Natalia：做好中俄间公共关系的使者

文>本刊记者 郭佳

随着北京冬奥会的举办，特鲁索娃等俄罗斯运动员入驻微博，引发网友讨论：俄罗斯的社交媒体环境如何、俄罗斯有网红吗、中俄公共关系行业怎样合作……《国际公关》杂志有幸邀请到Buman Media的创始人Natalia Bucelnikova，和她聊聊俄罗斯公共关系行业的故事。

优秀的女性公关人

Natalia毕业于英国卡迪夫大学，拥有国际公关硕士学位。毕业后，她曾先后于伦敦和莫斯科的国际性公关公司就职。

2 0 0 9年，Natalia创立Buman Media。Buman Media是一家综合传播咨询公司，为俄罗斯及独立国家联合体成员国（哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、亚美尼亚、白俄罗斯等）市场提供全面的公关服务。多年来，Buman Media致力于为包括H3C、vivo、大众、博世、百事可乐、欧特克、趋势科技、东芝、Adobe、奥迪、道达尔等多个客户提供传播战略、分析和调研、媒体关系维护、危机公关、活动管理、KOL及博主关系管理、创意活动、设计和制作等服务，已经拥有丰富的帮助国际性企业进入俄罗斯市场的经验。

除此之外，2 018年和2 01 9年，Natalia分别在伦敦和旧金山启动了专门为国际公关专业人士提供全球培训的未来传播加速器（Future Communications Accelerator）项目。她始终认为女性即将成为公共关系行业的中流砥柱，2019年，她牵头在莫斯科成立全球女性公关协会（Global Women in PR）俄罗斯分会。

俄罗斯媒体环境

1.联邦媒体和区域媒体

Natalia的传播活动，离不开俄罗斯丰富的媒体环境。据Natalia介绍，俄罗斯现在登记在册的媒体数量约有15万，其中，网络媒体和电视媒体占据了非常重要的位置。

俄罗斯媒体大致分为联邦媒体和区域媒体两类。联邦媒体会报道比较重要的经济、商业、政治相关的新闻，是俄罗斯最有影响力的媒体。区域媒体大多分布在圣彼得堡、叶卡捷琳堡、克拉斯诺达尔等大城市。

Natalia告诉《国际公关》杂志记者：“日常工作中，Buman Media根据传播目的，对两类媒体都会有接触，但是联邦媒体肯定是我们最重要的媒体。有些客户会有在某些区域进行传播的需求，比如宜家退出俄罗斯市场后，很多当地的家居公司都想填补这方面的空缺，我们就会帮忙拓展当地区域媒体，吸引合作伙伴。”

2.社交媒体平台丰富多彩

“今年受到《虚假新闻法》的限制，很多在国际上比较流行的社交媒体平台，像Facebook、Instagram、Twitter在俄罗斯都被禁用。受此影响，很多KOL也在向俄罗斯本土的社交媒体平台转移。目前Youtube还没有受限，很多KOL在Youtube上非常活跃。”Natalia有些遗憾地告诉《国际公关》杂志记者，“Tiktok现在没有被禁用，但是从3月开始，平台没有再更新过内容，我们也非常希望未来能够使用Tiktok平台的全功能。”

随着越来越多的用户涌入俄罗斯本土的社交媒体平台，Natalia逐渐调转了营销重心。她详细地给《国际公关》杂志记者介绍了俄罗斯本土代表性媒体平台：

1）VK，类似于Facebook，月活用户约7300万；

2）Odnoklassniki，现在翻译为Classmates，顾名思义，用户可以在上面找到同学。其月活用户约4000万；

3）Yandex Dzen，类似于媒体博客平台。其用户约有5200万；

4）Telegram，在俄罗斯非常流行。在Telegram上，用户可以互发消息，也可以注册自己的频道，通过这个频道更新动态。用户可以互相订阅频道，也可以在频道上互动。Natalia说：“它现在的用户约有4000万，随着越来越多的企业涌入，它现在的影响力甚至比一些主流媒体还大。”

3.俄罗斯也有“网红”

受疫情影响，线上购物愈加繁荣，很多品牌争相和KOL合作，KOL在俄罗斯也迎来了迅猛的发展。Natalia告诉《国际公关》杂志记者，“每个平台都有头部KOL，现在的趋势是品牌会更愿意选择和中小博主合作，因为这些博主细分的受众会跟品牌更加匹配。企业跟公关公司会一起合力打造一些比较出色的、更具性价比的传播战役，来达到最大的传播效果。”

为了解俄罗斯传播环境的变化以及变化背后的原因，从2014年开始，Buman Media每年会做年度公关市场的调研报告。这个调研报告基于对许多公关从业者以及公关行业的调查生成。2022年调研结果显示，俄罗斯现在最有效的传播渠道排名依次是：主流媒体和Telegram、其他社交媒体和邮件传播、博主和KOL、电台和电视台，其中电台和电视台只占16%。而播客影响力最小，只占5%。

俄罗斯品牌走进中国

伴随着中俄友好关系的快速发展，中俄企业间互相合作的频率也越来越高。对于俄罗斯企业进入中国市场，Natalia从自己的经历中总结出以下几点：

首先要理解并尊重当地市场的文化。Natalia说：“进入中国或者其他国家市场之前，要深入调研，至少掌握简单的汉语交流。”她告诉《国际公关》杂志记者，在为中国品牌vivo做中亚的传播活动时，Buman Media团队详细调研了中亚市场环境。“通过调研，我们找到跟当地消费者更有效的沟通方式。调研报告也包含了vivo主要的竞争对手在当地市场做了哪些传播活动，对vivo有哪些启示，以及从媒体处收集到的反馈、见解类的内容，这个报告可以帮助vivo更加清晰地了解当地市场和目标受众，对于他们今后市场策略也会有一定的帮助。”

其次，要听取当地合作伙伴和消费者的反馈和建议。Buman Media曾帮vivo在俄罗斯和中亚市场做了一个新产品的发布活动。这个项目跟很多当地的KOL进行了合作，获得了很多当地主流媒体的出稿和报道，包括杂志封面报道，这些报道，也成了vivo获取当地反馈和建议的途径。这次活动为vivo和KOL的合作打下了比较良好的基础。Natalia介绍道，“KOL也会主动地找到我们，想基于俄罗斯的节日或者特殊的文化内容和vivo再进行更加深入的合作，这也是一种反馈。”

公共关系在俄罗斯

多年来，Buman Media一直和各国知名品牌合作往来，对于希望进军俄罗斯市场的企业，Natalia也颇有见解。

她认为，企业首先需要明确商业目的和目标受众，第二要适应俄罗斯的文化、环境以及思维方式等，最重要的是要因地制宜，从俄罗斯的角度去安排传播活动。要根据俄罗斯当地的环境和文化进行合适的本地化的工作。她告诉《国际公关》杂志记者，“在传播之前，一定要调研分析俄罗斯市场。比如我们和KOL合作之前，会详细了解他们的信息，而且这些最好落实到合同里。”她一再强调，企业要听取当地建议，在传播活动开始前就设定好KPI等要求，“我们建议在当地市场最好是有能够接受采访的高层，对媒体的问询做出快速回复，速度很重要。”

谈到在俄罗斯市场不受欢迎的传播活动，Natalia说：“俄罗斯媒体认为言而无信是很不礼貌的，而且俄罗斯规定，只要登记在册的媒体提问，企业就必须作答，如果企业认为这个媒体影响力不足就不回复，是不可以的。”

全球性的数字解决方案提供商H3C在准备向俄罗斯媒体介绍公司并建立未来合作的媒体关系时，Buman Media为其组织了媒体发布会，邀请了俄罗斯的重要媒体以及H3C的全球高层和俄罗斯市场高层。Natalia认为这次发布会取得了成功，“俄罗斯媒体有机会更多地了解H3C的信息。对于H3C的高层来说，也更多地了解到当地媒体对他们的兴趣和态度。后续我们也做了很多采访，为这家企业日后在俄罗斯市场的传播活动打下了坚实的基础。”

做一个合格的公关人

2019年，Natalia入选欧洲、中东和非洲地区25位创新者（25 Innovators EMEA）名单，2020年，Natalia又获得英国“女性营销奖”（Woman in Marketing Awards）提名。

谈到过往的荣誉，Natalia很自信，与此同时，她也希望越来越多的人可以涌入公共关系行业，她说，Buman Media的调研报告每年都会总结公关人必备的基本技能。

首先是危机公关沟通交流的能力，公关人要善于去探索和目标受众交流沟通的新渠道和新方式，这是最重要的一点。

其次具备国际交流沟通的能力以及即时公关的技巧，能够迅速适应媒体环境和传播环境的变化。

最后，具备根据各种新的传播形式来策划活动内容的能力。

做好中俄间公共关系的使者

Natalia一直和中国公共关系行业保持着亲密的合作关系。谈话进入尾声，她充满希望地说：“我们对于中国市场和中国人民一直保持非常友好的态度，未来也希望两国能够有更多的合作，两国企业也能有更多的合作机会。现在越来越多的中国汽车企业进入俄罗斯的市场，我们也希望未来可以和这些企业有更多合作的机会。”