新媒体背景下西藏区域品牌传播竞争力研究

钟一博 秦国华 李海燕

（1．西藏民族大学新闻与传播学院，陕西 咸阳 712000；2．西藏民族大学管理学院，陕西 咸阳 712000）

新媒体应用技术的高速发展对区域品牌传播环境、格局、效率等都产生了较大的影响，区域品牌传播能力的强弱关乎一个地方的区域影响力和话语权，是区域对外形象、文化软实力展示的重要组成部分。西藏自治区于2020年11月提出西藏区域品牌定位——“地球第三极”，旨在推动“品牌兴藏”战略，打造西藏新名片。西藏作为“地球第三极”的核心区和主体区，是名副其实的山之极、水之极、人之极，拥有不同的气候特点和文化社会资源。只有借助新媒体高速、便捷、碎片化的信息传播优势，突破目前西藏区域品牌传播的逆境，才能为西藏区域品牌传播带来新的历史机遇，有效促进西藏区域传播能力的提升，加快西藏区域经济社会、产业集群进一步发展。新媒体作为新兴的信息传播方式，一定程度上降低了信息传播门槛，让经济欠发达的西藏地区与东部沿海地区在互联网新媒体技术平台上处于同一起跑线。在此背景下抓住新媒体高速发展的机遇，提升西藏区域品牌传播力，有助于塑造更加立体饱满的西藏对外形象，也更利于西藏产业经济和社会的可持续发展，具有深远的现实意义。

一、新媒体背景下区域品牌传播对西藏传播竞争力的新要求

习近平总书记曾强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。西藏是我国重要的安全、生态屏障，也是战略资源储备和高原特色农产品基地、中华民族特色文化保护地、世界旅游目的地。因此，5G时代下西藏区域品牌新媒体传播需要更加注重特色性、故事性，着重突出西藏新特色、讲好西藏“地球第三极”新故事。

（一）树牢西藏区域品牌世界级IP概念，加强西藏国际传播能力建设

品牌传播工作需要持续维系品牌黏性和受众忠诚度，认真倾听消费者声音，做到真正理解消费者，对消费者的偏好有所预期并作出相应战略决策，通过加大商业广告投放力度、构建完善商业服务回访体系，充分调动消费者的热情与积极性，形成强大的传播引力。目前，西藏自治区应加大品牌的国际推广宣传力度，将西藏“地球第三极”品牌国际化传播的重点，放在西藏和平解放70年发展所取得的巨大成就上。一方面，加强区域媒体的国际传播建设，通过西藏“地球第三极”品牌传播，让世界更多人走进西藏、了解西藏，并传播西藏和平解放70年的发展故事，增强西藏文化的国际传播力与影响力；另一方面，借助现有国际主流媒体扩大对外传播交流，展现乡村振兴背景下的新西藏及西藏社会发展所经历的巨大历史变迁，构建西藏“地球第三极”国际公共品牌形象。

（二）通过新媒体社交平台，抢占国际传播市场

社交媒体是现代企业可用的最有效的公共关系工具，可以通过协助关系管理、识别威胁和吸引影响者，帮助公共关系发挥更多样化和更有效的作用。西藏区域品牌可借助社交媒体平台发布精心编制的内容，构建品牌的国际形象，抢占国际传播市场，与国际消费者建立联系并有效沟通。例如，可通过TikTok（抖音国际版）、Telegram（国际流行社交软件）、Instagram（国际流行图片及视频分享的社区应用软件）等社交媒体平台，即时创建并发布品牌的官方推广信息，让整个国际化传播过程更快、更高效。

（三）挖掘区域品牌文化内涵，讲好西藏“地球第三极”故事

在讲述西藏故事的过程中，除了要保护和宣传西藏传统文化，还需要挖掘新的内涵和人物，选择在国际上容易引起共鸣的 （如生态、脱贫等）话题，用新时代中国特色社会主义思想理论阐释西藏可持续发展实践，用西藏发展实践展现西藏新时代和新风貌，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、全方位立体化地营造传播氛围，丰富西藏“地球第三极”公共品牌形象，在国际传播市场中加快构建新西藏形象及中国话语和中国叙事体系。

（四）整合社会媒介运营，注重积累西藏区域品牌资产

哪里有消费者，那里就有营销传播的阵地。利用社交媒体进行互动化传播，提升西藏国际形象，重视受众反馈，精准把控分享、点赞、评论、转发各个环节，及时关注互联网不同受众的反馈信息，根据反馈，动态式改进西藏“地球第三极”品牌传播的方式、内容、手段等，以期实现传播效果最优化，使品牌传播进入良性循环。

二、新媒体技术助力西藏区域品牌传播

在社会化媒体不断强势崛起的时代，短视频、H5、直播等更碎片化、视觉化的品牌内容输出方式将会吸引更多用户，获得更多流量与关注。西藏区域品牌在传播方式与传播渠道方面，可借助新媒体技术扩大传播效果。

（一）传播形式多样化

传统媒体时代的传播途径都是平面化的，消费者容易产生审美疲劳；而5G技术的“大带宽”特性，将构建超高清视频以及VR全景视频等全新传播途径，再次吸引消费者关注。因此，可以让西藏区域品牌充分运用5G新媒体技术，以北京、上海、广州、深圳等全国区域中心城市为试点，打造西藏区域品牌“地球第三极”虚拟仿真体验馆，吸引消费者现场体验高原生态旅游；还可以借助5G新媒体技术，利用文艺、音乐、影视剧广告植入等传播方式，展现西藏“地球第三极”品牌形象。

（二）图像、内容更优质

5G时代的视频，无论是点播、直播，还是行业应用的业务视频，图像分辨率都将提升到超高清，从而提升西藏信息传递和图像识别的用户体验。利用影视传播手段，可拍摄、包装消费者感兴趣的产品内容或高原生态旅游服务，通过电视“真人秀”节目、高原生态纪录片、旅游体验故事片等影视产品，展现西藏区域品牌“地球第三极”的高品质传播内容。

（三）媒体制作更便捷

5G时代影视传媒导播端将越来越便捷，输出平台也更专业化、多元化。随着“5G+AI”的普及，西藏“地球第三极”媒体的视频制作将更加便捷。可利用互联网社交媒体平台，通过互联网碎片化信息和微博大V、视频主播走进西藏、玩转“地球第三极”等主题话题，增加传播效率。

（四）内容管控、传播更容易

5G网络切片与边缘计算功能可以为媒体提供专用资源。因此，新媒体技术能够使西藏自治区监管部门对自媒体传播内容的监管更准确、更高效，规范自媒体传播的不确定性，引导自媒体传播的内容方向，形成清朗健康的自媒体生态环境，并在传播内容上满足消费者的情感诉求，让西藏区域“地球第三极”的品牌价值观深入人心。

（五）拓展媒体传播场景

在传播形式方面，5G时代的到来，万物互联将成为可能，西藏区域品牌“地球第三极”媒体应渗透到更多可移动的场景中。可通过对消费者进行分析，洞察其在特定场景下的行为需求，使西藏品牌产品精准对接消费者。万物互联进入到传播内容采集、分析、推广等环节，能够改变现有的内容生产传播模式，在多元主体模式下完成传播推广。

三、新媒体背景下西藏区域品牌传播存在的不足

区域品牌传播方式具有一定的同质性，西藏区域品牌传播中的一些方法，虽取得了一定成效，但仍需不断完善。

（一）核心品牌推广不足

西藏已经针对区域品牌建设推广开展了相关的展销展会、节庆活动、体育赛事等，但未集中以核心品牌“地球第三极”作为主题进行推广。目前，在与青藏高原、喜马拉雅山、珠穆朗玛峰有关联的活动中，欠缺对西藏区域核心品牌的推广。此外，在赞助、冠名与西藏相关的高端学术论坛、会议及参加区内外大型展会活动方面，区域核心品牌“地球第三极”的推广度和影响力也相对不足。

（二）传播渠道不够完善

目前，西藏区域品牌并没有在高铁复兴号、和谐号等打造“品牌专列”，未能充分利用“列车”这一宣传渠道。品牌在受众群体相对薄弱的青藏铁路、拉林铁路等专线，很难引起关注，传播效率较低。因此，亟需完善西藏区域品牌在机场、车站等重要地理与交通标识点的宣传。

（三）快速引流有待提升

目前，西藏区域品牌传播未充分利用网红的宣传效应和引流效应，消费市场调研分析较少，推动产品迭代升级较慢，地域特色鲜明、市场竞争力强的爆款产品相对欠缺，实现快速引流的能力较薄弱，存在帮助平台快速渡过初创期冷启动的问题。

（四）缺乏互动，用户黏性不足

西藏区域品牌“地球第三极”的品牌互动媒介包括西藏媒体、西藏各地区文化旅游局账号和“地球第三极”衍生产品账号，目前在品牌重大事件的宣传中，缺乏集体发声与互动，没有形成联动效应。此外，缺乏对触点媒体 （包括微博、公众号、携程、马蜂窝等旅行类APP及小红书等口碑类APP）的有效运用，只是对“地球第三极”品牌的相关信息进行汇总加工，达不到互动传播的效果，难以提高用户黏性。

四、西藏区域品牌传播提升的对策及建议

我们应该从区域品牌这个整体概念中抽取“品牌核心价值”，进而转化为区域产业公共品牌内涵和核心定位，让西藏得天独厚的自然资源、人文资源、区位优势转化为特色产业发展优势。

（一）品牌内涵从“专业概念”到“商业概念”的精准提炼和转换

西藏区域品牌传播现有的宣传口号很好地兼顾了经济、生态、文化、民生等多方面的发展愿景，但也存在商业信息不精准、不清晰的问题。建议在已有品牌内容的基础上，聘请地理、文化、市场、旅游、体育、品牌等方面的专家，形成团队，合力攻关，全方位深入梳理、精准解读区域品牌发展。

（二）建立系统性品牌内涵体系和宣传推广方案

可结合近两年西藏区域品牌建设中的市场用户统计数据和大数据积累，完善品牌内涵。满足品牌建设中不同规模企业和组织的差异化品牌需求，满足西藏区域品牌建设的商业、经济、社会等全方位功能需求，满足西藏区域品牌建设的近期目标需求与长远目标需求，进而建立系统性品牌内涵体系，形成具有针对性的宣传推广方案。

（三）发掘品牌价值，促进产业发展

在品牌内涵挖掘中，一方面，要善于“借用”传统地标要素、自然地理要素、人文要素、传统品牌要素中的长期“积淀”，把千百年来西藏民族生产生活中所创造的“人地和谐、生生不息”的精神体现出来，利用好传统资源及品牌优势；另一方面，要讲好西藏“地球第三极”品牌故事，发挥“金字招牌”的影响力，凸显挖掘“新时代、新名片、新西藏”中“新”的涵义，讲清“地球第三极”这个专业概念能代表“新”西藏的原因，进而从产品、品牌、产业的角度来论述什么是“新”西藏，赋予“幸福新西藏”以商业品牌价值。

（四）不断完善品牌营销，实现西藏品牌形象的多元传播

“地球第三极”作为西藏区域品牌产品的内核，无论是在价值塑造还是在传播载体方面都具有更强的复杂性，其所具有的固定性和规模性等特征决定了市场推广营销环节必须前置。西藏区域品牌营销传播策略的提升可以从两方面来考量：第一，从区域设施的建设传播角度出发。作为区域物质载体，西藏的基础设施是整体区域产品的基础和有形组成，可以从川藏铁路等国家重点工程建设、“厕所革命”等涉及西藏基础设施建设的宣传专题入手，丰富西藏公共品牌传播形象。第二，从区域文化氛围打造和烘托角度出发。“地球第三极”区域品牌文化被视为西藏品牌产品的一种高价值的无形载体，它包括西藏的产业运行机制、市场分配激励机制、品牌产品创新驱动能力等各种无形的主观能动因子。西藏具有丰富的文化资源，可通过影像化手段和文化烘托展现西藏各地区的街道景观、建筑景观和自然景观，打造出西藏的品牌个性，实现西藏品牌形象的多元传播。

（五）“重研强才”，提高品牌传播价值

“重研强才”，即重视研发、加强人才队伍建设，技术研发和高水平人才，这是西藏产业集群发展、品牌创建传播的主要动力。西藏“地球第三极”区域产业集群只有通过引进技术人才，强大人才队伍，不断开发新技术和品牌新产品，才能提高国际传播竞争力。一方面，培育和发展“产学研”模式，建立品牌传播创新服务体系，围绕适应市场的西藏产品和服务进行多角度推广传播，重视传播环境和传播网络的创新建设，提高西藏产品传播推广附加值；另一方面，区内高校可增设新媒体实训实践课程，政府及企业帮助搭建新媒体实训基地，形成由政府、企业和高校共同组成的品牌传播人才支撑体系，为打造国际化品牌传播提供坚实的人力资源基础。

五、结 语

西藏区域品牌传播力的提升，有利于推动西藏地区社会经济、文化交流的可持续发展，增强西藏的区域竞争力。虽然目前西藏区域品牌的传播力与经济发达地区仍存在一定差距，但在新媒体环境下，这是挑战也是机遇，构建西藏区域品牌“地球第三极”现代化传播体系，不仅能够增强西藏的区域话语权，也能为西藏区域经济发展奠定良好的基础。因此，西藏区域品牌战略核心定位和品牌传播，不仅要服务于西藏经济社会的高质量发展，更需要找到其价值理念、使命、愿景目标与现阶段西藏经济社会发展走向、资源禀赋、战略机遇等方面的契合点，提升品牌内涵和品牌传播的社会认同。通过塑造传播西藏区域品牌形象，不仅可以承载西藏产业模式的精神价值，也能传递西藏与其他地区差异化的品牌价值认知，在塑造西藏区域品牌高品质溢价的基础上，最终达到驱动产业升级战略目标的实现。