戴尔科技“同行”整合营销

客户主体：戴尔科技集团

执行时间：2022年Q2起至全年

项目背景：

2022年，越来越多的企业已经开始数字转型，或正在思考如何进行数字转型。在当前不确定的大环境下，为了帮助客户更加坚定数字化转型的决心，戴尔科技计划打造一个聚焦五大行业案例推广的一场全年的整合营销。本次营销旨在通过宣传戴尔科技在制造业、医疗业、教育业、金融业、能源业五大行业的精选客户案例以及最优解决方案，向更多客户展示戴尔科技强大的技术力量，让更多行业客户了解戴尔助力企业客户数字化转型的成功故事，从而在市场上大规模地复制成功案例，帮助更多企业客户加速数字化转型。

戴尔科技集团针对五大行业解决方案，用一年多的时间制作收集了近200个行业标杆客户案例，希望通过整合营销的方式将这些案例进行包装传播，从而提升市场影响力，同时获取更多的销售线索助力销售团队，最终实现创收。

项目需求：

戴尔科技集团自完成对EMC的收购后，开始发力从硬件产品提供商成为数字化转型行业解决方案提供商的重要转型。近几年，戴尔凭借出色的行业解决方案能力在各大行业积累了众多标杆案例。为了更好地宣传戴尔科技在行业数字化转型解决方案的能力，助力销售扩大业绩，从2022年第二季度开始戴尔科技企业用户市场部计划整合目前的行业标杆案例，设计一场全年的多行业整合营销。希望通过本次营销在品牌推广层面加大戴尔科技行业解决方案在市场上的影响力，同时也能驱动更多需求，为销售提供有效客户线索。

项目调研：

针对戴尔科技的需求，中青旅联科通过对聚焦的五大行业的痛点与趋势分析，总结出了五大行业、21个趋势，抓住行业状况主脉络，明确目标客户需求方向，并通过研读戴尔科技五大行业的123篇案例，总结分析业务需求、戴尔解决方案、方案成果效益的共性。经过对友商在案例包装上的形式，内容，渠道等进行了深度分析，去同质化，深度挖掘戴尔科技案例包装的独特价值。

案例传播趋势分析：

√客户案例营销是企业最低成本、最有效的营销战略；

√通过与行业的标杆企业合作进行案例包装，能够吸引更多同行客户的关注，并提升戴尔科技在行业解决方案方面的品牌知名度与美誉度；

√案例宣传从客户实际使用场景切入，让客户更容易理解产品与解决方案，更直观看到效果，更好解决ToB解决方案复杂难以理解的困境；

√客户案例已被证明是将潜在客户转化为买家的最有效的内容类型之一。

根据智趣百川最新内容偏好的调查报告的发现，

-89%的B2B营销人员认为客户案例是转化买家的最有效内容；

-78%的B2B买家会使用供应商的客户案例作为其购买决策的一部分。

行业分析：

针对金融、制造、能源、医疗、教育五大行业领域数字化转型过程中的痛点及趋势进行了调研跟深度分析，并结合戴尔科技自身在这五大行业领域的解决方案的关键词进行对比分析，汇总整理出交集，从这些关键词出发去提炼我们对行业解决方案的核心价值点。

戴尔行业解决方案案例深度分析与解读：

我们研读了戴尔科技在五大行业领域中围绕数字化转型的123篇标杆客户案例，总结分析业务需求、戴尔科技解决方案、方案成果效益的共性，通过多次与戴尔五大行业的解决方案专家进行深度沟通，总结并汇总了戴尔科技在五大行业解决方案的核心能力传播价值点。通过行业趋势分析、热词、行业痛点分析总结汇总出戴尔科技行业解决方案的信息库。

整合营销传播策略：

针对整个“同行”整合营销，从传播策略上，采用线上线下结合的传播方式。线上通过媒体付费广告位投放进行传播（这里的媒体主要包括五大行业垂直媒体），同时销售人员将宣传海报转发给客户，social渠道利用戴尔科技微信公众号&视频号传播我们的案例长图和行业能力及案例短视频。这些前端传播方式都会引流到“同行”专属活动页面，让客户在页面上了解更多信息并且完成表单注册动作。收集上来的客户线索，在后期会利用线索培育机制，给客户发送定制化EDM进行私域内容培育，最终实现赢单。

项目策划：

基于对戴尔科技需求及痛点分析，我们希望整个营销的过程不是单次的，而是一个长期持续的项目，因此所有的案例需要在一个主题下，宣传行程合力；同时从不同行业的维度也需要设置多个宣传口号。在案例内容宣传上，运用讲述一个个案例故事的方式，重点突出案例给客户带来的效益数字。结合线上线下，传播形式多样化，做到“一鱼多吃”。在效果营销维度上，为整个案例建立一个私域平台，即“同行”专属活动页，同时引入A/B Testing、E-nurturing等手段，有效检测执行效果，直观体现转换率。

项目执行：

我们针对“同行”项目，在戴尔官网建立专属的活动页面，设计好用户浏览动线，保证客户在活动页的浏览过程是通顺无断点的，同时设计对应的机制来激活线索客户的活跃度，增加粘性，提升转化。我们通过严格管理营销页面，确保前端线上线下传播的时间节点，并通过每日、每周、每月的多阶段复盘来监测营销活动的执行现状、效果表现等，并通过A/BTesting实时调整执行策略来优化营销效果。

实施细节：

首先我们通过总结汇总客户不同阶段的体验，设计了一套端到端“同行”全链路的动线。从前端媒体的各引流渠道到“同行”私域流量池（官网），再到后期线索培育体系，都采用了目前B2B领域最领先的方法论。从这一图中可以清楚的看到客户在care（了解期）、consider（考虑期）、choose（选择期）阶段中的详细路径图。在“同行”官网中也是详细描述了各部分CTA的设计及流量的流转，线索获取表单，以及后续线索培育的内容。

项目评估：

戴尔科技“同行”整合营销于7月4日上线，以官网“同行”专属活动页面为主要私域流量载体，截止到8月19日，共获取 450KPV 267KUV 52% 平均跳出率，共计获取285个销售线索，其中有效线索占比80%以上。案例包装形式采用“一鱼多吃”的方式，同时采用A/Btesting等手段监测效果，并能持续优化，是真正的“端到端”完整的数字营销活动。