生鲜电商多渠道服务质量对顾客忠诚的影响：顾客契合的中介效应

冯雅洁，马树建，徐敏一

（1.南京工业大学 经济与管理学院；2.南京工业大学 数理与科学学院，江苏 南京 211816）

互联网技术的应用与普及加快了现代零售业的改革，线上、线下与物流相结合的零售模式得到了快速的发展，消费者对于生鲜产品的购物方式也发生了改变。据《2019年中国生鲜零售行业发展现状分析》报告显示，2018年我国生鲜电商规模高达2474亿元；2019年达到2888亿元，电商交易额保持稳定增长，尤其受新型冠状病毒肺炎疫情的影响，线上购物成为了居民购买生鲜品的主要方式。消费渠道的转变和升级，导致顾客的消费场景与行为发生深刻变化，消费者关注的不再是价格、产品质量，更多的是其服务质量。为了促进和适应生鲜电商行业的发展，生鲜电商需要不断地深入了解新零售背景下多渠道服务质量的构成维度、以及其与顾客忠诚的内在关系。

一、研究假设

(一)多渠道服务质量对顾客忠诚的影响

随着云计算、互联网技术在零售行业得到了广泛的应用，“人、货、场”三要素不断被重构，购物的时间、场景不再受限，线上、线下的销售渠道被打通，消费者对于服务质量的要求也越来越高。Wu和Chang认为线下单一渠道对忠诚度的影响更强，但在线渠道也有助于顾客忠诚度的建立。

H1：生鲜电商服务质量对顾客忠诚具有显著正向作用

(二)多渠道服务质量对顾客契合的影响

在注重体验的情境下，顾客更加看重消费过程中的感受。然而，技术性指标随技术的发展而变化，反观感知性指标则具有较强的稳定性。因此，从顾客感知角度更靠谱。相比之下顾客契合是顾企互动、价值创造过程中产生的，属于消费者的心理状态，具有认知、情感、行动等多个维度，更符合现实需求。王高山等基于动机理论，从满足动机的视角,研究顾客契合的内涵，最终发现电子服务质量促进顾客契合。因此，本文提出假设：

H2：生鲜电商服务质量对顾客契合具有显著正向作用

(三)顾客契合对顾客忠诚的影响

顾客契合是实现价值共创和吸引品牌忠诚的重要方式。目前已有不少学者对顾客契合与顾客忠诚之间的关系进行研究。Reite在包含认知、情感、行动三个维度的顾客契合模型中论证了顾客契合对消费者持续使用有积极的影响作用。Chang等认为顾客契合对提升品牌忠诚具有重要意义，同时可以在顾企互动的过程中预测顾客忠诚。因此，本文提出假设：

H3：顾客契合对顾客忠诚具有显著正向作用

(四)顾客契合的中介作用

Sousa等通过研究发现提升服务质量可以促进顾客契合心理的产生，从而影响顾客忠诚；王高山等在电子商务背景下研究顾客契合的中介作用，发现电子服务质量的提升可以增强顾客契合，顾客契合可以促进消费者的持续使用。因此，本文提出

H4：顾客契合在生鲜电商多渠道服务质量与顾客忠诚中起中介作用

(五)品牌熟悉度的调节作用

品牌熟悉度是消费者对品牌的产品、价格、购买方式等的了解程度，是消费者的主观认知。品牌熟悉度会影响不同消费者的购买意愿和态度，同时顾客花费在信息搜索上的时间也会不同。当消费者拥有较高的品牌熟悉度时，消费者获取信息越容易，感知不确定性风险的能力就越低，消费者体验感就会越好，促进顾客契合的效果就越明显。相反较低的熟悉度，会弱化服务质量对顾客契合的影响。因此，品牌熟悉度会影响服务质量与顾客契合的关系。因此，本文提出假设。

H5：品牌熟悉度在生鲜电商多渠道服务质量与顾客契合中起调节作用

二、研究设计

本文重点是通过观察顾客对生鲜电商平台的多渠道服务质量感受情况，和生鲜电商平台的服务质量对用户的心理反应和忠诚意向，本部分采用李克宁5级量表的形式，对各项指标得分来衡量被访用户的服务体验状况。其中，多渠道服务质量指标的测量参考了王勇等的量表；顾客契合主要参考Vivek的量表；品牌熟悉度参考石鹤燕的量表；顾客忠诚主要参考了汪纯孝的量表。

(一)数据获取

本研究借助问卷星、朋友圈等网络平台，以线上调查的形式对消费者的心理情况展开调查。首先，随机选取了几个被访者，对其通过生鲜电商服务平台的情况以及线下实体店铺的购买情况进行了简单提问，接着发放电子问卷。本文以南京、上海、苏州等一线以及新一线城市的研究生与大学生为主要的调研对象，历时一个月的调查时间。主要采用网络问卷为主，通过问卷星向微信、QQ等方式向好友以及好友的朋友进行收集数据，共收集420份数据，剔除无效数据后，剩余355份有效问卷，有效回收率为84.5%。

(二)效度与信度检验

本文主要运用Cronbach'sa对各个变量进行信度检验(参照下表)，结果显示线上服务质量、线下服务质量、整合服务质量、顾客契合、顾客忠诚的Cronbach'sa值分别为0.939、0.881、0.907、0.842、0.825，均大于0.8，信度较好。效度检验主要运用结构方程模型，其中标准化因子载荷系数均高于0.5、组合信度均高于0.8、平均方差萃取值均高于0.5，表明本文的量表结构效度较好。

顾客契合的中介效应检验表

(三)结构方程模型分析

运用AMOS软件构建结构方程模型。模型各项指标拟合结果如下：

CMIN/DF=1.642＜2,GFI=0.897＞0.8,CFI=0.968＞0.9,AGFI=0.879＞0.8,IFI=0.969,RMSEA=0.043＜0.05,各个指标均达到标准。

本文对生鲜电商服务质量、顾客契合、顾客忠诚进行结构方程检验。研究发现，5个假设检验均通过检验。生鲜电商线上服务质量、线下服务质量、整合服务质量对顾客契合的标准路径系数为0.71、0.86、0.72，影响显著假设H2成立；生鲜电商服务质量、顾客契合对顾客忠诚的标准路径系数为0.44、0.32，影响显著，假设H1、H3成立。

(四)中介效应检验

本文采用Bootstrap法检验顾客契合中介效应，通过设定样本数为500，置信区间为95%。根据偏差校正法和百分位法进行判断，若置信区间均不包含0，则效应显著。如下表所示，这两种方法置信区间均不包含0，表明存在部分中介效应，中介效应大小为0.2，占比30%，假设H4成立。

(五)调节效应检验

本文采用分层线性回归分析法检验品牌熟悉度的调节效应，首先进行标准化处理，以减弱多重共线性的影响。为了清晰看出调节效应的效果，绘制如图的调节效应图。从下图中可以看出随着品牌熟悉度增加，生鲜电商多渠道服务质量正向影响顾客契合越强，假设H5得到验证。

品牌熟悉度的调节效应图

三、结论与管理启示

(一)结论

本文从线上、线下、整合的视角分析生鲜电商平台服务质量的影响因素以及机理，主要成果如下：多渠道服务质量对顾客契合、顾客忠诚有显著影响；顾客契合在多渠道服务质量与顾客忠诚之间具有部分中介效应；品牌熟悉度在服务质量与顾客契合之间有正向的调节作用。

(二)管理启示

第一，目前，电商市场的竞争越来越激烈，企业应当根据消费者的需求和自身特点调整营销战略。线下实体店作为顾客感知产品质量的唯一来源，线下实体店的产品质量直接影响消费者的购物体验，新零售企业应加强线下实体店食品全质量管理。

第二，新零售企业应该通过整合多个渠道的服务质量来促进顾客契合感。新零售企业可以通过搭建平台，整合、分析不同渠道的数据信息，精准刻画不同群体的消费偏好，同时根据智能化的算法为顾客推荐高契合度的产品，从而促进顾客较高的契合度。

第三，品牌是企业的形象，这就使得品牌价值显得十分重要。作为一个电商平台，应该增加其曝光度、提升内在价值，鼓励消费者通过自身的购物体验向身边的朋友推荐以及在线上平台互相交流与分享。从本文的研究中我们发现，多渠道服务质量对顾客契合的正向影响会受到较高的品牌熟悉度而得到增强。因此，在实践中，生鲜电商平台应重视品牌带来的无形的价值，同时加强品牌的知名度和对品牌形象的管理。