权宜静默：什么都没说，还有说对的机会

王兵

独立智库/首席赋能官创办人

一家企业突发公关危机，询问我的意见。我根据相关情形判断：企业只遇到了轻度舆情风险，尚未达到危机的程度，演变为危机的可能性也比较低。我建议企业先不要发声明，而应针对风险隐患采取有针对的举措，并提供了一组具体的计划。

企业反馈说，这组计划一时难以实施。于是，我接下来就努力促成企业奉行静默的应对策略。原因是，企业所面对的风险本身并不严重，又难以采取切实有力的举措。在这样的形势下发出声明，对化解风险并不能起到积极作用，相反却有可能刺激舆情恶化，把企业拖进更严重的危机中。我将这种暂时主动避让、等待更佳时机的舆情处置思路称作权宜静默策略。

我最早想到这一策略，是在2017年10月分析趣店赴海外IPO时面对媒体质疑其高利贷的公关应对。抛开IPO本身有静默期的要求这层因素，趣店的网贷业务本身被媒体质疑，不是公关所能解决的。然而，趣店却发布了一份态度极为强势甚至通篇充满威胁味道的律师声明，随后趣店创始人又以专访形式“回应一切”，从而引发了更猛烈的批评。据此，我认为，趣店一开始就采取静默的应对策略其实更为有利。

2018年，前后相隔仅3个月，滴滴接连发生顺风车司机杀人事件，迅速陷入危机。滴滴采取了发布相关案情进展与道歉声明等应对举措。但是，舆论并没有平息哪怕缓和的迹象。

在我看来，滴滴当时的主要问题是尽快完成业务整改以及与主要投资方沟通，从而获得继续存活下去，包括再融资的机会。其他行动，尤其是主要负责人出面发声，对解决主要问题及缓和舆论，意义都不大。那么，静默就成为两害相权取其轻的选择。

马蜂窝被指数据造假，企业在事情被曝出后第三天才发布回应声明被指公关“反应太慢”、是“蠢货”。我当时判断，马蜂窝回应前的静默，是把主要精力放在了与投资方的协商。假使不能与投资方协商一致，企业的任何回应都存在“翻车”的风险。很显然，回应不在于快还是慢，而更在于对还是错。

其实，联想在被司马南批评之前，已经处于一种近乎一边倒、非常极端化的舆论环境，司马南的连环批评，让联想所面临的舆论环境进一步呈现裹挟态势，如同一个巨大的“漩涡”，足以把企业的任何回应吞噬。无论是沟通事实要点，还是寻找情绪共鸣，或者试图借助第三方力量破局，都难以奏效。一句话：不仅说什么都是错的，而且说就是错的。

除了上述几个案例，我在近几年为企业提供策略咨询的实践中，还多次遇到一种比较有代表性的情形：同一个舆情或危机事件中，有多个涉事主体，那么，其中不承担主要责任的主体，宜考虑采取权宜静默策略。

每每遇到此类情形，我劝企业最常用的一句话是“什么都没说，还有说对的机会，一旦说错了再想圆回来，就难了！千万不要为了发声明而发声明。”

不过，现实中，为了声明而声明，尤其是没有什么切实举措，发声明致使危机加剧的例子并不少见。最近，东软就在犯这样的错误，其核酸检测软件在成都出现故障遭到指责，原本应把解决软件系统问题放在首位，却发布了一则推卸甩锅、大肆表扬自己的声明。此举招致了进一步批评，大家纷纷在媒体报道后留言揭露其核酸检测软件在多地出现故障的情况。于是，东软又煞有介事用盖公章的“撤稿函”要求媒体删除报道。这种连续火上浇油的做法，引人反思！