扁平化插画在茶叶包装设计中的应用

何 婧

（西北大学 现代学院，陕西 西安 710065）

我国具有悠久的茶叶种植历史和饮茶历史，孕育了博大精深的茶文化，但就是因为厚重的茶文化导致现在的茶叶包装设计都高深莫测和庄重复古，具有很大的局限性和单一性，使得茶商品只受中老年消费者喜爱，青少年消费者由于难以接受茶叶包装设计的审美，因此对茶叶敬而远之。于是部分茶商开始在包装设计上做出改变，大胆采用扁平化插画元素来设计茶叶包装，取得了良好的包装宣传效果。扁平化插画之所以广受欢迎，一方面是受二维动漫影响，而扁平化插画就类似于二维动漫。另一方面是人们厌烦了图形和文字复杂的包装设计，更喜欢简约明了的包装设计，而扁平化插画正好具有简单明了、色彩鲜明和个性时尚的特点，扁平化插画不仅顺应了时代审美，打破了传统复古风格的茶叶包装设计束缚，还通过简约直观、个性时尚的包装设计让更多消费者了解茶文化和茶饮，有利于茶叶商品的销售和茶文化的传承传播。本文简单介绍了扁平化插画的内涵和视觉特点，并以茶叶包装设计为例，分析扁平化插画在包装设计的色彩、表现内容和包装形式上的具体应用，来让更多人了解扁平化插画，促进扁平化插画在包装设计中的应用。

1 扁平化插画的基本形式

1.1 扁平化插画的内涵

扁平化插画是指以综合扁平化设计特点与插画特点结合而成的一种插画类型。所谓扁平化，就是摒弃渐变、纹理和羽化等设计效果，通过简单的图形来表现插画主题的设计风格，具有简洁大方、主题鲜明的特点。由于现代生活节奏加快，消费者没有多余时间去研究复杂构图背后的深刻内涵，扁平化的插画风格直抒胸臆，能够让消费者在最短时间内了解插画所表达的思想感情和艺术特点，因此，大受消费者喜欢。

1.2 扁平化插画的视觉特点

首先是图形简单抽象。扁平化插画在内容上具有简洁大方、抽象化的特点，摒弃了画作内容的立体感，更加注重图形之间的关联性、多样性，多使用点线面等简单构图要素，给人一种简洁大方又蕴含趣味的视觉冲击力。这种简洁大方的图形能够直接凸显包装设计的特点，加深消费者的印象。扁平化插画表现内容的抽象化，是在共性中提炼个性的显著特点，通过基础的视觉符号点、线、面，辅以几何图形或块面色彩，巧妙的总结形体的特征，使画面形有限而意无限，在演绎出丰富视觉含义的同时，给人以广阔的想象空间，扁平化插画抽象化的表达中蕴含着无限的生命力与表现张力。抽象化的表现注重在造型表现上做减法，在完全的二维空间内，用最简练的设计元素整合画面，使用简化的、边缘平滑完整的几何元素进行画面组合，将所需表现的内容符号化。

其次是色彩纯粹模块化。扁平化插画应用的色彩大多具有较高的饱和度，给人强烈的视觉冲击力，通过调整图形的透明度和纯度，来反映图片所要表达的主题。扁平化插画对颜色的选择不追求对主体光影变化、空间虚实关系、细节形态的再现，不同于写实风格通过丰富微妙的色彩变化塑造形体的立体感，扁平化插画通过对画面色彩明度、纯度、饱和度、冷暖对比的协同调整和不同色相的组合来塑造整体画面的个性和风格。

再次是强调功能性。扁平化插画大多线条简约、色彩单纯，没有渐变、阴影和纹理等视觉效果设计，使得整个画面看起来更加一目了然，这样也更加容易传递插画所需表达的内容和功能，达到简化设计语言，突出设计主题，强调设计产品的功能性的效果。

最后是版面秩序清晰化。扁平化插画在布置各项图形元素时会追求其鲜明的层次感，能够循序渐进地让消费者由浅入深地明白插画所要表达的情感，并且能够给消费者一种视觉旅行，像是在欣赏一幅动画。

2 扁平化插画在茶叶包装设计中的优势

2.1 扩大消费群体

扁平化插画应用在茶叶包装设计中，可以直观体现茶商品的特性，增加茶商品的感染力和设计感。虽然扁平化插画简洁大方，但不影响它准确的传递茶商品信息的能力。尤其是在生活工作节奏越来越快的当下，消费者无暇注意包装设计复杂和内容繁多的商品，而是更倾向于购买包装设计简洁大方的商品，这样应用扁平化插画进行包装设计的茶商品就能够脱颖而出，吸引消费者注意，提高消费者购买欲。同时扁平化插画在茶叶包装设计中的应用能够扩大消费群体。传统茶商品包装设计风格多保守传统，缺乏时尚元素，难以引起年轻人的购买欲，因此茶商品的消费群体主要是老年人群体。而采用扁平化插画进行茶叶包装设计后，其简约时尚的设计风格吸引了大量年轻人的注意，并开始尝试培养饮茶习惯，从而扩大了茶商品的消费群体。传统茶叶冲泡过程繁琐，需要多种茶具，需要消耗大量时间在茶叶冲泡上，让生活工作节奏紧张的年轻人望而却步，同时目前市面上很多茶叶包装设计保守落后，包装风格过于郑重，缺乏个性和时尚感，难以吸引年轻消费者注意力。与传统茶叶包装设计相比，扁平化插画的包装设计具有简约大方、时尚个性的特点，能够快速拉近与年轻消费者的距离，并传递轻松愉悦的视觉情感。而且扁平化插画设计茶叶包装，能够去除传统茶文化的厚重感，也可以削弱饮茶修身养性功能的高深莫测感，饮茶不再是高大上的饮食文化，而是贴近生活和平民的饮食文化，可以吸引年轻人尝试茶品这一新饮品，只需将其当做生活饮品，无需关注其背后厚重的茶文化底蕴与复杂的功效，单纯享受饮茶乐趣以及这种健康生活方式即可，这正是当代年轻人的饮食追求。总而言之，扁平化插画是当代年轻人喜爱的艺术风格，将其应用到茶叶包装设计中去，能够拉近茶商品与年轻消费者的距离，让年轻人尝试并喜爱上茶饮品，将茶商品的消费人群从中老年群体扩大至青少年群体。

2.2 审美与时俱进

随着人们生活水平的提高，人们的审美也发生了改变。近些年产品设计、网页设计和UI设计都比较流行扁平化设计风格，扁平化的矢量格式给消费者带来更多的顺畅感受，这样不仅节省时间，还减少了审美隔阂，扁平化简洁明了的设计风格适用于各个年龄段的人群审美。扁平化插画在包装设计上也得到广泛应用，它具有灵活多变的表现形式，能够直观的向消费者传递商品信息，更加容易被各个年龄段的消费者接受。茶叶包装设计中应用扁平化插画，可以说是打破了传统茶叶包装泼墨山水、书法篆刻等庄重复古风格的束缚，使得茶叶包装设计更加贴近生活，为茶叶包装设计带来新感觉。在千篇一律的茶叶包装设计中，基于扁平化插画风格设计的茶叶包装能够让人眼前一亮，给人一种个性化和艺术化的视觉感受，也更加贴近生活，让茶脱离传统文化束缚，成为当代时尚饮料之一，不仅满足了人们对茶饮的功能需求，也满足了人们对茶叶包装的审美需求，通过个性化和生活化的包装设计能够吸引更多年轻消费者进入茶消费市场，扩大茶消费市场规模。

2.3 表达简洁明了

当今信息时代，人们每天工作生活要面对海量数据信息，已经对数据信息产生视觉疲劳和抵触心理，因此在购物时，人们更倾向于购买包装设计简约明了的商品，不愿意购买设计复杂、满是图形和文字的商品。而扁平化插画更好具有简洁明了的特点，应用在茶叶包装设计上能够直观表明茶的品种、功能和使用方法等，这样的包装设计减少了商品与消费者之间的沟通障碍，节约了消费者购物时间，能够快速让消费者决定是否购买。

2.4 易于文化传播

我国茶文化历史悠久，拥有上千年的历史，据说茶文化诞生于宗教盛行的南北朝时期，茶文化融入了儒道释三家宗教文化，而且因其提神醒脑的功能成为古代人民的日常饮品，并且随着丝绸之路远销欧洲大陆，成为我国文明与西方文明交流的介质。因此茶文化不但是古代人民生活文化，还是哲学文化和历史文化，茶文化已经深深扎根于我国人民生活和文化中，因此在传统茶叶包装设计中，更偏重对茶文化的渲染与传达。目前我国大部分茶叶包装设计的图形大致有三种，一是以茶叶本身的形态品类为图形，让消费者一眼看出茶叶的外观、生长环境和制作流程等商品信息；二是以茶产区的风土人情和自然风光为图形、图案进行设计，体现茶产区的民俗风貌和茶文化；三是表现茶文化精神和意境内涵的图形，将传统纹样、书法绘画等中国传统艺术融入到茶叶包装设计中，体现茶文化的“和、静、怡、真”的内涵与超然物外的茶道意境。

3 扁平化插画在茶叶包装设计中的应用要点

3.1 色彩应用年轻化

色彩是插画的重要组成部分，在扁平化插画的包装设计中，要利用丰富多彩的色彩来辅助简洁的图形，从而达到繁简有度，主题鲜明的目的。扁平化插画的色彩可以通过调整其饱和度、透明度来使其更加符合构图和主题要求。简单的图形加上鲜明丰富的色彩，给消费者较强的视觉冲击力。茶叶包装设计是沟通茶叶商家和消费者的桥梁，包装中的文字和图案信息难以第一时间吸引消费者注意，因此视觉刺激性被弱化，而色彩信息则因首因效应而让消费者眼前一亮，让消费者对商品产生兴趣，并让消费者根据自身的需求与茶叶商品自动产生匹配，决定是否购买。

年轻化色彩设计并非特指清新靓丽，而是要求在包装设计中别出心裁，重新定义茶叶包装设计风格。扁平化插画具有模块化的色彩特点，简约大气，能够增加茶叶包装整体的协调性。扁平化插画能够营造年轻和快乐的氛围感，比较符合现代年轻人个性化消费需求，因此在扁平化插画应用到茶叶包装设计时，在色彩设计上需要注意以下几项原则：一是色彩主色调要根据茶叶商品的品类和特点来确定，例如绿茶商品应该用绿色作为主色调，红茶商品应该以红色为主色调，只有这样才能让消费者看到茶叶包装上的颜色后，能够快速与包装里面的商品联系起来，确保商品属性和名称与包装色彩的一致性。二是根据孟塞尔的11级色彩明度值，茶叶包装的大部分色彩明度应该采用4-6度之间的中色调，整体色彩呈中长调，这样的色彩明度搭配能够增加包装设计的节奏感和活力。三是扁平化插画在茶叶包装设计的应用中，色彩种类不宜超过六种，确定好一种主色调，辅助色可以有分补色、同类色和邻近色等，来增加包装的层次感。

3.2 表现内容生活化

扁平化插画在设计过程中注重产品信息的传达。扁平化插画要在色彩、图形和文字等基本要素上下功夫，通过抽象的图形、丰富的色彩和简洁的文字来传达包装设计的产品信息。在设计过程中，需要注意包装的信息容量有限，所以在图形、文字的选择上力求简约和直抒胸臆。市场上大多数茶叶包装设计采用扁平化插画来展示茶叶采摘、制作的过程，以及茶产区的自然风光等，这说明了茶商品的制作流程，也展示了茶产区的优美风光。但是对于年轻消费者而言，他们更喜欢生活化的包装设计内容，凸显自己的个性，而非了解茶叶制作过程和茶产区风光，因此在茶叶包装设计时要注意表现内容的生活化和个性化。扁平化插画在表现内容上主要分为人物、动植物、静物和场景四大类型，其中场景这一类型融合了人物、动植物和静物这三种类型，具体表现内容更丰富，因此在茶叶包装设计中应该采用生活化场景来增加包装设计的表现力，表达更多的内容和信息。在茶叶包装设计中运用扁平化插画来表现日常饮茶场景，可以让消费者将自己购买茶商品后的轻松休闲生活场景联系起来，给人身临其境的感觉，从而增加消费者的购买欲。

3.3 包装形式便捷化

当代年轻人生活工作节奏快，传统茶商品需要经过备、洗、取、沏、端、品、斟和清等繁琐的冲泡品饮过程，不符合当代年轻人的饮食习惯，难以勾起年轻人的购买欲，因此在茶商品的包装形式和包装材质上要便捷化，采用袋装的形式进行包装。扁平化插画图形和色彩的简洁化表达与包装形式的便捷化高度契合。建议茶叶包装设计采用独立包装的三角形袋装，包装袋采用无胶玉米纤维，确保茶商品与外界隔绝不受污染，也确保在饮茶过程中包装袋便于处理，不会造成环境污染。目前袋泡茶已经成为茶商品的主流包装形式，独立包装的袋泡茶之所以广受欢迎，主要有以下几点原因：一是便于携带。因为现代年轻人工作和生活节奏快，饮茶环境大多是办公室、上班路上和家里，而独立包装的袋泡茶的体积小、重量轻和便于携带，即泡即饮，不受环境限制。二是冲泡方便。年轻人饮茶无非追求健康和时尚，起到提神醒脑的作用，往往对茶文化比较陌生，不懂得繁杂的茶叶冲泡程序，也不懂得复合茶的配比，因此在冲泡传统茶叶时会因为冲泡程序和配比不正确而影响茶水味道。袋泡茶则可以解决这一问题，袋泡茶冲泡程序简单，不需要专门的茶具，只需口杯冲泡即可，而且袋泡茶已经提前做好配比，符合大众对茶水味道的需求，所以能够快速便捷的冲泡出一杯清新可口的茶水。三是清洗方便。传统茶饮因为涉及到很多茶具，清洗不方便。而袋泡茶只需要一个口杯，喝完茶后直接将茶泡从杯子中取出丢掉清洗一下口杯即可，没有繁多的清洗茶具和复杂的清洗过程。

4 结论

无论是快节奏生活节奏导致人们更热衷于简单易懂的事物的原因还是人们对二维动画耳濡目染的视觉习惯，扁平化插画风格日渐成为各类包装设计、平面设计的主流设计风格。扁平化插画设计具有简洁大方、主题鲜明的优点，能够快速吸引消费者目光，同时也能快速传达插画所想要表达的情感和审美，迎合了现代消费者的审美需求和情感需求，能够快速吸引消费者。将扁平化插画应用到茶叶包装设计中，不仅能够满足年轻人对茶叶包装设计的审美需求，吸引更多年轻人加入到茶消费人群中来，扩大茶商品的消费群体，而且还顺应了国际审美潮流，吸引更多的国外消费者的注意力，并将博大精深的茶文化用简洁明了的图形和文字来表现出来，更容易让国外消费者理解茶叶包装所传递的信息与内容，更容易让国外消费者喜爱上饮茶和茶文化，起到文化传播的作用。所以，扁平化插画在茶叶包装设计中应该采用年轻化的色彩、生活化的表现内容和便捷化的包装形式，来快速吸引消费者注意力，使其快速了解茶叶包装设计所传达的商品信息，并为消费者提供更便捷的饮茶服务，只有这样才能真正发挥扁平化插画在茶叶包装设计中的作用。