跨界融合模式在天津老字号包装设计中的应用研究<br/>——以《大公报》和起士林为例

跨界融合模式在天津老字号包装设计中的应用研究
——以《大公报》和起士林为例

2022-11-02天津理工大学

天工 2022年26期

刘虹天津理工大学

1901年，在法租界开设的起士林餐厅成为天津最早的西餐厅。100多年来，起士林西餐在传播西方饮食文化的同时，也成为天津餐饮界的传奇，并于2006年获得中华老字号荣誉称号（如图1）。1902年，《大公报》在天津创刊，并迅速发展为华北地区乃至全国知名的报纸品牌。起士林和《大公报》都是天津城市文化发展中重要的见证者。冯骥才曾提到，“老字号是城市的文化遗产，纵向记录着城市的历史脉络与继承延续，横向彰显着其历练老成的品牌形象，在纵横交错之间映射出城市独特的个性”。

图1 起士林

2022年8月，天津市商务局发布《关于促进天津市老字号创新发展的实施意见》，提出“激发老字号发展动力，提升老字号创新能力，促进老字号对天津经济发展、文化繁荣的贡献度不断提升，老字号知名度和影响力不断提升。”［1］老字号的发展需要充分挖掘典型地域文化和特色。

文章探讨借助跨界融合模式，将《大公报》的艺术特征融入起士林老字号包装设计，从跨界融合的意义、方式、前景这几个方面展开分析，运用问卷调研法、分析法等论证跨界融合模式对于传播天津老字号文化的价值。

一、《大公报》艺术特征分析

民国时期出版的《大公报》尽管采用现代报纸的办报思路，但是版面安排依然沿袭从右往左的中国特色的书籍形式，具备浓郁的文人特质。侧重文字与配图的结合，以吸引读者的注意力。一般使用横行标题、竖行正文、横行正文等多种格式。［2］同时，对同类广告进行集中编排，分类发布，形成广告、新闻、评论混杂的版式局面，大力增强文字广告的易读性与可视性。文字字体与字号大小适宜，使得版面更加清晰美观。同时受当时印刷技术限制，报纸内页与外页的文字保留着传统的黑色，报纸色彩偏米黄色，经过版面设计，放入报摊售卖容易抓住读者的眼球。

广告是《大公报》的一个重要版块，《大公报》广告插图的使用逐步趋于科学与成熟。早期《大公报》插图以女性形象、商品和人物照片为主，各类插图使用较为规则。［3］女性形象多运用于化妆品、药品及其他物品广告中，通过表现女性美，增强人们购买商品的欲望，达到广告主的目的；证言类广告一般都会附人物照片，提高可信度；商品插图广告则多使读者产生直观的商品印象，指导消费者选购。［4］

二、基于消费者对《大公报》与天津老字号感性需求的调查

问卷设计阶段分为初步问卷调研阶段和描述性问卷调研阶段，其中初步问卷调研阶段以消费者年龄、学历等为主要研究对象，同时也以消费者对于传统品牌包装中《大公报》元素的认知等为研究对象。对描述性问卷调研阶段和资料收集阶段收集到的问卷调查数据进行结果分析。

为了实现最终结果的准确，问卷调查前先做了小范围预调查，对一些关键词做调整和增加说明，并借助问卷星、微信群进行调研，研究对象从70后至00后。总计收回103份问卷，排除填写时间过短或疑似问卷，总计获得101份有效问卷，收回率为98%。通过对研究数据结果的分析与调查，从实证角度出发，总体上样本的选取是比较合理的。

通过选取传统品牌指标进行具体的数据分析可以看出，多数人都会选择食品这一类别，由此可见，随着人们生活水平的提高，消费者对于老字号食品的包装与文创的审美性需求逐年提高，所以在设计食品老字号包装时，应从消费者的审美要求入手，充分考虑到观众对城市文化的需求与喜好。

从消费者对于包装设计所应具备形式的期待度这一指标而言，大多数人更关注地域性、文化属性和色彩属性等。其中，地域特征是构成包装外在形态和内在风格的重要因素之一。而地域特征又可分为有形性的视觉形象要素和无形性的精神内涵两个方面。对于老字号品牌的包装来说，设计感表征包装的外在美；地域性和文化属性表征包装的内在美。因此在对老字号品牌起士林点心类包装设计中，应将包装内在美与外在美有机地统一起来，使食品包装既具有外在美，又能表现出地方特有的城市文化。

从消费者对于包装设计应有功能的期待度指标来看，大多数选择便于携带又具备创新性、观赏性，同时也注重环保与可持续利用（见表1），说明个性化、环保性已经成为未来包装设计的新需求。

表1 功能期待度指标

文化是设计的核心，设计又是文化的产物与标志，设计的成果必然反映出文化的进步和传承与发展。每种文化都有其特有的属性特征。香港理工大学的梁町教授提出的文化三层次理论为文化的研究提供了新的方法与思路，他将文化分为外在有形层面、中间行为层面和内在无形层面。外在层涉及色彩、形状、表面图案等；中间层包含功能性、可用性和安全性；内在层包含故事、情感和文化属性。由此将理论融入设计中，提升传统品牌的影响力。

《大公报》与起士林包装设计的关系有两种：第一种是《大公报》与起士林品牌均兴起于民国时期，很有年代感，从而引起消费者的情感共鸣；第二种是起士林包装在时代的变迁下延续了《大公报》独特的艺术特征。根据两者的关系，将二者联系到一起分析，认为《大公报》在不同时期的影响使起士林包装的造型具有不同的艺术表现形式。

三、《大公报》与老字号品牌起士林的跨界融合策略与设计实践

（一）跨界融合联动案例

“王者荣耀”2021年4月力推的“飞鸢探春”皮肤灵感源自传统与创新相结合，主视觉设计上，采用沙燕风筝将中国春日放纸鸢习俗融入其中，频繁使用冬去春来和万物复苏季节元素，唤醒观赏者的童年记忆（如图2）。

图2 “王者荣耀”与潍坊风筝的跨界联动

安踏联合冬奥和故宫文创IP于2020年1月推出新款“霸道”鞋款，从清代吉服褂中汲取灵感，结合故宫吉祥元素、冬奥会元素及新年元素进行花样设计，为潮流注入全新的理念（如图3）。

图3 安踏与故宫文创IP的跨界联动

（二）品牌选择需求的直接转译

通过调研，目前起士林包装设计，与同是老字号的天津桂发祥十八街麻花品牌相比，还有很大差距。起士林包装多以产品实物图片和纯色块为主，近几年开发少量月份牌元素食品包装设计，虽然可以满足人们的怀旧心理，但是变化不够丰富，老字号的独特性难以展现，不能满足消费群体的多元审美需求，借助《大公报》本身的文化特质进行跨界合作，可以为老字号品牌设计注入新的活力，让人们多方位了解一座城市，爱上天津独特的文化。

起士林包装对文化信息的转译是通过特定的形式、文字、图标描述等直接转译来实现的。在对文化信息转译方法和原则进行研究分析后，提出起士林包装中文化信息转译的具体方法，并以具体实例来阐述其应用。通过现代设计手法实现表现效果上的协调与和谐统一，最终实现品牌包装选择的直接转译的目的（如图4）。

图4 品牌选择需求的直接转译

（三）包装形式需求的显性转译

民国时期《大公报》具有浓厚的中国审美特色。在设计实践前，通过对《大公报》艺术特征的分析，从中提取《大公报》的版式设计风格、从右往左编排设计，参考字体设计及色彩搭配，以白描形式表现相关商品，质朴淡雅，将点、线、面综合运用到起士林品牌包装设计上，以视觉艺术的美学为导向，将《大公报》艺术元素融入起士林品牌包装设计，并对插图及文字进行分类编排，从而加深消费者对起士林品牌包装设计的印象并增强其购买欲。色彩上，充分考虑到起士林原有包装的色彩搭配及《大公报》的文化属性，最终采用灰色、米黄色等复古色作为主色，借鉴《大公报》从右往左的编排风格编排插图及文字，以展现视觉魅力。字体设计柔和，没有过多棱角，拉近距离感，合理地对其进行组织，体现出浓浓的民国风，表达老字号悠久历史下的新鲜有趣。这种跨界融合不仅有利于天津城市文化的传播，还能提升消费者对老字号品牌包装设计的满意度。

（四）包装功能需求的隐性转译

包装的功能需求是现今人们对食品包装设计提出的全新需求。美国广告学家刘易斯·卡罗尔提出了著名的“认知反映理论”，该理论认为消费者在接触信息至购买过程中，要经过五个环节：吸引注意—产生兴趣—唤起欲望—留下回忆—进行购买。因此，包装的功能也由最初的保护商品，发展为满足消费者的心理需求。根据消费者“个性化”“馈赠功能性”“环保性”三个需求指标对起士林包装进行相应设计，同时确保起士林包装具有功能性：以图形组合、构图布局等形式实现视觉目的，故建议以构图布局及外包装设计凸显包装个性化与环保性；通过包装中“正方形”与“长方形”的镂空设计来突出功能性，同时能够可持续利用，满足环保需求（如图5）。整体设计体现雅致的文化气息，在凸显商品特征基础上，唤起人们的城市记忆。