“新文创”助推数字文化产业高质量发展的对策建议——以扬州为例

陈 吟

（江海职业技术学院 经济管理学院，江苏 扬州 225101）

一、数字产业及发展趋势

目前在世界上依赖网络技术和数字技术的新兴数字创意产业正促进着经济、社会和文化的全面发展，其中数据是重要的资产，未来的趋势是大幅度的智能化。面对当前的状态，各国首脑都顺应形势制定相应的战略，走数字化转型的道路。由于数字技术的未来发展趋势并不明朗，政府和企业不得不加大治理的力度，在拥有已知信息的基础上最大化地预测将来的前景。中国政府也积极顺应世界潮流，自2019年5G商业化时代的到来大力发展数字经济，其强劲地发展为中国的大步向前提供了源源不断的动力。

数字文化产业的发展有其自身规律：第一是要在文化创作中体现个性，没有统一标准，不拘泥于常规，不能复制，未来不可估计；第二是数字产业有其自己的技术规律和产品生命周期，即使是风险比较大的产品也有机会获得成功和收入；第三是数字文化产业的发展要遵循市场的规律，供应和需求达到平衡。新时代我国数字文化产业的发展在遵循自身规律基础上，要坚持正确政治导向和价值导向，坚持创新驱动，深化融合发展。

当今的数字文化产业有三大特点：第一是处在产生新一轮新技术急速增长的起始阶段；第二是由于产业互联网和消费互联网的相互融合，后者正向前者转变，文化产业尤其是数字文化产业在生产性服务业的带动作用将越来越明显；第三是竞争的舞台从国内走向了全球，数字产业和生产性服务业怎样进行汇合，推动数字产业赋能生产制造业，实现生产制造业向高端价值链攀升成为数字经济实现的路径成为各国需要思考的问题。

二、“新文创”内涵

文化创意产业的概念从传统层面上讲是一种新兴产业，它的核心是创造力，依赖经济全球化的背景而发展。某种主体文化或文化因素通过个人或团队以技术、创意和产业化的方式去开发和营销知识产权。具体来说包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等方面的创意群体。

新文创体现的发展思维则更加系统，VR、AR、大数据等高科技手段都可以利用在主体连接中，以此推动文化价值和产业价值的相互转化和给予，最终建立有效的数字文化生产和IP。文化创意内容的重塑和构建，文创IP的打造就是新文创的本质。新文创是衡量一个城市文化价值的体现，是在当代审美背景下文化焕发出崭新活力的最新手段。如何在城市发展中快人一步，如何激发出创造的无限潜力，挖掘城市的文化资源并转化成新文创给了我们答案。

目前许多国家已经将数字创意产业作为发展的首要对象，并把研发设计作为重点开发。人民群众日益增长的文化需求需要数字文化产业的填补，与此同时它也在促使着人类向新的文化生存方式迈进。新文创使得高科技和文化完美融合，实现产品商业价值和文化价值的相互赋能。对于中国来说，新文创为人民提供更美好的生活，不断向全球输送更有影响力的中国文化符号。

新文创的优势就在于把高新科技从消费转向生产，全要素效率大幅度提高，消费者的体验满意度大大增加，资源利用率也不断提升；除此之外一些新业态如O2O、分享经济等应运而生。国家采用新文创战略意味着数字文化产业正向新的形势、业态、体系和目标变化。

三、扬州“新文创”的瓶颈问题分析

发达国家文创产值占GDP的比重高达20%以上，相比之下中国仅占4%。对于一个有着千年历史文明的大国来说，这样的发展水平是远远低于世界平均水平的，也和我们高速的GDP增长速度不符。根据数值统计，美国的文化产业总值占GDP总量的比重是25%左右，日本在20%左右，而欧洲的数值在10%-15%之间。2012-2019年中国文化产业增加值占GDP比重呈现逐年增加趋势。据测算，2020年，中国文化产业增加值为5.5万亿元，占GDP比重超过5%。

在2019中国城市文化创意指数十强城市中上海处于引领地位，江苏省内苏州、南京排名靠前。扬州市在全国城市文化创意指数排名中位列第43位，位列江苏第8位(如下表所示)。

中国城市文化创意指数表

中国城市文化创意指数体系主要有四个方面，即文化创意+创意生态，文化创意+赋能能力，文化创意+审美驱动力，文化创意+创新驱动力，具体评价指标见下图。

中国城市文化创意指数评价体系图

从文化创意指数评价指标体系及扬州市文化创意城市各项指标得分分析，扬州市在文化创意+创意生态指数不低，甚至比排在扬州之前的镇江、泰州得分更高，表明扬州在智力资本、资本环境、政策环境、市场潜力方面形成了较好的创意生态，提供了较好的文化创意城市环境。自2018年来，扬州市出台了《关于扶持发展扬州非物质文化遗产产业的意见》、《关于进一步做大做强工艺美术产业的意见》等一系列政策文件，并有市级文化产业发展资金作为引导，以最优惠的政策、最精准的服务、最舒心的环境构建文创产业发展环境。扬州市各区也积极响应市政府的号召，为文创产业发展搭台。2021年4月30日，江苏省扬州市举办2021年大运河青年文创节全面吹响广陵文化创意产业发展青春集结号。

目前扬州市已从思想意识形态上认识到文化创意产业的潜力，从政策扶植、平台搭建等方面构筑了良好的发展环境，文化创意产业在扬州也形成了较好的市场潜力。但是和排名前几位的城市相比，扬州市文化创意产业的发展还有许多制约因素，具体表现如下：

(一)文化创意+赋能能力不足限制了新文创产业活力

扬州市文化产业增加值实现五年倍增，到2020年占GDP比重达7%，其中文化创意和设计服务产业增加值占文化产业增加值比重达到25%以上。重点培育50亿元的文化企业1个、10亿元以上企业4个，实施20亿元以上的项目3个、10亿元以上的项目2个。同时有2个较高层次的非遗产业基地建成，并打造了数个文化标志性工程以代表扬州形象和展现扬州特色。扬州市2017年、2018年、2019年的文化产业增加值分别是217.74亿元、264.3亿元、283.76亿元，文化产业的GDP主要依赖于文体器材生产企业贡献，文化创意GDP占比不高。

扬州是中国琴筝之都，已经完成从简单的加工到专业的制造的转型升级，但扬州琴筝与产业链的上下游联系度、融合度不够，没有与产品、市场份额、品牌相适应的琴筝文化，其产品的附加价值不高，未能形成“创意+产品+文化+营销”的完整产业链。其他传统特色产业如扬州漆器、扬州玉器、江毛画笔均存在相同的问题。

(二)扬州城市国际时尚度不足导致文化创意审美驱动力弱

审美意识和个人风格觉醒，亦已经成为新的社会经济驱动力之一，是任何品牌和经营都不容忽略的软实力。颜值即产品，颜值即正义。洞察审美意识和个人风格，就是在洞察未来。

作为一座建城两千五百年的历史文化名城，扬州有着丰富的文化古迹和深厚的文化底蕴，城市格局传统，呈现出完整的城市风貌，是一座“通史式”的城市。21世纪以来，扬州荣获联合国人居奖、中国人居环境奖、国家园林城市、国家森林城市、全国文明城市、国家环境保护模范城市等众多奖项，大大提高了扬州城市知名度、美誉度，展现了城市特质。但扬州不是沿海港口城市及国际都市，处在时尚传播链系的末端，亟须加强传统的能量。新文创需要对流行趋势研究，做出时尚精准预测，并将其流行元素融入产品设计端。

四、扬州新文创助力数字产业的对策选择

(一)实施“泛娱乐”升级“新文创”发展战略

扬州文化产业已经从前期的高速发展阶段进入了一个平稳期无太大波动，但是产业结构有所调整。在国家大力发展数字创意产业等新兴产业的大背景下，扬州文化产业已经进入了一个崭新的发展阶段，那就是以数字化和网络化为先导推动新文创高速发展。新媒体时代，现代文化服务体系以新媒体为载体、在线内容为主要形式，数字化内容产品的制作、传播和消费构成市场布局。不过起到主要作用的还是市场化的产品传播和消费创新，还没进入到“数字人文”的前端。

具体来说，扬州实施“泛娱乐”升级“新文创战略”可以采用以下措施：

1.传统媒体与新媒体融合策略

扬州新媒体发展的同时，要借助由政府主导的、以广电等传统媒体为主要载体的传统文化服务体媒体与新媒体的融合，实现二者的相互配套、相互支撑、日益融合，形成支撑扬州文化高质量发展的全新的生态环境。

2.围绕运河文化、园林文化、盐商文化、诗词文化等优质IP的文化资源，构建文化生产方式

利用数字技术将扬州传统文化以3D成像的方式进行记录，储存与传播可以通过云空间来实现，这样既填补了旧的方式的缺点，又为传统文化的传承打通新模式，实现文化价值与产业价值的良性循环，重塑扬州文化符号，实现打造高质量的IP。

3.加速优胜劣汰，以内容为核心延伸产业链

互联网极具包容性，在一定程度上放宽了行业门槛，吸纳更多内容生产者加入之余，互联网平台亦放宽了内容生产门槛，内容生产更自由，推动了内容生产的增长与题材的丰富。互联网实则只是提供宣传渠道和媒介的一种工具，在这场文化娱乐之战中，在这个瞬息万变的时代里，内容才是真正的关键。扬州的文娱企业要考虑的是以内容为核心，延伸产业链，引领消费，开拓国内、国际市场。

(二)实施“创意经济”转型“创意生态”战略

当代文化产业发展正朝着数字资源整合——数字人文创意——数字生产与传播——数字消费与展示多环节一体化的“数字文化生态圈”系统建立迈进。在大数据和云服务技术的驱动下，扬州市要整合各方资源，将图书馆、博物馆、档案馆与高校、各种科研机构联合起来，推动数字化、素材化和智能化，从知识提供机构变成知识服务机构，构建新媒体环境下的文化创意生态圈，具体措施有以下几方面：

一是文化创意园区要明确定位。不同的文创园区要依据其所依托的文化IP、环境特质、主要经济业态、文化创意人才状况、自身资源能力、管理者的风格等方面来定位；二是多样化活动的开展聚人气，提升文创园区的影响力。文创园区可以举办各种各样的展览、会议等，通过具体、可触摸的活动策划举办，促使创意园区吸引人气、聚集人才，进一步提升文创园区的影响力；三是政府要提供良好的政策支持，从资金、人才、产业研发、市场、政策保护等角度对文创产业提供政策支持。

(三)实施“文化价值与产业价值相互赋能”战略

新媒体时代基本实现“任何人，在任何时间，任何地点，接入任何人类文化成果，并参与文化表达”。但是数字技术已经普遍赋权，制作文化内容的作者已经从以前的小批量专业化人群变成大范围业余的人群。但是不管是管理文化遗产还是研究人文历史，我们需要的仍然是相对小众的专业化人群。新媒体领域的内容创作者进入门槛低，使得新一代内容生产者在产生创意的时候不能得到传统文化资源和公众科学的力量给予，造成了文化价值对产业价值的赋能能力弱。

实施“文化价值与产业价值相互赋能”战略需要做到以下几个方面的融合：

1.文化创意与产业融合

文创产业要越来越多地参与到其他产业的发展中，帮助技术与产品落地出圈，帮助企业通过创意获得相应的市场收益，也可以更好地反哺文创产业的发展。在扬州要做好文化创意与旅游业、生产制造业、信息服务业等行业的融合发展。

2.文化与科技的融合

文创就是为技术展现内核魅力，培育出技术的“情感”与“共鸣”。面对Z时代的消费者，不论是产品还是服务，在传递给用户的过程中，文创思维打造的情感链接和价值认同感已经成为产品/服务溢价的主要空间。

3.技术、产品、市场融合

从技术到产品再到市场，实现了跨部门、跨行业、跨领域融合创新发展，促进了科技企业的技术创新、模式创新与产品创新。扬州在文创领域的发展可以通过内容制造和文创产品融合，以市场经济运作的方式，将可持续的理念触达到每个个体和家庭，反向影响和培育新的、可持续消费习惯。文创产品以其特有的美学属性、创意功能、故事内涵，能提供高附加值的价值感和意义感，满足消费者对安全、稳定、幸福的情感需求。

未来随着互联网信息技术的不断革新，人民对精神文化产品的需求日益增加，数字文化产业将会向多方面、多渠道纵深发展，强大的产业关联能力将带动整个市场经济完成升级创新。