我国沉浸体验式文化消费模式浅析

李洋 邹翀

（1.云南省社会科学院，云南 昆明 650034；2.云南师范大学历史与行政学院，云南 昆明 650500）

2019年，国务院办公厅印发的 《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》 （以下简称 《意见》），是文化、旅游消费领域的第一个“国字号”专项推进措施，指出要发展沉浸式体验型文化消费内容。沉浸体验式文化消费指通过人的感官体验与认知体验，去引导、刺激人们通过文化产品或服务来满足自身精神需求的一种消费。本文参考了国家统计部门的统计制度，将其进行了分类。

一、教育类沉浸体验式文化消费模式分析

（一）“传统书店＋主题概念”突出打造沉浸式体验

沉浸体验式主题书店的核心竞争力是外观主题的凸显和功能的叠加，这类新型书店在选址和外观设计时，就注重展现地方的文化特色、人文景观、自然风光等要素。其打破了不同功能空间的限制，划分出了不同的体验维度——阅读体验、文化休闲体验、文化创意周边产品体验。首先，阅读体验又进一步划分为成人阅读、儿童阅读和主题阅读等；其次，主打主题阅读的书店指向性更加明确，比如，蒲蒲兰绘本馆主打儿童书籍、思南书局诗歌店涵盖多个国家的诗歌作品；最后，文化休闲体验和文创产品体验满足了大众更高层次的需求，比如，新型书店开辟了咖啡馆、文化讲座沙龙等区域。这些功能所带来的文化体验更能延长消费者在书店停留的时间，提升其购买欲望和阅读兴趣。文创产品体验是叠加在这些功能之上的延伸服务，由书店设计经营的手账用品、明信片、马克杯等都是书店盈利的重要部分。

新冠肺炎疫情常态化给沉浸体验式书店的生存带来了诸多挑战，因此，部分书店开始尝试开辟线上体验功能，并结合书店主题特色开展了作者网络直播、线上读书会、“直播带货”等活动；还有一些主题书店与外卖平台进行合作，开启了线上配送合作售书模式，从线下转为线上，拓展了社交空间，满足了消费者的多样阅读需求。

（二）“公共文化服务场馆＋网络技术”打造沉浸式体验

博物馆和爱国主义教育基地是承载社会教育功能的重要文化设施。截至2021年底，中国全国备案博物馆有6183家。中宣部先后向社会公布了7批全国爱国主义教育示范基地，总数达到585个。以往，大多数博物馆和爱国主义教育基地的陈列展示都是静态的，与受众的互动也较为缺乏，难以实现教育功能和传播效果的最大化。在新媒体时代，这些具有公共文化服务特性的场馆纷纷开始运用现代媒介技术，打造沉浸式体验的场景，不仅让文物“动”了起来，也让历史人物“活”了起来。

首先，博物馆和爱国主义教育基地利用互联网技术打造沉浸式体验，使受众可以在线上进行全景式参观。不仅为受众提供了3D地图、参观路线，还配备了不同的旁白介绍、背景音乐，使受众获得了更为丰富的感官体验和认知体验。比如，故宫博物院于2015年就启动了“全景故宫”的线上展览项目建设，至2019年，线上展览已覆盖了故宫的所有开放区域及部分未开放区域，并且，受众在线上体验时还可以切换不同的天气模式；敦煌研究院推出的“云游敦煌”小程序，每天会针对不同游客定制专属的壁画故事，游客在选择主题后便可以探秘敦煌。

其次，很多博物馆、爱国主义教育基地不仅为参观者提供了自然景观，还提供了虚拟现实技术装备，可以通过灯光、全息投影、VR等媒介技术，将文物古迹的历史背景、人物故事等文化内涵传递给受众，让受众能够与文物和历史人物开启时空对话，进一步感受中国精妙绝伦的优秀传统文化和历史。比如，部分爱国主义教育基地积极探索红色旅游的“新玩法”，通过实景建模，利用VR头盔、手柄和沉浸式体验一体机等装备来还原逼真的战争场景，一方面，让游客通过穿着红军衣服、吃红军吃的饭、重走红军路以及红色“剧本杀”等形式，切身体会老一辈革命家的追求与梦想；另一方面，打造数字化沉浸式体验空间和中国革命历程大事件VR体验空间，让游客站在模拟红船的船首，“亲历”建党风云、强渡大渡河等历史事件。

最后，一些公共文化服务场馆还用文创产品搭建了不同历史时期与现代人生活的桥梁。比如，故宫博物院围绕清朝历史人物开发了手机壳、耳机、口红等；陕西历史博物馆围绕唐三彩女立俑，开发了女俑记事本、眼镜清洁布等；敦煌研究院围绕敦煌石窟开发了胸针、冰箱贴等。此外，爱国主义教育基地也利用文创商品来优化游客体验。比如，浙江嘉兴南湖开发了南湖红船船模系列；南京雨花台围绕“榔头”和“白鸽”开发了文具、钥匙扣等；中共一大纪念馆开发了“1921-2021”帆布袋、石库门造型的糖盒、“树德里”笔记本等。

（三）“普通格子间＋人为氛围”营造沉浸式体验

2018年，付费共享自习室悄然兴起，并快速在我国一二线城市流行，成为了我国文化消费领域的一个新模式。付费共享自习室大多为独立格子间，配有储物柜、插线孔和台灯等设备，以购买年卡、季卡会员等方式进行付费，并且免费提供WIFI、热水、茶叶、咖啡等服务。

与高校自习室、咖啡厅、图书馆相比，付费共享自习室拥有“沉浸学习”的氛围。首先，独立的书桌、座椅、台灯等配套设施构成了一个相对独立、不被打扰的私密空间，能够让消费者弹性安排时间，不用抢座、排队；其次，从心理学角度来看，在付费自习室学习时，“他律”比“自律”效果更明显。如果说付费共享自习室的环境是否安静、设备设施是否完善是“沉浸体验式”学习的外在条件，那么，在同一个付费自习室进行学习的人便共同构建成了“沉浸体验式”学习的内在因素。

二、休闲娱乐类沉浸体验式文化消费模式分析

（一）“角色扮演＋娱乐项目”打造沉浸式体验

1.沉浸体验式的RPG游戏

随着网络技术的发展，如今各个角色扮演 （以下简称“RPG”）游戏类型相互借鉴融合，给予了玩家越来越大的自我探索空间，已经成为了一种全新的社会公共空间。在国内移动游戏收入排名前100的产品中，角色扮演、卡牌、策略三类游戏占据了“半壁江山”，其中，角色扮演类无论在游戏类型，还是市场收入方面均居于首位。

RPG游戏能让玩家自己设计人物的性格、特点等，通过与其他玩家的互动交流，代入角色并在游戏中成长，能够使玩家在虚拟世界中获得“沉浸体验式”游戏感受。玩家产生这种体验的原因主要有三方面：首先，RPG游戏制作精良、画面优美，特效能让人产生身临其境之感。其次，RPG游戏有不同的故事背景，一般来源于中国的历史、神话、武侠小说等。游戏中完整的时代背景和丰富的剧情让玩家从一开始就会对角色产生认同感和信念感，玩家完成任务后也可以获得相应的奖励，这种及时正向的反馈，不仅可以使玩家获得较强的愉悦感，也使玩家在平衡挑战与技能的同时获得了“沉浸体验式”的满足感。最后，RPG游戏通过社交功能叠加，并不会让“沉浸体验”在虚拟世界和现实世界中完全割裂。在虚拟世界中，玩家不仅可以聊天交友、组成工会进行团队作战，还可以进行道具交易，这些社交行动的背后不再是虚拟的人物，而是现实中的人际传播。

2020年，一款名为 《黑神话悟空》的国产单机游戏受到了国内外游戏界的关注，一方面，其精致的画面与建模能更好地让玩家沉浸于游戏环境中；另一方面，其细节的渲染和制作进一步加深了玩家的沉浸体验感。该游戏以具有丰富文化内涵的 《西游记》为故事背景，让玩家从“孙悟空”的角度进行游戏、掌控“命运”，并从每一次攻克游戏关卡中获得满足感与成就感。

2.沉浸体验的现实社交娱乐

近年来，风靡全国的密室逃脱和“剧本杀”，都是利用现场环境、虚拟现实技术等充分调动参与者的视觉、听觉、嗅觉、触觉，通过代入角色完成任务，在游戏过程中打造全方位的沉浸式体验。2011年，我国第一家真人密室逃脱建立；2012-2014年间，国内涌现了大量的密室逃脱游戏体验店；2015-2017年大批密室逃脱店面因经营不善而关闭。2019年，“密室”行业迎来了迭代升级，沉浸式互动体验被引入密室逃脱类游戏。比如，芒果TV实景推理综艺节目 《明星大侦探》《密室大逃脱》的成功，为实体密室逃脱体验店引入了诸多沉浸式体验的创意，使得之前流失的玩家群体再次回归，并且吸引了更多的年轻人。

自2017年以来，中国的“密室”产业基本维持在20%以上的增速，与此同时，其所衍生出的“剧本杀”游戏项目也风靡全国。2021年4月，全国“剧本杀”门店已达到 4.5万家，预计到 2022年，中国“剧本杀”行业市场规模将增至238.9亿元。密室逃脱和“剧本杀”行业能快速发展，正是由于其中的“沉浸体验”。首先，场景和内容的沉浸程度是密室逃脱成功的关键要素，比如，密室房间的装修风格是否和主题相一致，灯光、音乐的氛围营造是否能符合玩家的心理期待，道具、机关运用的电子机械、自动化控制是否精妙等都是能否让玩家“沉浸体验”的关键因素。其次，手持PDA穿戴设备、全息投影、AR技术的运用也不断加深了玩家的沉浸程度，其通过空间布置、技术运用构造出超现实场景，并通过时空错乱感增强了沉浸体验感。最后，和RPG游戏相似，近年来密室逃脱在故事背景中也为玩家设立了不同的角色，玩家可以用自己的言语、行动来进行体验。在密室逃脱行业开始致力于打造“沉浸体验”之后，真人NPC通过投入的表演在游戏中与玩家形成了互动，玩家与玩家之间、玩家与NPC之间的人际传播也进一步加深了玩家的沉浸体验感。

通过角色进行体验也是“剧本杀”的沉浸方式之一。全国的“剧本杀”实体店大多沿用了 《明星大侦探》的模式，即以逻辑推理为核心，主持人分配给每个玩家相应的人物角色和剧本，玩家们通过互动讨论，搜取案件线索，最终推理出案件凶手或是对事件进行还原。首先，“剧本杀”实体店大部分是“桌面卡牌”游戏，房间的布置、背景音乐、主持人和NPC的投入程度、玩家角色的服装等元素都是打造沉浸式体验的重要因素。规模较大的“剧本杀”体验店会实景搭建整个剧本需要的环境和空间，并运用先进的技术，使玩家对剧本世界的外部沉浸体验感达到最佳。其次，“桌面剧本杀”并未因“实景剧本杀”的出现而没落，其依靠的核心竞争力是剧本内容与主持人的专业程度。比如，剧本中的时代背景、人物关系、故事情节等是否逻辑严谨，能否经得起反复推敲分析，都是玩家是否能够沉浸其中的原因。此外，玩家的主观能动性不同，会产生不同的现场反应和互动过程，导致游戏体验感也各不相同。一个优秀的DM不仅能够把控游戏的节奏，及时回应游戏过程中的突发事件，引导团队更加顺利地进行游戏，还能让整场游戏更具氛围感。

3.沉浸式剧场的互动交流

与传统戏剧在固定空间进行单向沟通、观看线性剧情发展不同，沉浸式剧场可以让观众在演出过程中自由穿梭于舞台中，选择自己感兴趣的剧情线进行跟随并站在演员身边近距离观看表演，正所谓是“一百个人能看到一百种剧情”。沉浸式剧场不仅改变了观众的角色，也改变了观众与表演者之间的关系，让观众从“旁观者”转变为“参与者”，从单向的观看表演转变为互动性交流，从而进入主创人员设计的环境与剧情中，创造出一种“沉浸式”体验。

在国家政策的引导下，国内相关从业者对沉浸式剧本的“本土化”进行了探索，涌现了大量优秀的作品，比如，北京万娱引力文化传媒有限公司出品的《鬼吹灯》《整容液》《暗黑黎明2》等、成都君看文化传媒有限公司出品的 《今时今日安仁》等。为使观众尽快“入戏”，一方面，制作者会更加注重场景搭建、氛围营造的丰富性，力图在视觉、听觉、气味、温度的交织中构建出真实感更强的演出空间；另一方面，移步换景、裸眼3D、空间成像、激光矩阵、全息投影等方式，也能从空间和剧情体验上，最大程度地给观众带来身临其境的沉浸式体验。

4.动漫展的二次元互动

多媒体展示技术的进步与互联网产业的发展促进了动漫游戏展的技术革新，打破了平面媒介对空间展示效果的限制，使得虚拟空间的叠加和全景式展示效果的运用成为了新趋势。为了使观众能产生更深层次的沉浸感，动漫展不仅会构建起场景化的视听体验来强化观众与场景间的交互体验，也会开展与情境结合的文化活动来满足观众的精神需求。动漫游戏展中所表现的文化艺术形式，在视觉与听觉的感官刺激、背景故事与世界观架构以及群体行为模式和个人情感寄托上，都与现实社会存在明显差异，使得观众在动漫游戏展的文化体验过程中产生了维度上的错觉。

例如，在2016年厦门金海豚国际动漫节中，由讴声传媒与鱼果动画打造的国产虚拟偶像——零，以VR的形式与观众进行了互动。动漫节还设置了专门的MV首发VR体验区，身临其境的视觉效果不仅吸引了熟悉虚拟偶像的二次元群体，也让许多并不了解虚拟偶像的观众体验到了新奇感。此外，COSPLAY也是动漫展沉浸式体验的重要部分，参与者可通过模仿、制作并穿戴所喜爱的角色的服饰和装扮，沉浸于所模仿的角色中，进而更好地宣传角色的周边产品。

（二）“主题环境＋购物”打造沉浸式体验

1.商业步行街打造特色主题

随着商业步行街建设经验的不断积累，很多城市开始以城市文化为主题打造“沉浸式体验”，从而让消费者在购物的同时感受到城市的文化气息。

2018年，商务部在北京王府井步行街等11条步行街开展了步行街改造提升试点工作；2020-2021年，商务部先后将这11条步行街确认为“全国示范步行街”。这些步行街融合了消费、旅游和文化元素，各具特色。比如，西安大唐不夜街围绕“盛唐文化”打造夜游地标，以“文化＋演艺＋夜景”的消费模式打造了特色灯光展、中国华服日等品牌；2022年春节期间还举办了诗词灯展，将诗句做成灯串挂在树枝上，让游客在远处就能欣赏到如同悬浮在空中的诗词，感受盛唐气象。成都宽窄巷子也成功探索出“历史文化传承＋现代商业文明”的消费模式，逐步形成了“一巷一主题、一院一景”的布局，还通过举办音乐会、国潮市集等文化活动，吸引了众多年轻人的关注。

2.商业综合体营造完整年代感沉浸体验

传统商业综合体对消费者心理和文化需求的考虑较为欠缺，“千楼一面”“千层一面”现象较为突出。商业综合体的“沉浸体验”是回应消费诉求变迁的思路和策略，不仅能够全面提升消费者对购物场所的认同感，使消费者“沉浸”其中，也能间接打造出城市新地标。

商业综合体超级文和友在早期就提出了市井文化博物馆、城市复古游乐园、城市文化社区等多种定位，最终从小摊贩成长为具有七层楼的商业综合体。首先，超级文和友还原了二十世纪八九十年代老长沙的生活面貌，保留了老式居民楼、录像厅、婚姻介绍所等市井小店，墙面、招牌、店名等均采用做旧工艺，并利用光影和空间的视觉效果，营造出充满烟火气息的长沙老社区。其次，超级文和友积极探寻与政府相关部门的合作，比如，与长沙市天心区民政局合作设立挂牌婚姻登记处，在这里，人们不仅可以看到新中国成立以来的几代人的结婚证，也可以在此预约进行婚姻登记；与宁乡市政府合作为农产品“带货”，让消费者亲眼看到“宁乡花猪场”里的花猪；与望城区政府合作共建“望城荷花虾产业链”，让消费者在“荷花虾钓虾体验场”垂钓。这种方式不仅可以让年轻人产生强烈的好奇心和愉悦的心理体验，也可以让年长者产生时空穿越之感和怀旧体验。再次，超级文和友还设计开发了文创产品并进行营销，比如“小龙虾”形状的冰箱贴、长沙筒子楼的微缩摆件等。最后，超级文和友将极具代入感的沉浸式场景与长沙本土美食相结合，成功将自身品牌打造成为城市的名片。2021年4月，深圳文和友举行全球线上发布，同步启动“城市文和友”战略，并表示，去掉“超级”二字，是为了让“城市文和友”战略落地，使它们成为与城市同生共荣的定制化公共空间。

三、旅游类沉浸体验式文化消费模式分析

（一）“主题背景＋游乐园”打造沉浸式体验

主题公园指以营利为目的，占地、投资达到一定规模，实行封闭管理，具有一个或多个特定文化旅游主题，为游客有偿提供休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区。主打“沉浸式体验”的主题公园运用增强现实、虚拟现实、人工智能等技术和设备，在整体环境氛围营造、游玩路线安排、游乐项目内容、舞台剧场设计等方面形成了一整条形象链，能够在最短的时间内以主题的核心感召力让游客忘却自我，沉浸到主题氛围情境中去。目前，全球前十大主题公园集团中，中国占据了3家，分别是华侨城集团、华强方特和长隆集团。其中，华强方特注重营造主题氛围，实现了与中华优秀传统文化的融合，打造出了多个展现中国不同地域特色文化的主题乐园，包括以东盟十国文化为主题的“方特东盟神画”、以丝路文化为主题的“方特丝路神画”、以红色文化体验为主题的“方特东方欲晓”等。这种“文化＋科技”双管齐下的方式，能够在讲故事的同时与观众充分互动交流，带给观众身临其境的沉浸感。

主题公园沉浸式体验不单是一个独立的项目，而是贯穿整个旅游过程的沉浸体验，其通过严密、独特的主题设计充分展示出主题亮点。

（二）“民族风俗＋过程还原”打造沉浸式体验

我国的民族旅游在发展初期采用以自然风光和民族特色建筑为重点、陈列民族生产工具的单一模式，因此，逐渐呈现出同质化现象，游客对民族旅游的热情也随之减少。随着民族旅游的深入发展，民族文化的作用越来越凸显，让游客体验民族独特的文化和生活方式已经成为民族旅游的核心价值。

打造沉浸体验式民族旅游，不是简单地将民族歌舞、传说仪式等转变为商业舞台表演，而是要让游客真实地参与到民族节庆场景、民居生活场景、习俗场景等主题中，并在深度参与的过程中感受民族的文化特色。少数民族的节庆场景是打造沉浸体验式民族旅游的重要方式，能让游客在有限的时间内，全方位地体验真实的民族文化。比如，在蒙古族“那达慕大会”上，游客可以看到祭敖包、骑马摔跤射箭比赛，品尝烤全羊，参与篝火晚会。这些“沉浸体验”当中展示出的民族精神和即时性的交流互动，最终都会转化为游客对民族文化的感知与心理认同，从而提升他们对民族旅游地的满意度以及重复消费意愿。民族文化是民族旅游的核心，将体验作为一种更高层次的文化旅游产品，不仅能够保护和传承民族文化，还能吸引游客，提升民族旅游的经济收益。