说，新品是生意增长引擎。服饰品牌通过焕新、持续满足新的用户需求，从而与时刻变化的消费市场、潮流趋势保持俱进的核心驱动力。

“工欲善其事，必先利其器。于我们而言，这个特殊时期恰好能够加强自身建设，修炼好‘内功’，做好的产品。”两三事艺术女装副总经理冯远航直言，独特的、让人印象深刻的设计和更好的产品品质，一定是品牌的竞争力，也是持续需要深化提升的。

可见，品牌的生存法则在于打造品牌力，而稳固的多品牌矩阵则在特殊时期形成坚实的“护城河”，打造出差异化的竞争战略优势。

赢家时尚集团副总裁袁琼表示，多品牌矩阵能有效帮助集团抗衡疫情带来的潜在风险。作为品牌集群企业，赢家时尚集团已成功打造2个超10亿元营收的品牌—珂莱蒂尔（Koradior）和娜尔思（NAERSI），并构筑“超品牌+多品牌”的品牌矩阵，奠定业务持续增长基础。

数字化释放渠道力

随着传播渠道渐趋多元化，消费者的购物场景也更丰富、更灵活、更便捷、更高效。此时，在优质产品的基础上，以消费者需求及偏好为导向，积极拓展全新渠道，打通公域和私域的壁垒，将“流量”变成“留量”，则是拼“内功”的最后一步，也是关键的一步。

作为一家全国性渠道集团，赢家时尚集团除了在线下零售渠道维持高度直营、直面消费者之外，还持续强化企业的数字化运作能力。

2020年1月，EEKA赢家时尚商城打通会员、营销及存货，实现线上线下一盘货，开启全渠道运营新阶段。赢家时尚集团副总裁袁琼直言，用户运营将成为品牌商的核心竞争力之一，企业将通过全渠道运营平台，锻造数字化运作能力，从而实现跨渠道、跨品牌的运营。

>>比音勒芬

时变势异，新兴内容电商平台在当下已经成为流量的“宠儿”。两三事艺术女装副总经理冯远航表示，品牌积极探索新的获客渠道，现已入局抖音直播，以期更快捷地触达客户需求。目前，从上市前的规划测款（做到准确下单，同时规避库存的风险），到上市后的营销“爆款”，成功实现产品“出圈”。

面对全国多地疫情“卷土重来”，实体门店客流量大幅下滑。比音勒芬大力拓展线上渠道业务，一方面在天猫、京东、唯品会等公域平台持续发力，另一方面深耕私域，通过打造小程序商城，使门店销售不受时间、空间限制，便于开展社群营销。

值得关注的是，比音勒芬还采用“内生外延”的策略建设营运力。在内部，依托腾讯数字化建设、超级导购等提升运营效能，加大门店精细化管理；在外部，加强渠道拓展能力，同时提升开店速度。

致力于通过数字化变革，成为纺织服装企业可信赖合作伙伴的杰恩盛纺织，目前也已自主开发一款服装定制下单App，为企业提供面料展示和销售、新品发布、成衣定制等功能。杰恩盛纺织董事长邵宏洁透露，平台优势已初见端倪，注册服装企业数量在3 000家左右。此外，在线上还会策划许多奖励返利等营销新玩法，让客户更加习惯于在线上下单购买面料。

除了加强品控、修炼“内功”、提高自身竞争力、影响力、品牌力，以多元的消费场景优化获客渠道，布局品牌流量池以外，企业也应制定应急响应机制及措施，助力企业战“疫”夺产。

凡事预则立，不预则废。以前“轻库存”运营模式是为减少资金的占用的手段，但面对不确定因素依然存在的当下，“重库存”运营模式或许是企业需要掌握的生存之道。大杨集团党委书记、总经理胡冬梅表示，面对疫情的常态化和局部突发，企业应加大储备量，一方面能够应对原料价格上涨的问题，另一方面也可以保证在物流运输不畅时，企业能够维持正常的生产秩序。

面对复杂严峻的疫情态势，纺织服装企业、品牌和从业者更要坚定信心，共克时艰。正如赢家时尚集团副总裁袁琼所言：“信心比金子重要。”凛冬散尽，星河长明。尽管疫情的阴霾依然笼罩，但相信只要企业用积极的心态去拥抱变化，勇于探索和尝试，终将迎来黎明的曙光。