后疫情时代青年消费者食品消费健康状况研究

张颖南

（哈尔滨商业大学商务学院，哈尔滨 150001）

一、引言

随着疫情的时起时伏，以及随时可能的小规模暴发，很多行业都受到不同程度的影响，特别是餐饮行业，无论是食品加工还是餐馆经营，都受到非常大的影响。新冠肺炎疫情发生后，人们对健康特别是食品健康方面更为关注。而疫情带动和健康饮食相关的行业消费增长，主要归结于消费者在这方面的认知提升带来行为改变，他们正在从健康需求出发重新审视和选择产品。作为最容易改变饮食习惯的青年消费者，他们在疫情发生后更加关注对自身免疫力有所帮助的健康食品。从另一个角度，对于营销者来说，健康声称也是一个有利的营销手段，能够吸引消费者为了健康的利益而购买。本文通过对疫情发生前后青年消费者在食品消费过程中的健康关注情况进行调查分析，得出青年消费者在食品消费过程中的健康关注状况和健康认知变化，为其他各类消费者的食品购买过程提供信息借鉴，并为食品生产、销售企业以及相关媒体等传播平台提供营销参考。

二、疫情前青年消费者食品消费的健康状况

随着社会环境的变化和工作压力的增大，以18-45岁为主要年龄区间的青年群体的健康状况受到广泛关注，疾病的年轻化已经成为青年人必须重视的问题。一项关于公众健康的自评数据表明，在70后、80后、90后几个年龄段的人群中，年龄越小，对健康的自评越呈阶梯式下降趋势，尤其是80后和90后青年人的健康自评分数很低。尽管青年群体的身体健康状况受到一定程度的不良影响，但由于该群体的健康意识和信息接收能力较强，他们正在努力改变着自身的健康状况，包括加强运动、规律作息、合理膳食等不同生活方式的改变。作为对健康有重要影响的食品消费，就成为青年人群关注的重点。本文在疫情前对350名以大学生为主要调查对象的青年人群进行调查，发现有51.03%的被调查者认为其食品消费从整体上来说是比较健康的，但仍然有33.63%的被调查者认为其食品消费是比较不健康的，有4.13%的被调查者认为其食品消费非常不健康，甚至有8.85%的被调查者不确定其食品消费是否健康。其中在明确自己食品消费不健康的被调查者中，有47.66%的被调查者认为其缺乏足够的健康意识，即没有足够重视食品健康对身体健康的影响，在购买过程中，只注重品牌、口味或包装等因素，没有关注健康因素；有39.84%的被调查者认为其缺乏健康识别方法，即使知道食品健康的重要性，但由于缺乏识别健康信息的方法，难以购买到真正的健康食品，或者易受商家宣传的影响而错误地购买不够健康的食品。通过这项调查表明，仍然有较大比例的青年群体的食品消费不够健康，且存在着对健康情况认知不明或者方法不得当等情况。

三、后疫情时代青年消费者食品消费的变化分析

随着新冠肺炎疫情的暴发，青年消费者在关注疫情的同时也关注健康，尤其是食品消费的健康，从食品的选择到食用，都增加了对健康因素的考虑。

本文围绕“疫情对食品消费健康情况的影响”、“疫情对食品消费中健康关注情况的影响”和“疫情对食品消费中健康认知的影响”几方面内容，在疫情发生一段时期后，对这批调查对象进行进一步调查，通过疫情前后的数据变化进行简要分析。其中，“疫情对食品消费健康情况的影响”是为了考查疫情发生后，青年消费者的食品消费整体健康状况受到影响的方向、程度及原因；“疫情对食品消费中健康关注情况的影响”是以食品包装中的“配料表”和“营养成分表”为两个主要观察点，考查青年消费者在疫情前后对两方面内容关注的变化情况，因为从目前来看，市场上的产品主要通过包装上的“配料表”和“营养成分表”来识别其健康信息；“疫情对食品消费中健康认知的影响”主要考查青年消费者在疫情发生后在“健康意识提升”和“健康信息辨识能力提升”这两方面的必要性认知上是否发生变化及发生了怎样的变化。

（一）疫情对食品消费健康情况的影响

如图1所示，通过对青年消费者的调查发现，有21.21%的被调查者认为其食品消费健康情况受疫情影响较大，有52.27%的被调查者认为影响较小，26.52%的被调查者认为无影响。

图1 疫情对食品消费健康情况的影响

对食品消费的整体健康状况做疫情前后的对比分析（如图2所示）。结果表明，有47.42%的被调查者认为其食品消费比疫情前更为健康，仅有8.25%的被调查者认为比疫情前的食品消费更不健康，而有44.33%的被调查者认为变化倾向不明显。对变化的原因做进一步分析，所得结果如图3、图4所示。

图2 疫情后食品消费的健康状况

图4 食品消费“不健康化”的原因

根据图3所示，在多项选择下，有54.35%的青年消费者认为其健康意识有所增强，有23.91%的青年消费者认为其健康辨识能力有所增强，有84.78%的青年消费者认为其食用外餐的机会变少，有60.87%的青年消费者认为其有更多的时间和精力在家庭中制作食品。对以上变化进行分析，认为在疫情发生后，尤其是在较大规模暴发期间，一些企业停工停产，餐饮机构停业，消费者在外用餐的机会有所减少，且在疫情居家的过程中，他们有更多的时间和精力自己制作食品，因此对食品健康的把控性更好一些。另外，有超过一半比例的被调查者认为其健康意识在疫情发生后有所增强，也有23.91%的青年消费者认为其健康辨识能力有所增强。这些变化与疫情发生后，消费群体对健康的关注及相关平台对健康科普知识的宣传力度提升有一定的关系。

图3 食品消费“健康化”的原因

根据图4所示，在多项选择下，食品消费变得更为不健康的青年消费者中有87.5%认为在疫情期间其购买条件受到了限制，有37.5%的被调查青年消费者认为其购买渠道增加了食品信息辨识的难度。同时，有50%的被调查者认为其生活方式甚至情绪也影响了对食品健康的要求。另外，还有一部分消费者认为其收入水平的降低也影响了其食品消费的健康状况。综合以上分析，在疫情影响下，食品供应和购买条件受到一定的限制，一些消费者尤其是青年消费者在有限的机会下抢购或者囤积快餐类、方便类食品或者零食而不考虑健康因素，一些消费者由线下购买转变为线上购买，在购买过程中，对如食品包装等的健康信息关注程度有所降低，而影响了其食品消费的健康程度。还有一部分青年消费者受其随意性的居家作息时间甚至消极情绪影响，所消费食品类型及消费时间具有随意性特征，从而影响了其食品消费的健康程度。另外，还有部分消费者由于疫情对其收入的影响，降低了其食品消费的等级，进而影响了食品消费的健康程度。

（二）疫情对食品消费中健康关注情况的影响

在目前市场上的食品包装中，除了一些品牌产品包装上包含商家特别标注的“有机”“绿色”“零添加”“零脂肪”等健康信息外，在几乎所有食品包装上都包含“配料表”和“营养成分表”这两个与健康有关的信息，如配料表中某种成分的比例、营养成分表中“糖”“盐”等成分的比例。通过对比疫情前后青年消费者在购买食品过程中对包装中“配料表”和“营养成分表”这两个有关健康信息的关注情况，发现青年消费者在购买食品过程中对主要健康信息的关注情况有所变化。如图5、图6所示，对两个表都不看的比例由疫情前的41.88%下降到40.91%，经常看配料表的青年消费者比例由疫情前的12.81%提升到疫情后的13.64%，经常看营养成分表的青年消费者比例由疫情前的6.56%提升到疫情后的12.12%。这些变化说明，随着疫情的发生，青年消费群体在购买食品过程中对食品包装上健康信息的关注程度有所提升。

图5 食品健康信息的关注情况（疫情前）

图6 食品健康信息的关注情况（疫情后）

（三）疫情对食品消费中健康认知的影响

1.健康意识提升的必要性

健康意识是指青年消费者在食品消费过程中是否有意识关注健康因素。通过调查发现，有29.55%的被调查者认为其食品消费健康意识在疫情后有明显有提升，有56.82%的被调查者认为其食品消费健康意识略有提升，有13.64%的被调查者认为其食品消费健康意识无提升。而对比疫情前后的数据发现，在提升自己食品消费中健康意识的必要性上，如图7、图8所示，认为有必要提升其健康意识的被调查者比例由疫情前的80.83%提升到疫情后的82.58%，认为没有必要提升健康意识的比例由疫情前的9.44%下降到疫情后的5.3%。由此可见，青年消费群体在疫情后的食品消费健康意识有所提升，这些消费者希望通过食品健康提升其健康程度，进而在疫情中能够提升自身免疫力。而在后疫情时代，这种趋势会随着疫情防护的常态化越加明显。

图7 健康意识提升必要性（疫情前）

图8 健康意识提升必要性（疫情后）

2.健康信息辨识能力提升的必要性

健康信息辨识能力是指青年消费者对食品包装及其他促销信息中与健康有关信息的识别能力，即使有些消费者已经意识到应该注重食品健康，但由于其缺乏健康信息辨识能力，难以挑选或者识别真正的健康食品，或者容易受商家的不真实宣传信息影响。如图9、图10所示，通过对食品消费中健康信息辨识能力提升必要性的疫情前后对比分析发现，认为有必要提升其食品健康信息辨识能力的青年消费者比例由疫情前的79.35%提升到疫情后的82.58%。认为没有必要提升的比例由疫情前的9.73%下降到疫情后的7.58%，持无所谓态度的比例也有所下降。数据表明，随着疫情的发生，青年消费者渴望提升其食品健康信息的辨识能力，这为企业的品牌传播及相关营销平台的营销工作提供了借鉴，也为社会各类媒体的传播提供参考，可以在食品的健康信息方面加大宣传力度，为消费者提供客观、准确的食品健康信息作以参考。

图9 健康辨识能力提升必要性（疫情前）

图10 健康辨识能力提升必要性（疫情后）

四、结论与建议

研究数据表明，在新冠肺炎疫情发生后，青年消费者在食品消费过程中的健康状况和关注程度都受到了较大影响，尤其是在思想意识方面，消费者比以往更加注重食品的健康因素。这就意味着在市场上对健康食品的需求状况比疫情前更加明显，同时也存在着对食品健康信息的需要。

在后疫情时代，健康信息寻求是人们用来理解健康问题的重要方式。新冠肺炎疫情期间的消费习惯养成改变了居民的生活方式，同时，随着一些企业数字化运营能力的不断提升，网络数字化营销的新业态以及模式对于部分传统的消费生活方式带来了一次大的变革。通过网络与新媒体等方式进行食品消费越来越受消费者尤其是青年消费群体的青睐，而在疫情趋于常态化下，消费者更倾向于利用网络与新媒体的购物平台进行食品购买。在《2018中国健康管理市场数字化升级》中指出，尽管目前居民健康意识逐渐增强，但是健康素养水平仍处于低位，需要专业力量帮助提升，因此相关组织和机构可以利用网络与新媒体进行食品健康信息方面的宣传，首先应该注重在“接收能力强”“网络接触深入”的青年消费者群体中进行健康信息的输入，再实现青年消费者带动其他消费者的全面渗透。

在以上分析的基础上，本文对教育机构、新媒体和生产与销售企业等社会组织提出以下建议：第一，社会组织应该加强对青年消费群体健康意识和健康辨识能力的培养，作为青年消费者所在的社会组织——高等院校及用人单位，应该加强在健康及食品健康方面的教育宣传，引导青年消费者合理进行健康食品的消费，并教育青年消费者正确认识和甄别健康食品。第二，新媒体等信息传播平台应该规范和加强食品健康的科普知识宣传。同时，在后疫情时代，以直播带货为流行营销方式的主办方平台也应该在推荐食品过程中客观、精准地突出食品的健康信息。第三，食品生产及销售企业在保证食品安全、健康生产和销售的前提下，更应该加强食品健康方面的信息宣传，如在食品包装上重点突出健康方面的信息，或者在食品广告中客观、合理地展示其对健康方面的影响，在销售渠道中也应该对各类零售渠道进行监督，促进其重视食品健康方面的信息宣传。

新冠肺炎疫情发生以来，很多地区已经对食品安全做出了更规范的要求，在此基础上，还应该从消费者、生产及销售企业、高等院校及各类相关媒体等多角度、全方位进行食品健康信息的宣传。做到通过需求方对健康食品的需求促进供给方的健康生产和销售，反过来，通过供给方的健康生产和销售引领需求方进行健康食品的消费。同时，第三方媒体和教育平台起到传播、引领和渗透的辅助作用。而上述所提及的“食品健康”，不仅要包括食品种类和原料、辅料的健康，还应该包括食品的生产过程、销售过程甚至是包装和运输过程的健康。并且，所谓“健康食品”所带来的积极影响也不仅包括对消费者身体、心理健康的影响，还应该包括食品生产过程对自然环境和生态健康的影响。