ESG带来的疑问与思考

文>杨梓 蒙牛集团媒体传播经理

犹记得在五六年前与一位朋友讨论，CSR为什么要变成ESG，当时他的一句话让我记忆犹新：“ESG不就是企业捐钱吗？和CSR有什么区别？”

经营企业的ESG就好像要经营好一个家庭，可能最简单的工作就是“赚钱”，约等于“捐钱”，而那些琐碎的“做家务、买菜做饭、给孩子辅导功课、照顾家中老人”也应该算是重要工作吧？。

海外ESG投资起源于18世纪的美国，20世纪60年代后，社会责任投资出现，主要集中在欧美地区，正值二战结束后，在当时大环境下，社会责任投资主要关注劳动者、人权、战争、环境等问题。进入21世纪后，ESG投资关注度上升，全球ESG投资开始快速发展。

2020年以来，受到新冠疫情大流行、俄乌冲突、全球经济下行等因素的影响，ESG成为新趋势，从各大公司的动向不难看出，ESG是真的很有成长空间。

2020年新冠疫情，蒙牛捐赠了7.4亿款物，引发大众的讨论。2022年2月，标普500指数把包括特斯拉在内的35家公司从ESG500名单中去除，对此马斯克极为愤怒，他称ESG是一个“骗局”，让满地排放废气的石油巨头埃克森美孚名列前十，特斯拉却被除名了，外网网友也有各种观点或支持或旁观或批判。

对这两件事情，你有没有关注到？你又持什么态度呢？如果你有听说过，那么恭喜你，你已经开始有投资人的潜力了——在过去的10年里，全球资本市场对ESG投资的关注度持续上升，ESG投资规模不断扩大，全球ESG投资5大主要市场（澳大利亚、美国、加拿大、日本、欧洲）的投资规模总额两年内上涨了15.05%。

那么马斯克的愤怒，是不是因为ESG排名的改变会影响特斯拉的融资成本呢？

实际上，ESG不是简单的口号，不是包装，而是企业经营理念和经营行为的深刻变革。我们今天从外部的角度，从大众传播的角度，来看看ESG对于消费者、对于企业的影响。

情怀？掏钱

很多人化妆都会使用到化妆刷，而最近一种“洗刷子很香很好用”的小香皂在小红书、抖音等平台火了起来。这块肥皂像一块大橡皮的尺寸，有古色古香的纸质花纹包装、金色的封条贴纸，还有童年奶奶家的味道，这就童年记忆——老国货上海蜂花香皂。

（来源作者：网友购买囤货的蜂花产品）

关于儿时记忆情怀，大家讨论的无非是味道、包装、功能等等，再稍微点进去看一下，你就会发现，夺人眼球的复古包装，竟然都是由智力障碍学员包装的。蜂花作为企业，为特殊人群提供了工作机会，让他们通过劳动自食其力，也为他们的家庭解决了一些问题，在报道中提到：“学员自己可以有体面的生活了，他们父母在白天也有了自己的时间与空间。”

是不能用自动化设备取代手工包装吗？相信答案肯定是否定的，但是面对这样一块又有情怀、又有爱的香皂，你会不会买？

通过ESG，小众也能进入大众视野，

8月，因持续不断的高温天气，重庆多处发生山火。发生灾情之后，除了各省市和国家救援队之外，还有一支“特别部队”被各大央媒点名表扬，那就是重庆的摩托骑士。一张烈火中骑着越野摩托冲刺在四五十度山路上的侧面剪影，你肯定在抖音上刷到过。

这些摩托骑士自发组织赶往山火灾区，顾不上自身安全，高强度、高温、大坡度山路、摔车、受伤、疲倦，这些年轻人让人看得泪目。这个时候，国产摩托车品牌鑫源发了一个声明：参与山火救援、登顶的骑士，可以用旧车置换一辆新的摩托车，其他的摩托车车友也可以获得一份定制礼包。

（来源作者：网友晒单支持国货所购买的鑫源摩托车）

摩托车圈相对是个比较垂直细分的领域，近几年才刚刚兴起，可能在普通消费者对摩托车品牌的认知都是哈雷、杜卡迪、铃木、雅马哈等等进口品牌，但是鑫源的一波借势操作，让这个比较垂直领域的国产品牌走入大众视野。“良心企业”“买摩托车的话优先考虑鑫源”“国货有担当”“支持国货”“这个牌子我记住了”等等一系列自来水也被安排得明明白白。鑫源真金白银放到家国情怀上，在消费者层面的传播破圈成功，而且确实有部分摩托车爱好者“激情下单”。

情绪上来了，挡也挡不住

在去年5月之前，鸿星尔克在大家的印象中，可能就是一句模模糊糊的“to be NO.1”，然而现在提起鸿星尔克，你肯定能想起诸如“捐了5000万的破产企业”“亏损了还在做公益”“破产式捐款”，当时网友涌进鸿星尔克的直播间，将所有商品一扫而空，主播无货可卖只能卖唱的小视频现在依旧能刷到。

这种现象级的ESG传播可遇不可求，就好比今年年初，春节前夕，中国女足亚洲杯决赛对战韩国，在0:2的逆势下3:2惊天逆转翻盘，赢得冠军。在比赛结束之后，女足完美的表现也赢得了无数球迷的赞赏，连官媒也第一时间站出来力挺她们。

当天晚上，作为中国女足的赞助商，蒙牛开出1000万的巨额奖金，直接冲上微博热搜第一，紧跟其后，另一家中国女足的合作企业也提出了不少于1000万的奖励。

以上的几家企业，无论是捐款还是捐物，他们都从各自不同的角度降低了自身利润，这是商业向善，是企业创造社会价值的方式之一。但最终结果是，其实成本好像不低。而ESG所涵盖的，并不仅仅是“捐钱”。

提一个问题给你，货架上的2瓶饮料，口味品质几乎无差别，卖5块和10块，10块的那杯出自ESG评级优秀的企业。你会买哪个？

这么看来，有可能你买了ESG评级优秀的企业的产品，大概率是要为他们买单了？

而从企业的角度来看，作为生产制造大国，部分低端制造业中企业仅仅能够维持自身的运转，无暇顾及“环境”“治理”“可持续”等等的巨额投入，他们的ESG目标又在哪里？。

所以，有没有一种可能，在中国，ESG的前景，我们可以倡导，但是也不是一定要做，可以支持，但是不能只盯着它。我们的方向是明确的——要做，但是不能操之过急，否则中国企业就可能被自己为了做ESG的目的“卷死”，也会被时代抛弃。如果真的“卷死”，那企业的员工雇员就业问题就又不可持续了，这确实是个令人为难的问题。

就好比你想选的那瓶饮料，大概率你会选择价格合适口味喜欢的那个，而你的心里也会更青睐和支持在企业中推行ESG工作的那一家，但是要多花一倍的价钱吗？再考虑考虑。

推行ESG不会是一帆风顺，任何变革都不会是一帆风顺的。