新零售背景下企业终端渠道营销和供应链协同管理研究——以烟草企业为例

孙文婷

(北京市海淀烟草公司 北京 100091)

1 背景

随着社会经济的不断发展，在经历了线下线上的激烈竞争后，零售业进入了新零售时代。新零售是传统零售与现代信息科技高度融合的产物，新零售的产生给传统零售业带来了巨大冲击，因此零售渠道越来越受到重视，谁掌握了渠道，谁就拥有了在未来市场竞争中的巨大优势。由于烟草商品的特殊属性，国家对烟草专卖品的生产、销售、进出口依法实行专卖管理，卷烟的流通严格限定在卷烟工业生产企业、烟草商业批发企业、卷烟零售终端、消费者四个层级主体中。烟草行业在零售渠道方面拥有体制上的优势，线下零售终端只能以当地的烟草商业企业为唯一合法渠道购进商品，使得卷烟商业企业拥有较强的渠道掌控力。与此同时，随着新零售模式的快速发展，烟草行业面临着供应链管理落后、渠道营销受阻、终端竞争无序、客户满意度下降等一系列新的问题和挑战。近年来，为认真贯彻中共中央、国务院《关于新时代加快完善社会主义市场经济体制的意见》，烟草行业作为实体经济的重要组成部分，大力推进市场化取向营销模式改革，充分发挥市场在资源配置中的重要作用，坚持以零售渠道终端建设为行业发展的第一要务。新零售背景下，烟草企业运用新理念、利用新技术、采用新模式，优化供应链管理，推动现代零售终端升级，积极探索零售终端渠道营销和供应链协同管理，以保持市场状态稳定、各方关系平衡、行业健康发展，最终实现利益共赢。

2 终端渠道营销

2.1 渠道营销现状

多年来，卷烟营销渠道采用传统的“产、供、销”结构模式：生产商，即卷烟工业企业，承担卷烟产品的生产职能，负责将原材料加工为卷烟产品，打造卷烟品牌；供应商，也称为批发商，即卷烟商业企业，承担卷烟产品的流通职能，负责从上游的工业企业购进卷烟产品，并批发销售给下游的卷烟零售客户；销售商，也称为零售商，即持有卷烟零售许可证的零售终端，承担卷烟商品的销售职能，负责把卷烟直接传递给消费者。随着国家经济发展方向及烟草行业发展需求的不断变化，传统的以计划经济为主的卷烟销售模式已不再适应新时代的发展要求，特别是随着国家对控烟履约的加快执行、卷烟消费环境的不断受限、国际市场竞争的逐渐加剧，烟草行业的发展受到极大影响。精准有效的卷烟零售终端管理策略，可以提高卷烟零售终端的整体经营能力，有助于打造平等互利、长期合作、共同发展的新型客我关系。卷烟零售终端，作为卷烟营销网络的最末端，是卷烟到达消费者手中完成交易的最终端口，也是卷烟与消费者面对面的展示和交易的场所。因此，零售终端在市场营销中是商家竞争最激烈的环节。烟草企业将卷烟营销工作重点放在卷烟零售终端这一重要渠道上，构建与探索卷烟销售网络建设，大力扩展渠道功能，努力打造以诚信经营为基础，以产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为主要功能，具备现代经营意识的卷烟现代零售终端。

2.2 渠道营销问题分析

2.2.1 客户服务问题

随着经济社会的不断发展，卷烟零售终端的经营需求呈现出多样化和个性化的特点，烟草企业的终端管理水平却未能做到与时俱进，对客户服务体系定位不清楚、服务标准不明确、服务内容不完善等问题不同程度地存在，具体表现在：一是客户经理服务手段亟待创新。在大数据、信息化如此发达的今天，客户经理依然用大量纸质表单和计算器帮助客户计算盈利，方法落后、效率低下。二是客户经理服务能力亟待加强。客户经理是企业与零售客户之间的桥梁与纽带，在衔接企业与零售客户之间的作用日益重要。零售客户在获取卷烟商品之余，对烟草企业的服务内容、服务质量、服务水平也提出了更高的要求。客户经理必须精准掌握行业动态、供货策略、市场状态等信息，及时将卷烟营销策略及新产品信息传递给零售终端，并引导零售终端将卷烟信息传递给广大消费者，从而完成商品的营销信息传递过程。然而，客户经理目前不能对客户的需求作出快速有效的分析和反应。三是客户经理服务意识亟待提高。长期以来，客户经理受营销指标结果导向考核的影响，拜访服务仅围绕卷烟经营的关键性指标任务开展，缺少对零售客户的非卷烟商品经营、店铺经营综合成长、个人情感维系等方面的个性化服务，服务意识不强。以上种种原因，造成卷烟零售客户对烟草企业的客户服务满意度普遍较低。

2.2.2 品牌培育问题

随着人们生活方式和行为模式的不断改变，消费者对品牌需求的差异性和多样性也在不断增强。然而，受《烟草控制框架公约》条例制约，我国控烟形式日益严峻，卷烟品牌培育渠道日益受限。加之商品的特殊性，我国广告法禁止烟草品牌在大众传播媒介或公共场所、公共交通工具、户外进行广告形式的推广，在一定程度上限制了卷烟商品公关传播和销售传播途径。在这种宏观背景下，零售终端作为卷烟品牌培育的前沿阵地，其品牌培育的功能作用日益凸显，得到烟草企业的重视和消费者的青睐。然而，当前烟草企业的卷烟品牌文化和产品特点传播平台严重缺乏，消费者了解卷烟品牌内涵和价值的渠道不足、信息不对称。卷烟商业企业与卷烟生产企业开展培育活动较少。品牌培育计划制定不完善、品牌培育手段单一。品牌培育措施落实不到位，导致卷烟品牌培育效果不佳。卷烟零售客户参与品牌培育热情度不高，导致烟草企业与零售终端沟通不频繁、不深入，未能有效了解品牌的真实市场状况。这些都给面向消费者的卷烟品牌培育工作带来了一定的困难。

2.2.3 市场环境问题

良好的市场环境是卷烟营销市场持续健康发展的坚实基础。面对多重任务叠加交织的压力，烟草行业努力营造规范有序的市场环境，为卷烟营销高质量发展保驾护航。然而，在打击假烟走私烟、控制非渠道卷烟(倒烟、窜货)及稳定卷烟零售价格等方面依然存在很多不足。近年来，卷烟造假售假违法犯罪活动出现了一些新情况，其中显著特点是：经营模式趋于网络化、规模化，手段更加隐蔽，造成稽查难度不断加大。盈利是零售客户的生存之本，零售客户单纯依靠正规渠道购进卷烟的获利水平有限，获利渠道比较单一，容易发生选择烟草批发企业以外的非法渠道进货的情况。由于走私烟利润空间较高，零售客户受到利益驱动，对走私烟的贩卖常常屡教不改。某些地区零售终端分布不合理，过于集中，容易引起零售客户之间的恶性竞争，低价倒卖卷烟，造成卷烟市场的价格不稳定、波动较大，最终导致零售客户的利益受损。

2.3 渠道营销对策建议

数字创优化，信息促转型。数字化管理可以有效盘活渠道资源，从根本上优化精简业务流程，构建和优化多项工作机制和管理方式，推动人员、系统、组织各类数据资源在网络平台的协同共生，激发渠道上下游企业共同参与，实现渠道创新发展。要想全面优化渠道管理，实现营销数字化转型，就要创建融合多条业务主线和多项管理流程的信息化综合管理网络。

2.3.1 推进智能化渠道营销

工欲善其事，必先利其器。一方面，搭建集数据采集、数据分类、数据处理等功能于一体的精准化营销分析系统。系统融合营销、云POS、市场环境因素多种数据，可以帮助企业快速有效地应对庞大的营销数据量，完成多维度分析处理，打破数据壁垒，实现数据融通，最终将数据分析的颗粒度缩小至零售终端，到卷烟规格的级别。同时，秉承便捷化、轻量化的理念，系统将数据分析结果即时推送至移动终端，使客户经理可以随时获取营销工作所需的数据支持，轻松做到一户一策、千户千策的精准指导，使营销工作的数字化和精准化有了质的飞跃。另一方面，建立“工业企业、商业企业、零售商、消费者”四位一体的品牌培育机制。细分各方在品牌营销中的功能定位，根据不同品牌规格，建立灵活多样的立体化商业营销渠道。新零售背景下，积极采用互联网技术加强现代卷烟营销网络建设，依托线上线下深度融合的体验营销，对卷烟品牌培育有着至关重要的作用。通过增强现实技术(Augmented Reality，AR)等新型技术，可以创建体验营销场景，提高消费者对卷烟产品的感知度、体验度、友好度，提高卷烟品牌的培育能力，探索发展卷烟渠道营销的新模式。

2.3.2 推进信息化客户服务

一方面，优化服务内容，提升客我互信。打造零售客户端移动应用平台，让零售客户享受到数字信息化带来的便捷。零售终端可以通过账册页面查看店铺的订单数据和云POS详情，了解自己的卷烟经营状况；通过线上业务大厅，零售客户在5分钟内即可在线完成银行卡变更和发票申请业务；零售客户还可自主查看由客户经理推送的定制型经营指导书，享受精准便捷的线上经营指导服务；利用5G通信技术搭建云会议室，零售客户可以随时邀请客户经理进入会议室，将面对面的客户服务搬上云端。另一方面，强化服务职能，提高服务质量。在信息化系统的支持下，可以在线实时记录客户经理走访地点、服务内容及拜访时长，结合工作记录仪视频记录，做到线上线下立体化管理，实现走访内容标准化、走访记录精确化、工作过程可视化，从根本上提高工作人员的工作质量。

2.3.3 推进数字化市场管理

针对违法卷烟流通风险，为解决以往市场监管过程中存在的管理介入滞后、监管效果欠佳等问题，数学模型可以按档位和商圈对零售客户进行组别划分，通过对每户的历史订单和云POS数据进行线性分析，结合策略波动率得到零售客户的理论合理订货区间，并将订货量超出合理区间的零售客户标记为预警户，及时提醒客户超量订货的潜在风险，将以往的事后监管变为事前提醒。在现代化信息手段的有力支持下，对不同数据的交叉分析和融合应用，可以帮助企业在最短时间内发现存在异常经营风险的零售终端，极大提高了客户管理效率，渠道风险防控能力也得到显著提高。

3 供应链管理

3.1 供应链管理现状

随着经济全球化的不断发展，企业之间的竞争已经逐渐演变为供应链之间的竞争。打造一条高效、灵活、敏捷响应客户需求的供应链成为现代企业一项重要的管理活动。近年来，烟草供应链在商务物流公司的统筹规划下，贯彻落实新发展理念，以提质、增效、控本为重点，推动管理创新，通过对信息流、物流、资金流的控制，将生产企业、批发企业、零售终端、消费者连成一个整体的功能网链。

3.2 供应链问题分析

3.2.1 货源供应问题

卷烟货源是影响零售终端经营盈利最重要的因素，也是零售客户最关注的问题。卷烟商品作为特殊商品，其货源供应具有较明显的计划性特征，卷烟的货源投放一般受到销售策略、季节调整、市场状态等因素的影响。烟草公司不仅要精准划分零售终端类别，还要综合考虑品牌特性、区域特点、市场价格等因素，从而制定合理的货源投放策略，避免出现货源投放不精准、不均衡的问题。然而，在实际工作中，如何满足客户货源需求、保障客户获利水平、提高客户满意度始终是烟草公司难以解决的问题。由于卷烟货源分配受品牌发展策略、工业生产情况、物流运输多种因素共同影响，紧俏卷烟、顺销卷烟、高价位卷烟往往投放量不足、供不应求，断货缺货的情况时有发生。由于消费者对老品牌、老口味忠诚度较高，同价位卷烟的可替代性不佳，培育新品又耗时长、接受度差，与此同时，零售终端经营者销售技巧水平不一，有些缺乏经营技巧和经营经验。这些因素都可能导致紧俏卷烟断货、替代卷烟滞销、库存增加，最终影响零售店获利水平。过去很长一段时期，由于诸多原因，烟草行业层层压指标、压任务，造成捆绑销售、搭配销售等不尊重市场、不适应市场、不服务市场的问题广泛存在。卷烟货源(尤其是紧俏货源)的投放数量和投放对象有时在相邻订货周期会出现一定变动，如果客户经理未能及时将销售策略变化告知零售客户、指导零售客户合理购进，部分零售客户就不能及时订购到需求的卷烟，容易让零售客户产生“不公平“”不公正”心理，进而影响零售客户满意度。

3.2.2 网上订货问题

随着烟草网上订货系统的推广使用，提高了客户订货效率、缩短了订货时间、提高了物流配送的衔接度、降低了烟草企业的运营成本，然而，随之出现了一些新的问题，特别是客户经理服务工作面临新的挑战。例如，诸多零售客户反映网上订货方式操作不够便利，在线沟通服务缺乏实用性和有效性。在过去电话访销模式中，零售客户获取烟草公司货源供应信息的主要渠道是客户经理的宣传指导，使得零售客户对客户经理的依赖度相对较高。推行网上订货模式后，零售客户通过网上订货平台直接查询烟草公司发布的各类信息，自主完成卷烟订购，这对零售客户的电脑操作和订货系统使用能力、客户经理的线上沟通和远程指导技巧都提出了更高要求。

3.2.3 物流配送问题

我国卷烟零售终端类型数量众多、地理分布广泛，使得烟草配送具有多品种、多批次、少批量的配送特点。烟草企业虽然有着良好的供应链资源，包括网络渠道资源、商业信誉及配送物流资源，但是也存在许多问题。一是配送及时性欠缺。由于卷烟送货实行配送到户的政策，且卷烟零售客户数量多、分布广，这对配送人员的配送工作提出了较高的要求。配送人员有时会按照个人经验选择送货路线，尤其是在一些特殊地形地区，如农村、山区，配送人员在确保安全性的同时，难免延误了时间，影响了配送的及时性。二是服务专业性不佳。配送人员在烟草行业中处于末端人才境地，往往学历不高、专业技能不强、沟通能力有限，不能为零售终端解决日常卷烟经营中出现的问题，导致卷烟零售客户对配送人员专业技能认可度不高。三是货品质量欠佳。配送人员在实际工作中未能严格按照岗位说明书的要求来规范工作行为，搬运、装车、运输过程中未做到轻拿轻放，对卷烟品种和数量也没有认真核对、排查和替换破损卷烟，这些因素都造成了送货的数量和品种不够准确，有时货品外观和包装甚至出现挤压变形、破损霉变等情况。

3.2.4 协同管理问题

现有的卷烟供应链采用协议购进、物流配送、零售销售的传统供应链模式，不同的环节分别由商业公司、物流公司、零售客户独立实施，这种以实物商品流转为核心的线性供应链组织模式缺乏非实物的信息共享。卷烟营销供应链相关数据分布在营销管理平台、物流配送系统、终端订货网站三个不同的系统中，不同系统之间形成了相对孤立的信息壁垒，缺乏统一的集成管理和规范化管控，货源规划、下单订货、物流配送各个环节的信息难以实现精准高效的流转与共享，从而出现系统接口不统一、订货数量不详实、运行状态不清晰等问题，导致业务动态协同性不强、需求响应速度慢，最终降低了供应链的整体效率。

3.3 供应链协同管理的对策建议

烟草商业企业通过其构建的卷烟分销渠道网络将卷烟配送给全国各地的零售终端。这一分销网络规模庞大、分布广泛、数量众多，包括33个省级烟草公司、446个地市级烟草公司、2283个县级烟草分公司或营销部及550多万个零售终端，这给烟草企业的卷烟订购、库存管理、物流配送等相关工作带来了极大的挑战。近年来，随着现代化科学技术的迅猛发展，很多烟草企业为了更好地迎接新时代的机遇与挑战，尝试探索构建供应链数字一体化，以期不断提高效率、降低成本、提高收益。工商零三方协同，通过对信息数据进行收集、共享、整合和分析，构建供应链数字一体化体系，不断完善需求监测体系、优化库存管理、提高配送质量、升级终端服务，实现企业在供应链方面的创新创造，提高企业的发展质量。

3.3.1 完善需求监测体系

在日趋激烈的竞争环境下，企业决策者逐渐意识到利用科学方法进行预测的重要性。企业在制订采购计划时，如果对市场信息采集、消费需求预测工作没有清晰地把控，就很容易迷失方向，导致货源供应与市场需求之间出现脱节。仅凭管理者的经验进行经营决策已经无法满足复杂多变的市场需求，因此管理者必须在对实际市场需求进行科学预测分析的基础上，结合经验作出最终的决策。一是构建终端信息采集网络。以终端信息采集为切入点，掌握卷烟真实零售价格、市场价格、社会库存、社会存销比、客户毛利率等指标，通过建立价格、库存监测机制，进行市场信息综合分析，旨在稳定辖区卷烟价格、维护市场秩序、提升零售客户盈利水平，使市场信息真正成为指导卷烟需求预测、卷烟销售、市场维护、品牌培育、指导客户经营等工作的重要参考依据。二是建立需求预测分析机制。为有效提高需求预测的准确性，要在烟草商业公司层面建立卷烟需求预测与分析机制。该机制以市场真实需求为主线，运用定量预测和定性预测两种方法，通过零售客户预测、客户经理预测、商业公司预测三个层面，结合品牌培育、库存信息采集、价格信息采集、精准营销信息采集四个方面，每月对片区预测情况进行分析，从而不断提高客户、客户经理和商业公司的需求预测准确率，达到准确预测的目的。

3.3.2 优化库存管理

建立完善的库存管理体系，既能满足日常销售的流转需求，又能降低库存成本，加快存货周转速度，提高企业经济效益。一是建立合理库存量标准。根据卷烟销售历史数据、变化趋势及运输时间等因素，对各品牌规格卷烟进行分类，分别确定卷烟最高库存量、最低库存量和安全库存量，以此为依据，制定卷烟订货计划和库存管理方案，在满足零售终端订单需求的前提下，将库存水平控制在科学合理的范围内。二是建立卷烟分类补货机制。工业企业和商业企业双方深入协同合作，商业企业可以根据卷烟价值贡献度、销售数量、物流运输效率、终端满意度、品牌培育效果等因素将卷烟工业企业划分为不同等级，分别采取针对性的库存管理策略，组织适销对路货源。这种补货方法可以适度降低库存持有成本，缩短前置期，努力实现主销品牌不断档、紧俏品牌不缺货、畅销品牌库存合理的理想市场状态。

3.3.3 提高配送质量

工业企业和商业企业双方在协同预测、分类补货的基础上，应进一步加大货源衔接力度，提高到货响应效率。商业企业按照卷烟销售进度，结合节假日、淡季旺季等卷烟市场需求特点，预留在途时间，合理分解采购计划、制定分运方案、确定发货时间，在保证零售终端到货及时、准确、高效的前提下，最大限度地降低卷烟库存总量和持有成本。同时，商业企业与卷烟物流配送公司应加强沟通协调，灵活运用实地核查、GPS定位、视频监控等手段和工具，重点围绕服务态度、送货准确性、卷烟残损等零售客户关注度较高的问题，对配送人员开展常态化跟踪监管，并与绩效考核有机结合，确保送货服务质量有效提高。

3.3.4 升级终端服务

终端是营销渠道的最末端，也是卷烟营销网络建设最关键的一环，客户服务是终端建设工作的核心，也是烟草行业的发展宗旨。终端服务只有紧紧围绕零售客户的核心需求，才能赢得零售客户的信任，不断增强客我关系的黏性，提高客户的满意度。一是改善服务手段。在数字营销、精准营销的基础上，探索营销数字化转型，实现客户问题“速诊”。将以往单纯运用内部数据向内外部数据相结合延伸，集成尼尔森商圈、客户基础信息、商业批发、诚信等级、云POS零售和投放策略六类数据，统一数据管理标准，将数据分门别类地进行标准化建模，创建“尼尔森商圈+档位”客户细分模型，精分客户群组，通过先归类再诊断，精准查找客户短板。针对短板，信息系统会根据商圈位置、销售规模、店面特点等进行过滤，向客户智能推送卷烟规格介绍、形象提升方案、终端市场表现等有针对性的经营指导建议。二是改善服务模式。将客户服务标准化与差异化充分融合，创新实现终端服务“智配”。明确客户经理“四员”功能定位，推动宣讲员、理财员、维护员和监督员职能转型，开发标准作业程序，实现基础服务标准化。在标准化服务的基础上，推动服务差异化：针对经营短板户，提供订货分析指导和品牌分析推荐服务；针对店铺短板户，提供云POS维护、形象提升、陈列指导和新政激励服务；针对诚信短板户，提供监督与管控服务。三是改善服务评估。建立过程管控机制，将考核过程化，将过程可视化，实现过程“可控”。考核过程化，即优化考核标准，缩短考核兑现周期。通过月度过程指标考核和季度物质激励兑现，实现考核过程化；过程可视化，即在客户允许的情况下，实时录制客户拜访服务视频，为不断改善服务态度、提升客户服务水平提供参考依据。

4 结语

随着我国经济步入新常态，纯电商的时代即将结束，纯零售的形式也会被打破，新零售将成为引领未来的全新商业模式。企业要想取得竞争优势，有效满足日趋多样化和个性化的消费需求，就必须把有限的资源集中在自己的优势领域、核心业务上。只有通过信息技术打通数据壁垒、顺畅信息通道、实现数据共享、优化客户服务，把供应链各个节点上的企业集成起来，才能实现物流、信息流、资金流的有机融合，最终促进供应链利益最大化。本文以烟草企业为案例，分析了目前卷烟流通现状及存在的问题，建议运用互联网、大数据、云计算、移动应用、WEB应用等前沿科技，将卷烟渠道营销与供应链管理有机结合，整合供应链上下游资源，探索出一条融数据、融业务、融信息、融客我的协同管理机制，促进企业提高快速高效的市场反应和卷烟供应能力，在新零售的竞争大潮中立于不败之地。