基于博物馆IP的文创产品开发模式及开发路径研究

2022-10-23曾军伟翟橙

美与时代·上 2022年9期

曾军伟　翟橙

摘要：“基于博物馆IP的文创产品开发模式及开发路径研究”通过调研分析博物馆文创产业实践发展情况，提炼博物馆文创产品开发模式的类型和核心价值要素，通过调研分析博物馆文创产品的产业链发展情况，探析博物馆文创产品开发路径中的各个产业环节之间的逻辑关系和关联形态，明确了基于博物馆IP的文创产品开发模式的核心价值要素，获得了以博物馆IP为核心的文创产品全产业链开发路径。

关键词：博物馆IP;文创产品;开发模式;开发路径

基金项目：本文系广东省普通高校特色创新类项目（2020WTSCX220）研究成果。

2015年1月，国务院公布《博物馆条例》，其中明确提到鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品。2016年更是密集出台一系列政策指导及意见，当年3月，国务院发布的《关于进一步加强文物工作的指导意见》倡导大力发展文博创意产业;当年5月，多部委联合出台的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中强调要进一步调动博物馆利用馆藏资源开发创意产品的积极性，扩大引导文化消费，培育新型文化业态。同年，92家国内博物馆成为首批全国博物馆文化创意产品开发试点单位。在政策利好推动下，国内各地博物馆和各类文化服务单位相继组织发起了一系列文博文化创意活动，博物馆运营全面进入文创时代[1]。

一、国内外博物馆文创产品开发模式探析

文物是人类在社会活动中遗留下来的具有历史、艺术、科学价值的遗物和遗迹，是人类宝贵的历史文化遗产。博物馆文创产品，就是指通过对博物馆馆藏资源知识产权的开发和利用，依靠创意设计人员的创意和技能，借助现代科技手段，对博物馆文化资源进行创造性的转化，而产出的高附加值产品。

大英博物馆作为世界三大博物馆之一，文创产业的发展走在世界各大博物馆前列。馆方通过其采办部门与全球的设计师及制造商合作，开发生产各种主题的系列文创产品，最后进入馆内销售，同时开辟网络商店进行全球线上销售。而且馆方还以联名合作、授权开发、线下流动体验馆等形式与海内外的商业机构合作，积极开拓全球市场。

台北故宫博物院的文创发展的第一种方式是积极吸引民间资源来参与，采用“海选”方式面向社会大众和全球厂商做创意征件;第二种方式是与有实力的品牌厂商进行合作开发，并积极参与大陆和国际市场的文创展会，努力搭建市场桥梁，谋划全球布局;第三种方式是台北故宫自己做高端开发，比如自行创作的高仿瓷器和书画作品等，满足高品质高定价的小众市场，同时也用以证明博物馆的开发水平。

北京故宫博物院的文创开发经历了三个阶段。第一个阶段是自发文物研发阶段，主要是对文物进行简单的复制;第二个阶段是自觉文创研发阶段，主要是对文物所包含的文化元素进行探索性的再创造;第三个阶段是主题文创研发阶段，北京故宫文创开始由规模、数量向质量、效益进行转变，通过研究博物馆本身的文化历史和文物故事，研究人们的生活方式和生活理念，来为文创产品注入活力，提升文创产品的设计品质。

二、基于博物馆IP的文创产品开发模式

通过总结以上具有代表性的博物馆文创发展情况发现，当今世界各大博物馆对于文创产品的开发模式主要有三种类型，即自主开发、合作开发以及外包开发。自主开发是指由博物馆内的设计部门对馆藏文物进行设计开发，这种开发模式可控度高，但对其创意开发和生产制造能力提出了较高要求;合作开发是目前较为流行的开发模式，博物馆与馆外企业合作开发，博物馆提供文物素材，企业进行设计、生产、推广和销售等服务，这样可以整合馆企双方的资源，各自发挥自己的优势。外包开发是由博物馆向固定厂家提出购买需求，然后厂家设计生产，最后博物馆直接购入售卖。因为博物馆越来越重视自身的IP价值和品牌形象，前两种开发模式逐渐成为主流[2]。

无论是哪种开发模式，其中的核心都是博物馆IP的运营和打造。IP是英文“Intellectual Property”的缩写，即知识产权，是指在科学技术、文学艺术等领域中，发明者、创造者等对自己的创造性劳动成果享有的专有权。博物馆IP可以看作是博物馆所拥有的文化资产和文化资源，包括但不限于博物馆的馆藏文物、博物馆建筑本身及其他跟博物馆有关联的事物[3]。博物馆丰富的IP文化资源是博物馆文创产品的重要来源，也是其区别于其他文创产品的本质属性。鉴于博物馆IP在博物馆文创产品开发模式中的核心价值，下面将从博物馆IP设计、博物馆IP授权和博物馆IP推广三个维度来具体阐述其核心价值要素。

（一）博物馆IP设计

博物馆IP设计的流程首先要选取优质的博物馆IP作为文创产品设计的素材来源。一般选择那些知名度、美誉度、开发可行性、转化价值等方面比较高的IP资源。选定IP后就可以提取其设计素材，这些设计素材既可以是IP的外观样式，也可以是IP的历史故事。然后将这些设计素材经过设计转化，最后生成各种有实用功能的IP文创产品[4]。

博物馆IP设计的产品一般都是系列化产品，这样可以满足消费者的各类需求，也可以最大化实现IP的经济价值。例如大英博物馆的经典IP——罗塞塔石碑，就有近百种文创产品，既有物美价廉的胶带、水杯和鼠标垫，又有精致的手表、挎包和首饰，还有像巧克力等食品，可以说 IP的价值已经被发挥得淋漓尽致。

博物馆IP除了单独进行开发设计外，还可以与其他IP、品牌和事件结合共同开发设计，这样可以不断给IP注入新的活力，壮大IP的产品矩阵[5]，使其不断增值。例如形象萌动可爱的小黄鸭，是一个广为大众认可的流行文化IP，大英博物馆将小黄鸭与馆中的古罗马战士、维京海盗、狮身人面等藏品结合，改造成多个角色扮演版本的小黄鸭，深受大众喜爱。

（二）博物館IP授权

博物馆IP授权是指博物馆将馆内藏品的图像、影像资料等文化资源以合同的形式授权给被授权者使用，进行文创产品开发或文化产业运营。博物馆IP授权的实质，在于文化资源产权交易，通过藏品的产权确认、物权处置、版权授权等交易流程呈现出来。博物馆将其拥有知识产权的文化资源以合同的形式授予被授权者使用，被授权者根据合同规定在指定的时间段和地域内从事一定的文化经营活动，并向博物馆支付授权金[6]。例如台北故宫博物院的IP授权机制共有6种，包括图像授权、影音授权、品牌授权、出版授权、合作开发以及联名合作。每一种授权机制都有相应的审查机制、合作模式和收费标准。

2019年5月，中国国家文物局公开发布《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》（下文简称《指引》），首次就博物馆馆藏资源授权内容作出清晰的界定，对博物馆馆藏资源授权的操作路线进行明确规划。《指引》将推动解决制约博物馆文创产品开发中的馆藏资源授权问题，指导博物馆有序开放共享文物资源信息，进一步激发博物馆整合社会资源发展文创产业的创新活力。国内各地文博单位也在《指引》的指导下，相继研究制定自己的授权制度，例如北京故宫博物院制定《故宫博物院授权指南》，防范和化解各类知识产权法律风险，保障其文化产业健康可持续发展。

（三）博物馆IP推广

博物馆IP由于其历史文化属性和社会公共属性，不适合完全套用商业IP的商业推广模式，而应该是在维护博物馆IP的本性品格的前提下采用多元化的传播方式，健康可持续的扩大其IP知名度和社会认同感。综合国内外各大博物馆的推广宣传情况，可以分为线下推广和线上推广两大类。

线下推广的方式有博物馆文创设计大赛、文博文创展会和文创体验馆等。台北故宫博物院每年都会定期举办国宝设计大赛，北京故宫博物院早在2013年就组织开展了“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛，创作出了第一批网红设计元素的文创产品，引发了社会公众对故宫文化产品的广泛关注。博物馆开发出来的优秀文创产品可以参加各地的文创产品交易会、文博会、礼品展等文博文创展会，2021年4月25日，中国文物报社、国家文物局机关服务中心主办的首届全国文化创意产品推介展在北京开幕，来自全国30个省、自治区、直辖市的137家文化文物单位携文创产品参加了此次展会，通过评审遴选出了100件（套）产品荣获全国百佳文化创意产品，后续还将联合相关文博单位在全国推出实物巡展和图片巡展。文创体验馆有常设和临时两种，常设体验馆一般设在博物馆里面，如2015年北京故宫博物院就在故宫神武门东长房区域开设了文化创意体验馆，临时体验馆一般和商场合作，如2018年9月22日至10月28日，大英博物馆与上海LCM置汇旭辉广场合作，开设了一家名为“亘古奥秘——流动体验馆”的快闪店[7]。

线上推广的方式主要可分为传统的广播电视媒体和新兴的网络社交平台两大类。北京故宫博物院与电视媒体合作，推出了《我在故宫修文物》《上新了，故宫》等一系列优质的宣传片、纪录片和综艺节目，引起了社会的广泛反响，获得了观众的一致好评，同时也扩大了自身IP的文化影响力[8]。网络社交平台主要是三微一端，即微信、微博、微视频和博物馆开发的各种app客户端，以北京故宫博物院为例，通过官方微信发布故宫实时新闻，通过官方微博宣传推广馆藏文物和文创产品，通过抖音、B站等短视频社交软件传播故宫文化相关视频动画，通过制作发布《韩熙载夜宴图》《紫禁城祥瑞》等多款APP客户端移动程序，加强与大众的互动[9]。

三、基于博物馆IP的文创产品开发路径

产业链是产业经济学中的一个概念，是指各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态[10]。从延伸产业链的角度来看，基于博物馆IP的文创产品开发路径包括如下五个环节：第一个环节相当于产业链上游的原材料采集，即对博物馆IP进行评估筛选，选取出开发价值和转化价值高的IP;第二个环节相当于产业链上游的技术研发，即针对选取的博物馆IP通过创意设计进行创造转化，生成文创产品设计方案;第三个环节是产业链下游的生产制造，通过工业生产将文创产品从纸面上的作品变成实物产品;第四个环节是产业链下游的营销推广，通过各种传播媒介宣传推广生产出来的文创产品;第五个环节是产业链下游的渠道销售，通过线上电商和线下实体店等各种销售渠道来售卖文创产品，实现其从产品到商品的价值变现[11]。销售的数据和用户的反馈意见又可以为博物馆IP的评估筛选和创意设计等环节提供理念创新，推动基于博物馆IP的文创产品不断迭代更新，实现其开发路径的良性循环，从而打造以博物馆IP为核心的文创产品全产业链开发路径（如图1）。

在以博物馆IP为核心的文创产品全产业链开发路径中，博物馆要注意的是自己的定位。博物馆是典藏人文自然遗产的文化教育机构，不可能自主建设产业链开发路径中的所有商业环节，而应当充分整合社会资源，积极与各类文化创意企事业单位、生产制造厂商、运营商和渠道供应商开展合作，博物馆负责提供文物信息资料和授权，产生的文创设计方案和实物产品由博物馆进行审核和认可，推广和销售则可以由博物馆、文创公司、专门的推广公司和销售公司共同完成。

四、结语

博物馆文创产业在文化产业市场有着巨大的发展空间，做好博物馆IP的挖掘开发，打造符合市场需求的高质量文创产品，不仅将产生巨大的经济价值，更能通过文创产品架起一座沟通博物馆和大众的新桥梁，将博物馆IP背后的历史文化传播给大众，更好的发挥博物馆的文化传播和教育职能，满足人们日益增长的精神文化需求[12]，为博物馆事业的高质量发展提供新模式、新路径。

参考文献：

[1]爱新伯骧，周雅琴.探索地方博物馆文创开发的创新设计新思路[J].包装工程，2018（20）：196-200.

[2]郭树皓.北京故宫博物院文创产品开发特色研究[D].乌鲁木齐：新疆大学，2019.

[3]徐棣枫，谭缙.传承与创新：博物馆文创产业的知识产权创造和保护[J].东南文化，，2020（6）：178-184.

[4]张新凯，梁雅明.论和合文化视阈下青要山文创产品的创新策略[J].家具与室内装饰，2021（10）：60-65.

[5]庞雅妮，李博雅.博物馆文创与文物活化——《陕博日历·彩陶中华》研发的思考与实践[J].文博，2020（1）：92-96.

[6]胡绪雯.博物馆IP授权的理论与实践——以上海博物馆为例[J].中国博物馆，2019（3）：72-74.

[7]刘文良，邵煜涵，张永年.地域文创“精准”设计与创新开发思路研究[J].家具与室内装饰，2021（3）：21-25.

[8]周橙旻，何晨晨，马伯尧.博物馆文创产品开发周期与流程发展研究[J].家具与室内装饰，2021（10）：122-125.

[9]唐舒天，陳晓玥.博物馆文创产品IP塑造与推广策略[J].新媒体研究，2020（12）：59-60.

[10]吴金明，张磐，赵曾琪.产业链、产业配套半径与企业自生能力[J].中国工业经济，2005（2）：44-50.

[11]周瑄，尹麓，陈利群.故宫文创与商业融合下的设计[J].家具与室内装饰，2019（10）：47-49.