媒介融合背景下影视IP运营研究

李斯龙

（北京电影学院管理学院,北京 100088）

IP即知识产权，指具有多次开发价值的作品版权。其内容可在多个媒介平台开发，天生具备可持续性的跨媒介基因。近年来，随着互联网技术和媒介技术的发展，不同媒介之间的边界逐渐消失至融合，跨媒介的多屏传播也契合后疫情时代的观影需求。在文化产业领域，对IP内容进行跨媒介运营已成为一种常态，融通了文学、影视、动漫、游戏、衍生品、实景娱乐等不同产业，形成了以IP为核心的媒介融合业态，从而为受众提供丰富立体的内容体验，带来美学和经济的增值效益。IP开发和消费是IP运营的主要环节。

一、媒介融合的时代背景

媒介发展随技术变革不断演变，计算机技术使信息内容可以转换成“0”和“1”组成的代码进行存储和传输，媒介内容的生产和传播数字化，传统纸媒受到颠覆性冲击，媒介边界开始逐渐消失，相互融合成为时代趋势，这一融合过程不断改变影响媒体运营模式和受众消费体验。

数字化为媒介融合提供了技术环境，传媒公司为了适应时代变革追求利益最大化，开始以内容为源头利用多种媒体渠道更多触达不同消费群体，在商业竞争中不断扩展，诞生于20世纪20年代的美国迪士尼就是典型的代表。迪士尼以制作动画起家，通过兼并、收购、控股等多种形式全方位拓展业务版图，如今横跨电影、动画、电视、游戏、主题公园、衍生消费品等多个领域，成为全球娱乐传媒帝国。对于传媒集团，媒介融合代表着产业扩张的机会，成功的IP在不同媒介再现演绎，经久不衰，为企业经营长期带来巨大的经济效应和品牌价值。

媒介融合一方面改变着传媒集团的生产运营模式，另一方面也改变着受众的消费模式。在传统媒体传播中，媒体把控传播话语权，而新媒体技术赋予了消费者更多话语权。在新媒体平台中消费者不单是被动地接受信息内容，也可以即时发出自己的声音，表达情感与价值观，甚至参与到内容的生产制作中。粉丝将自己视为故事内容的探索者，积极寻找不同媒介中的细节与谜题，还会在原作基础上进行二次创作，构建自我心中满意的故事，在社交媒体中形成不同的“圈子”文化，来获得高度的代入感和自我身份的认同。所以媒介的融合过程也是审美与文化的融合过程。

二、媒介融合背景下的IP开发

IP运营的源头是IP的生成，是一切商业和美学价值的基础。2003年，亨利·詹金斯首次提出“跨媒体叙事”这一概念。亨利·詹金斯认为，“一个跨媒体故事横跨多种媒体平台展现出来，其中每一个新文本都为整个故事做了独特而有价值的贡献。”这一理论契合了IP多元载体的先天基因，为IP开发提供了新的模式。

（一）故事世界的建构

传统电影叙事注重故事情节的因果关系和线性的叙述。而跨媒介叙事指的是在多个媒介平台上以相互独立又相互关联的内容来共同推进故事发展，注重构建丰富而统一的故事世界。当代成功的跨媒介叙事作品有《星球大战》系列、《哈利·波特》系列、《漫威》系列等，它们都试图构建一个宏大而完备的故事世界，其中丰富的信息可供受众深度钻研、痴迷其中。詹金斯也将跨媒体叙事称作“创造世界的艺术”，因此IP的生成应该着重构建丰富而同一的世界，在构建的虚幻世界中，有全新的系统设定、社会、物种、技术等等，故事世界如同大树的根基和主干，每一个分支都可衍生出独立的故事，包含不同的主人公，树状的叙事模式构成了跨媒体叙事体系，受众对作品的艺术审美其实是对自己喜爱世界的回归之旅。世界架构决定着跨媒介故事的衍生空间和强弱，也是IP多元无限衍生的先决条件，好的世界架构可以使IP在动画、游戏、主题公园、日用商品中变迁扩展。可见IP开发之初最关键是故事世界的建构，只有对故事世界进行高度完备的设计，故事才能不断地延展，人物得以不断地丰富，IP才能持续地吸引受众。

（二）互文性理念的植入

互文性是由法国后结构主义批评家克里斯蒂娃提出，意思是文本之间各种信息的相互渗透、交互指涉。主要强调不同作品在内容上的关联。在跨媒体叙事中，互文性意味着作品内容在不同媒介之间有互动和联系，不同作品共同扩充内容，从而形成系列化、开放的叙事系统。叙事学家柯林斯认为，观众只有共享互文性知识，至少是一部分知识，由此他们才能从中获取最大的愉悦。跨媒体叙事中具有的普遍规律是故事在相同媒介以及不同媒介间分段展开叙述，近十年迪士尼最火的漫威IP就是充分利用了互文理念。漫威的诸多英雄都有自己独立的漫画和电影传记，也会有将两个英雄写进一个故事形成互动，每过一个阶段还会将诸多英雄集结，也就是票房收割机《复仇者联盟》系列，从而形成庞大的漫威宇宙。更惊喜的是2021年漫威在流媒体平台上推出的剧集What if和《洛基》承接院线电影时间线，并用平行宇宙的概念颠覆已经完结的故事走向，造成了一种生生不息的叙事局面。

具备互文性的IP大多包含大量的谜题，激发观众的好奇心，从而延伸系列作品的叙事能力，这也对跨媒体叙事至关重要。诞生于100年前的格式塔心理学就指出，人的意识会倾向于把不完整的东西组织完整。传统电影注重情节的因果关系和叙事的连续性，当影片落幕后观众的观影体验也随之结束。而庞大的跨媒介叙事体系中总会设置悬念或者断裂的情节，可以看到《哈利·波特》中的死亡圣器、漫威中的无限宝石、《唐人街探案》中的Q组织以及《黑客帝国》中大量的隐喻和象征无不牵引着观众会在观影之后从不同媒介继续寻找线索，从而沉浸钻研其中，使作品融入观众的日常生活中产生情感纽带，形成电影永不落幕的心理情感体验。这种审美过程也印证了俄国文艺理论家维克多·鲍里索维奇·什克洛夫斯基所提出的陌生化理论。什克洛夫斯基在《作为手法的艺术》等文章中认为，艺术的技法是使事物“不熟悉”，使形式变得困难，加大感知的难度和长度，因为感知过程就是审美目的，必须把它延长。

（三）基于扩张模式

媒介融合背景下IP的开发过程也是跨媒介叙事的扩张过程，IP的价值也体现在媒介扩张的深度和丰富度。最常见的扩展类型是文学和动漫向影视的扩张模式。

文学是整个文化产业最主要的创意源泉，文学题材和数量庞大，故事背景设定丰富多样，人物关系错综复杂，先天带有跨媒介叙事的特点，同时文学自带忠实粉丝，具有一定流量基础。《魔戒》《哈利·波特》《盗墓笔记》等著名IP均来源于文学改编，并扩展到电影、网剧、游戏、主题公园以及玩具中，逐渐形成庞大的IP运营生态圈。我国很多传统名著本是跨媒介IP开发的优秀宝库，但创作者在影视改编与媒介转化过程中并未发扬这一优势，而是固化为翻拍改编思维，情节相似，人物大同小异，重复的内容使观众日益产生审美疲劳，不仅使改编作品收益和口碑每况愈下，也损害了经典名著本身的形象。近年来，光线传媒旗下的彩条屋厂牌以封神榜人物为原型进行动画电影的改编，旨在打造中国神话宇宙并取得了一定的口碑和票房，其内容在继承传统名著精神内核的基础上做出了契合时代的改编，并注重跨媒介叙事中互文性的细节处理，对传统名著的IP开发有一定借鉴意义。

动漫IP起源于漫画，经动漫制作公司制作成动画剧集或者动画电影，衍生品则是产业的延展和提升，动漫IP的跨文化、跨媒介传播能力非常强，同时，产业的每个环节相互依存，互相拉动。美国和日本的动漫产业处于全球领先地位，尤其是日本有动漫王国之称，动漫产业是其经济支柱产业之一，多年来已形成完整的动漫产业链。首先，日本政府在日本动漫全球传播中承担了重要角色，日本政府认为动漫产业不仅能在日本经济中起到重要的支撑作用，还能推广和宣扬日本文化，达到提升国际影响力的目的。具体政策有设立管理部门和研究机构，给予资金支持，创办专业的学院培养人才，举办艺术节和创意比赛。此外，日本动漫产业拥有独特的市场运作模式，动漫的制作生产和营销推广完全分离。因为动画的制作成本远超漫画，所以制作公司会先以连载的方式检验漫画的市场受欢迎度，反应不佳的作品中止连载，热卖的漫画则进入动画制作阶段，由市场的淘汰筛选机制规避动画投资风险，实现产销分离。漫画创作虽然是产业的源头，但其自身盈利水平较低，商业化需要通过影视、游戏、周边等全媒体IP运营，美日动漫衍生品收益占整个行业的80%左右，日本本土动漫产业已饱和，近十年动漫产业持续增长主要得益于海外市场和衍生品市场的高速增长。

（四）全方位协作叙事

媒介融合背景下的IP开发要求多种不同媒介高度协调配合，所以IP原创者、各媒介作品主创人员、资本方、媒介平台以及用户需要协作生产，共同推进融合统一的跨媒介叙事系统。

IP原创者是跨媒介开发中的灵魂成员，他的原作影响力以及协同创作决定着IP运营的整体效果。例如，《寻龙诀》和《九层妖塔》同样改编自天下霸唱的《鬼吹灯》IP，两部电影主创阵容都是国内顶尖。《寻龙诀》忠于原著，取得了票房和口碑的双丰收；《九层妖塔》的原著作者没有参与电影创作环节，并且电影对小说主要人物设定、故事背景等核心表达要素做了大幅度改动，最终票房口碑双失意。但并不意味着整个IP开发过程要以作者为中心，在跨媒介叙事中更需要建立去中心化的协作叙事，打破艺术团队中的等级结构，应当欢迎各行各业的艺术家参与创作，在统一的故事世界架构下，鼓励集思广益，增加新的流行元素，打造不同的风格，使系列作品始终保持活力和新鲜度。漫威工作室已经熟练掌握跨媒介叙事机制。首先漫威针对不同的剧本总是启用不同的导演和拍摄团队，至今已超过15个不同导演指导了23部电影。在电影策划时，制片方会要求不同的导演在相同的漫威宇宙观下构建故事，如此每部电影与同系列影视作品统一和谐，并且不同艺术风格的主创团队总能带来新鲜有益的创新，诸如《雷神》系列具有神话史诗色彩，《美国队长2》又是政治惊悚类型，《银河护卫队》系列主打喜剧风格，《黑豹》获得了奥斯卡最佳服装设计、最佳艺术指导和最佳原创配乐，可以说每一个不同的作品都为漫威整体叙事系统做出独立而富有价值的贡献。

三、媒介融合背景下的IP消费

媒介融合大趋势下，受众拥有了更大的参与性和主动性，消费者为了获得更充分的娱乐体验，需要主动通过各种媒介寻找故事线索，在参与社群讨论中验证猜想。这一过程是IP消费的主要动力，其消费模式整合实体与线上，经济与文化，打破了媒介和各产业的原有边界，创造了新的消费生态。

大多数IP消费的起点是IP原著的消费，因精彩故事而产生沉浸感，进而探索更多互文性作品，通过不断的体验加深对整个故事宇宙的感受和认知。比如与《哈利·波特》系列书籍出版时间同步成长的95后先是书籍的粉丝，然后是电影、主题公园、游戏和周边衍生品的用户。但当《哈利·波特》IP已经形成泛娱乐生态时，任意媒介都有可能成为消费切入点，消费不再是线性的顺序，跨媒介的路径是松散无规则的，甚至为了得到某些问题的解密常常折返于不同媒介。在社交媒体上的消费也是跨媒介消费中频繁使用的场景，受众通过对故事世界的深入和对细节的探讨获得内容的增强体验，比如漫威粉经常会争论哪个英雄实力更强，哪件武器更厉害，追踪各个媒介的线索推测未来故事走向，虚拟的故事世界已经与受众产生情感的牵连。

粉丝是消费者中最为活跃的群体，詹金斯将粉丝视为积极挪用文本，并提出“参与式文化”这一概念。法国文化研究者德塞都也曾将积极的阅读形容为对文本的“盗猎”，消费者像游牧民一样在媒介之间自由地获取内容。[粉丝不再是被动的消费者，而是积极的参与者，甚至是生产者。粉丝使用官方文本的材料，来组建自己理想的故事，并在互联网传播分享，这一过程中粉丝创造出新的意义并获得多重快感。传媒公司开始重视受众的反馈价值，依赖积极而忠实的粉丝的建议和宣传，确保所提供的产品能够全面准确地反映他们的利益和诉求。

随着产能过剩和市场竞争的日益加剧，每一个品牌的受众和影响力都有所局限。但跨界合作融合不同行业产品，不同艺术风格设计，呈现新的审美文化，从而增强了产品的传播力和体验价值，发挥了品牌间的协同效应。文化娱乐IP具有庞大的粉丝基础，当商业品牌与文化娱乐IP开展跨界合作时，IP的流量为品牌带来强大的传播力，同时品牌资本的注入有助于打造更为精良有价值的IP，形成互惠共赢的良性循环。当然跨界合作并不意味着强行组合，应当考虑商业品牌的目标群体与IP的粉丝是否一致，只有产品的定位与IP形象相符合，才能使两者互相成就，达到事半功倍的市场效果。

结语

媒介融合已成为现代传媒行业的必然趋势，正在重构文化产业的新生态，深刻影响与改变了文化内容的生产、分发以及消费的方式，跨媒介IP运营也是传媒公司新的重要战略。但客观而言，我国IP产业链开发还处于初级阶段，存在IP内容缺乏品质，不同媒介缺乏协作，衍生品产业链滞后等诸多问题。我国跨媒介IP运营，如果能不断解决当下存在的不足，发展前景一定非常可观。跨媒介IP的核心价值不单是赋能全产业链，而是在IP中注入中华民族文化内核和人类命运共同体价值观，打造跨越文化、政治、种族和时间而存在的文化符号。