如何避免危机事件成为“公关事故”——2022品牌翻车启示录

不久前，W汽车2名试车员坠楼身亡由安全事故发展到“公关事故”，A汽车的小满视频一天时间便从“现象级刷屏”翻车成“几何级丢人”，再早些的N汽车毁三观的内部微信群聊，B品牌车主车顶维权……汽车行业隔三岔五地就会出现危机事件，而且在新的媒体环境下还呈现出了更加难以控制的局面，给企业危机公关提出了新课题。

企业危机公关指的是一个企业在应对危机事件时所采取的一系列措施和机制，预防、处置和善后等一系列工作，其目的是为挽回企业正面形象、降低危机事件所造成的一系列后果、维护其正常的生产和经营。

企业危机公关处理得好，可以使品牌平稳度过，甚至转危为机，而如果操作不当，则可能发展成为“公关事故”，使得原本受挫的品牌雪上加霜，甚至从此一蹶不振，走向衰落。那么，企业品牌如何在新媒体时代正确危机公关呢？

新媒体时代危机事件的几个特点

1.危机发端源头广泛

传统媒体时代，报纸、电视、广播的媒体数量较少，并且有严格的采编审核流程，“把关人”的队伍素质通常也过硬，加之版面或者时段有限，那些新闻性弱、未经核实的信息通常不会被曝光，只有具备高新闻性的事实才会被报道。

而移动互联网为依托的新媒体时代，企业面对的是规模达10.32亿的庞大网民群体（第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，数据截至到2021年12月），人人都是自媒体，发布平台广泛且操作简单，企业的负面事件或者信息会被随手拍并且上传到网上，而这些皆可成为危机爆发的源头。换句话说如今企业每天都在面对海量的、一不妥善处理就可能被引爆的危机源。

另外，关于危机爆发的平台，曾经一度主要是央视315晚会等主流媒体，后来微博、论坛等成为舆情常发地，汽车垂直类则主要有汽车之家、懂车帝等，今日头条的权重也在增加，如今知乎、B站、小红书、抖音等大众喜爱的流量平台也成为了危机爆发的渠道。

2.危机爆发速度快

传统媒体有新闻制作周期限制，比如日报、周三刊、周刊、双月刊和月刊的出版周期通常分别为一天、一周三次、一周、半个月和一个月，电视和广播最快也需要几个小时，而移动互联网为依托的新媒体，人人都可能是“站在船头的瞭望者”“时代的记录者”，处处都可能见证历史时刻，按捺不住的分享欲会让信息随时发送出去。

当负面信息到达网络后，极易被推送、被看到、被转赞评，人们对负面信息更加敏感。负性信息再激发出人们或猎奇、或激动、或愤慨的情绪，心理学中有“负性优先效应”的说法，即比起分享积极信息，能够共享负性信息的人更亲近，有了自媒体社交属性的加持，负面信息会很快被传播扩散，留给企业危机公关的响应时间比以前更短了，处理起来面对的舆情环境也更复杂了。

3.品牌损伤更难修复

各个网络平台，像一个个信息广场，危机爆发后毫无遮拦地进入大众视野（当然某些非常规甚至违法的技术屏蔽手段除外），企业的危机处理行动也会像是在受众面前裸奔，稍有不当就会被钉到耻辱柱上。比如删了重新发或者发错了秒删，这种操作总被拼手速者记录下来；比如为了流量无下限、毁三观的某汽车品牌的不当群聊信息会被截屏分享；比如抄袭的文案会有人一句一句地与原创视频做比对，即使删了自身的抄袭视频也很难让这些二次传播的信息清理干净；比如对维权车主“决不妥协”的某车企公关总监强硬态度被热议……而这些不恰当的危机处置方式发布到网上，就会瞬间激起用户愤怒、反感等情绪，给已经陷入泥淖的品牌形象雪上加霜，更为严重的是，互联网是有记忆的，未来的某天，这次危机事件可能还会被翻出来。

汽车企业危机公关的几个关键点

基于以上新媒体时代危机的特点，加之汽车企业容易树大招风，所以汽车企业的危机一旦爆发，给人以突如其来且来势汹汹的感觉，无准备、无经验，就很容易方寸大乱，但其实可以提前做好准备工作，减少危机带来的损失。

1.理念更新：危机公关不单单是公关部的事

公关部主要负责与公众和媒体沟通，具体到危机事件处理中，诸如危机预案、声明、撤稿函、策划和撰写回应话术等，所以很多人误认为危机公关仅仅是公关部的事。

但危机通常发端于业务端或企业内外部其他环节，所以要想快速且有效地解决企业危机，需要各个部门配合，协商一致。危机造成的损失往往波及整个品牌，有些甚至是致命的。因此重大危机需要企业领导人携全体之力解决妥当。

危机公关切忌把“我认为”和“公众认为”混为一谈，以此来“切割责任”。比如在1989年发生的“埃克森 · 瓦尔迪兹”号油轮触礁四千多万升原油泄露事件后，埃克森美孚集团让其子公司启动执行运输应急处理计划，但受众认为油轮挂着埃克森的牌子就应该是埃克森美孚总部的事，抗议者一周后聚集到了埃克森美孚的纽约总部门前，并且剪断了埃克森美孚的信用卡，媒体也参与到了报道。埃克森美孚才意识到了问题的严重性，虽然处理了危机，但声誉已经受损，时至今日，这次漏油事件仍被当做危机公关的失败案例讨论。

另外，面对重大危机时，如果企业领导人保持沉默，会让利益受损的相关方感受到企业的冷漠，最关键的是，摆烂还可能意味着默认罪责。如果企业默不作声，竞争对手和批判者就会抓住机会，指责企业，出现舆论向负面一边倒的状况。当然，在企业内部通常会有“不挑战上级”的文化，这样反而给领导者做决策判断带来偏差。建议企业的危机公关可以邀请有经验的第三方组织，比如危机公关公司给出专业判断和处理建议。在疫情导致整体经济下行、人们习惯性节约、延迟进行非必需品消费的今天，汽车企业尤其要重视对车主投诉等危机源的妥善处理，避免负面信息扩散、降低对品牌造成伤害。

2.有备无患：建立整套危机管理体系

股神巴菲特曾说过：“要建立良好的声誉，需要二十年，但要毁掉良好的声誉，只需要五分钟”，这句话尤其适合描述新媒体时代的网络危机特点。

汽车企业应该爱惜自己品牌形象，重视可能损伤品牌形象的危机事件，提前进行危机监测和预案，及时进行危机处理。首先，需要企业事先建立整套的危机管理体系，成立“快速反应小组”，相关部门联合办公，规范流程，将危机监测、危机预案、危机分类处理等各个节点都责任到人，让“快速反应小组”制度常态化。其次，日常处理单个客诉、媒体不实报道等小危机，闭环反馈结果。最后，重大危机爆发时则24小时监测、高频次汇报、快速响应，与此同时，要进行危机处理策略决议，声明撰写等工作，一整套流程让危机处理高效且井然有序。

专业立命、有备无患，才能避免出现重大危机时乱了方寸、临时抓瞎，陷入危机公关的尴尬窘境。

3.核心原则：表达关怀、以人为本

危机公关首先要解决受众的情绪问题，价值观不偏离才会争取到相关方和受众的谅解，尤其当发生危及生命安全的事故时，一定要把握“人命大于天，逝者为大”的原则。孔子的做法就一直被后人津津乐道，论语有记载：厩焚，子退朝，曰：“伤人乎？”不问马。

英文的危机crisis源自希腊语krisis，意思是决定、选择，尤其是危机爆发的转折点上的选择。选择不同，危机发展方向就不同。W汽车坠楼事件员工身亡后发布的不当声明，强调事故“与车辆本身没有关系”，让人们看到该品牌急于撇清关系，也让受众怀疑其对身亡员工的关怀是否真心，致使其评论区迅速被“资本冷血”攻陷，暴露了其背后的价值观偏离普世的主航道。所以，危机公关要在正确的价值观引导下，第一时间对用户或员工等利益受损的相关方表达关怀。

另外，危机处理=恰到好处的行动+巧妙的沟通。危机爆发后，企业在积极采取行动的同时，也要与公众有效沟通，比如一份及时发布的声明，不仅可以避免负面评论一边倒，还可以通过这一公开渠道表达企业对相关方的态度，平复相关方和受众高涨的负面情绪，避免危机进一步升级。

4.有效回应：争取权威机构和专业人士的“支持”

危机公关主要面对两类受众，一类是社会大众，另一类是专业人士。二者的主要不同点是，社会大众主要受情绪所左右，且容易产生从众效应人云亦云；而专业人士看的是事实，并且因为他们头上顶着权威人士的光环，极易引导舆论导向。

危机发生后，企业应该积极与这些专业人士或权威机构合作，争取评测，出具报告等，用事实说话，让他们为企业“站台”，这比企业自己的澄清更能让受众信服。

在危机处理过程中，当事企业的发言要遵从“奥卡姆剃刀”原则，也就是说要简单有效，如无必要，避免过度坦白。比如W汽车坠楼事件的声明中，强调“与车辆本身无关”，反而把人们对坠楼事件的讨论，引导到了对车辆本身问题的关注上。

5.技术升级：监测范围由图文平台为主转为覆盖全网的视频

之前的B品牌女车主车顶维权和刚刚过去的重庆车展维权，都是通过视频进入大众视野的。视频给人感觉有图有真相，更容易激发受众的情绪，这给企业的危机公关形象修复造成了更大的困难。

所以汽车企业一方面应升级自身监测系统，让有监测门槛的负面视频也能监测到；加强危机公关培训，让第一个发现者将视频下载或截图，切忌转发链接多次打开，增加负面视频热度和激发平台推送机制；在危机处理时也要尊重事实，避免侥幸心理说谎，声明等相关言论中出现部分失实的情况。

总之，面对新媒体时代的舆情环境，汽车企业一定要加倍重视危机公关，建立整套的危机管控机制，从而更加游刃有余地利用新媒体的特点，为自己的品牌增值、为产品销售加码，建立自己的私域阵地，享用网络带来的营销便利性和流量资源的同时，减少危机事件对品牌造成的损害，甚至转为危机。

当有人问著名的危机管理大师赫里奥 · 弗雷德 · 加西亚有哪些经典危机管理案例时，他幽默地回复“就是那些你们不知道的”。危机管理就像是“治未病”，危机公关成功的判断标准是那些默默无闻平稳度过，而那些没有处理好甚至对品牌造成二次伤害的“公关事故”却人尽皆知成为“幸存者偏差”中的幸存者。我们必须能深切地领悟到任何一个组织在市场中求生存、在新媒体环境中接受监督，都可能会在随时随地面临危机，我们要做的只有提前布局、沉着应对。