抖音短视频分享对游客旅游意向影响实证研究

彭润华，李攀攀，石双双

（广西师范大学经济管理学院，广西 桂林 541006）

一、引言

本文主要研究抖音APP对于旅游的影响。目前，移动短视频发展迅速，日常生活中我们不难发现，绝大多数人群都会在闲暇时间通过刷短视频来放松自己，在观看视频时，也难免会受到相关信息的影响，这就为旅游景区创造了新的宣传机遇。本研究主要运用SPSS26.0和AMOS26.0数据分析工具对收集的数据进行分析，利用实证分析法获得结论，并站在运营商和旅游管理组织的角度提出改进建议：首先，短视频运营商要加强企业内监督，分析用户需求，提升用户体验，注重企业自我建设与革新。其次，旅游管理组织要结合旅游地特点从严设立管理准则，保护好旅游资源的同时提升游客满意度，拒绝虚假宣传，抓住互联网发展机遇，积极寻求合作，切实树立对外良好形象。

二、文献综述与假设模型

（一）国内外移动短视频研究现状

移动短视频是互联网时代下的一种新型社交平台，最先在美国出现。短视频有很好的发展前景，王晓红等（2015）在四个方面对移动短视频的未来趋势进行研究，分别包括发展趋势、发展现状、短视频功能、短视频特性，指明我国当前移动端短视频的发展道路。目前，国外针对移动短视频的研究成果丰硕，研究内容主要包括移动短视频的发展现状、短视频传播特点和短视频营销模式等多个领域。移动短视频在旅游地宣传模块有着很重要的意义，国外学者Shani（2010）通过结合移动短视频对旅游地点进行实地验证研究，得出结论，旅游宣传视频影响着旅游目的地的形象，有利于推动改善旅游目的地的经济发展。本研究结合短视频与实际旅游体验，利用实证研究方法、构建研究模型，以抖音等短视频为平台探讨短视频对游客旅游意愿的影响。

（二）研究假设与理论模型

将移动短视频多样性特点与技术接受模型（TAM）相结合，本研究涉及7个主要的变量，在此基础上对游客的行为意愿受短视频影响程度进行建模。

研究变量分为内外两种，其中选取外部变量时具有主观性，通常以旅客的主观感受即根据朋友建议决策是否应该使用移动短视频。刘慧悦等（2021）在研究中也用到相似的假设方法，即感知的主要三大特性——易用性、有用性、娱乐性，受到主观规范性的影响程度大。参照Fishbein和Ajzen（1975）两人的研究选择主观规范题；蒋军（2019）在其研究中也提出了用户感知的主要大三特性，研究结果表明，用户使用微信与好友沟通的沉溺作用影响受到三大特性的正向显著影响。参照他（1989）、（2000）的研究内容选择感知有用性、易用性题项；参照Barrett（1985）等人的研究内容选择感知娱乐性题项。

沉溺使用，主要是指用户在进行短视频的浏览中，通过其所产生的感知易用性、感知有用性与感知娱乐性等对用户自身产生的一种不自觉的重复搜索反应。蒋军（2019）在其研究中就曾指出，沉溺使用对微信朋友圈信任具有正向影响，并得到正向的显著检验。沉溺使用题项来源参照Bhattacher jee（2001）、Fishbein&Ajzen（1975）（等研究成果）。

在抖音短视频分享中，我们对其内容的产生信任度可能来源于自身对该媒介本身的信任度，或者来自身边好友的着力推荐，当我们对该短视频内容产生足够的信任时，可能会由此引发自身的体验意愿，对于目的地旅游来说，则更多地表现在自己对参观目的地景点的旅游意愿。信任题项来源参照Mcknight et al（1998）和鲁耀斌（2005）的研究；旅游意愿题项来源参照Fishbein&Ajzen（1975）的研究。

因此，提出如图1所示的假设模型。

图1 假设模型

三、实证研究设计

（一）数据采集

本研究主要探究抖音的使用对旅游者旅游意愿的影响。调查对象为在桂林市有旅游经历的旅游者且在移动短视频平台上观看短视频的用户。问卷发放时间选取在2022年3月11日至3月18日；问卷发放平台结合线上与线下同时进行，线上平台选择用户使用较多的抖音、微信等；问卷总数量为256份，未使用和无效问卷数量为44份，有效问卷为212份，有效率为82.8%。

样本男女构成比例约为1:1，其中男性比例占52.87%，略高于女性比例的47.13%，样本年龄构成以18-40岁为主，占比45.23%，样本受教育程度构成分为两类，分别是高中/中专及以下和本科，各占据比例31.85%；样本职业分为两类，分别是以企业或公司人员（24.84%）与学生为主（21.02%）。短视频受众群体主要是公司人员及学生，这部分群体特点是年轻化，使用移动终端较多且有较强的学习能力与新技术适应能力。样本中移动短视频使用时间构成以两年以下为主，占比54.77%，该比例受到短视频兴起时间的影响。每天花费2-4小时刷抖音等短视频的人员占35.03%。最后，每年旅行1-2次的人数占31.85%。

（二）数据分析和结果

1.信度和效度检验

首先，本研究问卷有着较高的整体信度0.904与良好的一致性，总体变量Cronbach’sα系数大于0.6。紧接着进行信度检验，本研究主要使用KMO检验。检验结果显示问卷具备做因子分析的条件，主要体现在问卷整体有着较高的KMO值，量表信度检验值为0.917＞0.8。由表1可以看出，显变量的因子载荷均高于0.5，数值位于0.770到0.873之间，体现出较高的收敛性。各潜变量获取了较高的变异量，AVE数值均高于0.5位于0.6566到0.6993之间，测量模型收敛性强。同时，研究模型具有较好的内部一致性，体现在各潜变量的CR值较高，均大于0.7。检验区分效度的好坏可以用AVE值度量，本研究经过AVE值检验后表明构念有较好的区别效度。

表1 量表收敛效度与量表信度

2.模型拟合与修正

本研究所使用的建模工具AMOS26.0可以用来结构方程模型建模。尽管原模型整体拟合效果好，但本实验的修正指数（MI）表明旅客旅游意愿和感知有用性两者存在相关性。如果设定旅游意愿和感知有用性之间的残差是共变关系，则卡方值将会降低16.263，加入“e34→e37”的通路。修正模型的适配度结果卡方自由度比为1.025＜3，是最优适配度。同时，通常情况下认定CFI、NFI与TLI值大于0.90为最优，RMSEA的值小于0.05为最优。在本研究中，CFI值为0.887，NFI值为0.905，CFI、TLI为0.993，RMSEA为0.011，各参数值均为最优状态，本研究构建模型准确，拟合性能好，模型具有较高的适配度。

3.研究假设验证结果

对研究假设进行最后的验证，修正后的结构模型路径检验如表2所示，修正后的结构模型路径关系如图2所示。由表中的信息可知本研究提出的假设除外部变量主观规范对感知易用性影响路径没有得到验证外，其他都通过了假设检验。由表2和图2可知：

表2 结构模型路径检验表

图2 修正后的结构模型路径关系图

假设H1a没有通过检验，即主观规范对感知易用性没有影响。这是因为抖音APP界面的易用性感知是相对客观的，是受限于抖音技术本身的认知，受到外界因素影响小。

假设H1b和H2c通过检验，表明外部主观规范影响了乘客对使用抖音短视频的感知有用性和娱乐性感知。

假设H2通过了检验，即操作和使用的便利性是乘客使用新媒体并进行相关有用信息搜索的重要标准之一。

假设H3通过了检验，即认为抖音媒介越容易操作和使用，越有更多的用户会再次使用它，并增加使用频率和时间。

假设H4通过检验，用户通过使用抖音APP可以获得想要的信息，那么在一定程度上也会导致用户与粉丝互动的频率和时间增加，从而产生心理依赖感。

假设H5通过检验，抖音的视频功能丰富，不仅满足了用户获取信息的需求，还在一定程度上给用户带来了心理上的愉悦，从而强化了用户的沉溺式使用行为。

假设H6通过检验，用户更倾向于使用抖音与已经成为“熟人”的朋友和粉丝进行互动和交流，增加了他们之间的联系，而这又必然导致用户之间信任度的提高，从而对他们发布的视频产生信任。

假设H7通过检验，用户信任抖音上好友分享的旅游视频，而浏览过程中，用户会获得一些关于目的地的信息，如娱乐性、实用性等，这必然导致用户对目的地产生良好印象，并产生去旅游的意向。

四、研究结论

本研究结合信任理论、计划行为理论和旅游意向理论，以技术接受模型为基础结合抖音移动短视频APP的特点，加入感知娱乐性作为内部影响因素，重构以用户媒体为使用特征的技术接受模型，研究抖音等移动短视频媒介使用特征下的信任和潜在游客旅游意向之间的关系。其中，感知娱乐性对旅游者沉溺使用移动短视频的影响最大。移动短视频会依据情感偏好推送轻松娱乐的视频内容，更为直接化、感性化。移动短视频设计的一个目的在于使受众在空闲时间里放松自己，因此，短视频内容多来自人们的生活，形式更倾向于娱乐性，受众在观看的同时获得情感和精神上的满足，移动短视频APP的社交属性让视频传播者能够以拟人化的姿态表达信息，重塑目的地的拟人化形象，消解接受者与目的地的心理距离。因此，将抖音用于旅游目的地宣传将是一个有效途径。