抖音美食类短视频生产机制与优化策略

文/史彤

抖音美食类短视频，就是在抖音平台上以分享美食、传播美食文化为主的短视频作品，内容包括美食教学、美食吃播、美食展示、美食创意等，时长通常在10分钟以内。据中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《2021年短视频用户价值研究报告》显示，就内容类型而言，泛知识、泛生活类短视频内容需求依然旺盛，“美食类短视频”作为具有较强实用性、垂直性的重要存在，其内容价值还在持续释放中。据飞狐数据《2021抖音美食类短视频及直播营销趋势报告》显示，抖音美食类短视频衍生了许多规模过亿的市场细分赛道，2021年上半年美食商品销售月平均增长率在5%以上。在兴趣电商的赋能下，美食类短视频有着非常广阔的发展前景，不管是美食品牌助力下的店播矩阵，还是借助平台影响进行的线下渗透，都突出了抖音美食类短视频的独特价值。因此，加强抖音美食类短视频生产机制优化探析，具有非常重要的现实意义和指导价值。

一、抖音美食类短视频生产的内驱动力

抖音美食类短视频的长盛不衰，离不开其稳定的内驱动力，其中既有用户主观层面的，也有商业消费层面的，共同形成了抖音美食类短视频生产的作用机制。

抖音美食类短视频不同于其他泛生活化的短视频，无论是原生态的美食呈现，还是精致化的视觉表达，在撩拨受众味蕾的同时充分满足了受众审美诉求，极大地满足了用户“食色”这一本能的欲望诉求，并在个性化视听表达中为受众带来愉悦的感官体验。比如，美食制作、吃播类短视频，通常都会真实保留烹饪、品尝过程中的声音，并通过特写、放大来突出美食的美味，进而勾起受众原始的饮食欲望，同时借助场景、音效、特效等元素，引发受众的共鸣共情。也就是说，满足用户本能的欲望诉求，是抖音美食类短视频生产的根本驱动。

随着中国市场经济体制的成熟发展，消费文化已经成为品牌营销的重要指向，抖音短视频营销作为主流营销手段，自然要在消费文化视域下展开内容生产与传播。消费文化的市场赋能，决定了抖音美食类短视频的生产方向，特别是近年来的“疗愈经济”、新国风运动、健康养生消费等，都进一步拓展了美食类短视频的内容边界，如《日食记》的美食短视频，精致画面、田园生活、舒缓节奏等，都极大地满足了当代受众的个性化诉求，并为受众提供了舒适愉悦的心理体验，抚慰治愈了一大批都市青年。消费文化与美食类短视频的碰撞，有效拓展了后者的内容边界和形式样态，成为其创意发展的重要内驱。

自我表露是用户通过短视频平台向其他用户展示个人信息、表达自我观点的一种交流方式。就抖音美食类短视频生产者来讲，每一个作品都是自我表露的结果，并在与他人的评论互动中获取认同感。而观看者或评论者也会通过转发、点赞、评论等表达内心看法，完成自我表露。双方的碰撞交流形成了一种深层次、多维度、高效率的互动，不仅让内容生产者获得了认同感、满足感，增强了作品受众黏性，而且充分满足了受众多元诉求，有效刺激了他们的模仿欲，进而形成一种双向的、正向的社交闭环，成为抖音美食类短视频生产的重要驱动。

随着抖音美食类短视频的垂直化发展，头部壁垒正在消融，持续性内容输出的根本诉求在于变现盈利，这就形成了其生产传播最根本的驱动——利益。近年来，抖音持续加大对美食类短视频的扶持力度，先后推出“美食创作者扶持计划”“美食趣味计划”“抖音心动餐厅2021”等，有效吸引了资本的大量流入，带来了更多的市场红利。在此背景下，一大批优质内容生产者纷纷涌现，进一步完善了垂直化、精细化的内容生态系统，有效拓展了抖音美食类短视频的生产空间。比如，“抖音心动餐厅2021”活动，成功掀起了美食行业的探店热潮，催生了一大批以美食探店为主的短视频生产者，同时为商家、平台、消费者带来了许多利好，实现了多方共赢。

二、抖音美食类短视频内容生产的现状问题

抖音美食类短视频内容生产有着非常重要的传播价值和市场价值，但因内外部种种因素的影响，其蓬勃发展的背后也存在着失序、失范的风险因子，通过现状审视，把握问题所在，是明确后续改革重点与发展方向的重要前提。

近年来，抖音美食类短视频内容同质化问题越来越突出，一方面，随着红利竞争的日趋激烈，抖音美食类短视频受平台推广机制的影响，在内容上无法避免形成同质化，再加上部分生产者由UGC转向PGC，使得内容生产批量化严重；另一方面，为确保内容生产的数量、规模与传播效力，抖音设置了主题模块，细化内容分类，引导生产者规范内容制作，但最终造成内容形式上趋于雷同。此外，受利益驱使，许多生产者跟风模仿头部博主，在器具、场景、表演风格等方面都非常相似。比如，知名美食抖音博主“麻辣德子”的招牌动作“双手合十请大家点赞”，被许多美食视频制作者争相模仿，并在平台热点推送及专题整合的作用下，频繁出现在受众眼前，导致受众逐渐产生审美疲劳，甚至逆反心理。整体来讲，受利益、技术的影响，当前抖音美食类短视频生产同质化问题较为严重，制约了原创生产的持续发力。

近年来，许多美食短视频博主通过夸张猎奇来博人眼球，导致内容生产泛娱乐化倾向明显，甚至产生了较大的负面影响。比如，在吃播类、探店类美食短视频中，博主通过吃干辣椒面等刺激性食物的方式赚取流量，不但对自身健康不利，还会对广大青少年受众群体产生错误引导，食物浪费严重，毫无审美价值。另外，许多吃播类短视频存在失范行为，如部分博主在哺乳期直播吃冰、吃螺丝钉和其他危险行为，给受众传达了错误的思想理念，甚至可能为模仿者带来了较大安全风险。2019年，两名女孩模仿博主“办公室小野”短视频中用易拉罐制作爆米花时，意外发生，最终造成一死一伤的严重后果。尽管抖音平台通过技术手段和投诉监督有效规制了许多失范行为，但依然存在较多“擦边球”、低俗化内容，严重破坏了美食类短视频生产的生态系统。

虽然抖音美食类短视频在内容变现上进行了许多有益探索，并形成了较为稳定的盈利模式，但整体来讲依然以内容广告为主，缺乏对内容产品的深层开发，IP效应和集群效应不明显，再加上许多内容生产是UGC或PGC模式，使得内容程式化、单一化问题严重，下沉不够，贴合不强，严重阻碍了其内容生产的持续创新与创造。抖音美食类短视频内容的持续输出，既需要生产者具备扎实的专业能力，又能够与商业经济进行有效对接，并最终形成成熟稳定的变现模式，这是确保内容持续创新与创造的关键。结合长尾理论分析，尽管抖音美食类短视频内容生产具有较强的市场张力与传播效力，但却无法改变其小众长尾内容变现十分有限的局面，尤其是其价值能量无法与其他主流内容产品相比，具有头部效应的IP也十分少见，且完全不具备内容变现模式的深层挖掘能力，使得其规模效应处于抑制状态，严重制约了内容生产持续创新与创造的能力。

三、抖音美食类短视频内容生产机制的优化对策

目前抖音美食类短视频依然具有重大红利，发展前景十分可观，如何直面困境，加强创新突围，优化生产机制，寻求高效发展路径，是一个值得深入研究与思考的问题，笔者针对上述问题，提出以下几点对策。

广义上，抖音美食类短视频属于美食短视频的概念范畴，只有结合平台特点与受众画像进行个性定位、创新生产，才能增强后续传播的贴合性，在精准垂直中实现持续创造、优质输出。一方面，生产者要结合当前美食类短视频主要类型，明确方向定位，然后通过差异化建构突出内容特色，如“深圳吃货”等极具地方特色的抖音账号，通过探索地方美食店铺来吸引本地受众关注，也是较为成功的竞争之道。但需要指出的是，美食类短视频应该将关注点放在“食”上，而非片面追求拍摄效果上的“美”，要通过内容真实性来打动受众，一旦受众在线下体验时发现存在较大偏差，必然会削弱受众的内容黏性，造成受众流失。生产者必须坚持内容为王这一根本遵循，在明确内容定位的基础上持续深耕，避免陷入“大而不精，华而不实”的制作泥淖；另一方面，抖音美食类短视频生产者要注重内容创新与价值意蕴的深层整合，不能为博人眼球而落于俗套、盲目跟风，要不断丰富内涵，依托个人特色强化内容辨识度，并始终以受众需求为导向进行生产，使受众对内容形成持续且深层的关注，保持受众高黏性。比如，“李子柒”美食类短视频有效平衡了传统文化与美食文化、真实性与技术性，田园舒适背后有着独特的文化底蕴，这也是其能够风靡海内外的主要原因。

抖音美食类短视频的长远发展，离不开完善的商业模式支撑，对内容生产者来讲，必须借助优质内容实现品牌全覆盖，打通线上线下的流量壁垒，最大程度地挖掘流量变现的内在效能。比如，探店类美食博主可以将视角放在全国特色美食店，并通过到店后凭关注可减满、打折等方式帮助店家引流，促进实际消费生成，实现共赢。在抖音探店类美食博主中，头部账号（粉丝上千万的账号），他们除了广告变现外，还能够通过粉丝打赏、测评、带货等获得可观收入。当然，除了这些变现渠道外，抖音美食博主还要积极拓展其他变现渠道，如可进行知识付费的减肥私教课、营养餐定制等垂直领域。当然，最为重要的是，生产者、平台方及店家等主体应该加强合作，实现线上流量与线下资源的对接，通过短视频内容与产品的捆绑售卖，多方共赢，持续推动抖音美食类短视频的长效生产。

技术赋能下的沉浸式场景建构，是抖音美食类短视频内容生产的新方向，现实与技术碰撞下的拟态环境，不仅能够将受众聚焦到特定环境场域内，借助相应媒介符号激发受众情感认同，而且能够强化内容主题特色，通过精准视听语言凸显美食独有魅力，进而激发受众短视频观看欲望。对此，抖音美食类短视频的内容生产，必须注重场景延伸，加强创意生产，不断拓宽美食视觉场域。比如，“野食小哥”的美食场景十分丰富，可以是山间田野，也可以是江河湖海，这种随处而居、贴近自然的美食场景，极大地满足了受众个性化的情感诉求，通过自然与美食的交织实现了破圈传播。当然，在场景延伸的过程中，生产者要为受众提供具有沉浸感的平台，使受众在视频观看中实现在场感，满足情感、知识、价值等维度的个性诉求。如“深夜食堂”将食物与故事进行深度整合，营造了一个深夜小店的独特场景，美食与生活百态碰撞出独特的人文味道，受众既能够实现视觉享受，也能够获得心灵蕴藉，在对亲情、友情、爱情的品味中生活，并最终产生较强依赖性，为内容持续创造夯实基础。因此，抖音美食类短视频生产要注重场景延展，并借此形成差异化竞争优势，在创意生产中释放更多效能。

总而言之，抖音美食类短视频在技术、市场、平台等多方加持下，正在迎来全新发展契机，但如何满足受众多元需求，实现优质内容持续生产，将巨大流量有效变现，依然是抖音美食类短视频生产者需要长期面临的问题。无论如何，生产者必须坚持内容为王这一根本遵循，有效平衡真实性与技术性、生活化与娱乐化的平衡，以专业态度追求个性发展，在精准垂直的基础上持续深耕，不断拓展抖音美食类短视频场景边界。