山东省生鲜农产品上行SWOT分析与对策

张玉华 ，隋青 ，孟一，孙崇德

1. 国家农产品现代物流工程技术研究中心（济南 250103）；

2. 山东商业职业技术学院，山东省农产品贮运保鲜技术重点实验室（济南 250103）；

3. 浙江大学园艺产品冷链物流工艺与装备国家地方联合工程实验室（杭州 310058）

山东作为农业大省，在发展农产品电商方面具有得天独厚的条件。在国家大力推进农村电商政策引领下，山东省大力推进农产品流通体系建设和流通模式创新，积极创建农村电商示范县，连续3年获评国务院、商务部和财政部组织的全国农村电商激励县奖励。鼓励新型农业经营主体与电商平台对接，将潍坊、临沂、日照、菏泽等市打造成“中国农产品电商之都”。生鲜电商呈现“农产品上行+品牌培育”“物流企业+电商企业”“电商示范户+贫困户”等多方联动的发展态势。但山东省农村电商发展体系还不够健全，最显著的表现就是工业品下行与农产品上行严重不对等，农产品线上销售的占比仍较小，部分地区农产品滞销现象比较严重，农产品上行通道还不够顺畅。山东省为农产品产销大省，农产品上行压力大，基于山东省生鲜农产品上行的调研数据，以产业链视角对生鲜农产品上行进行SWOT分析，并针对山东省实际情况提出对策建议，对加快生鲜农产品上行步伐、提升消费品质、促进农民增收、推动乡村振兴战略具有重要意义。

1 山东省生鲜农产品上行SWOT定性分析

1.1 内部优势

1.1.1 特色农产品资源丰富，优质品牌众多

山东是我国农业大省，地理环境优越，气候温和，农产品物种资源丰富，粮油、果蔬、畜产品、水产品等产销量一直位居全国前列。地理标志农产品数量居全国第一，拥有众多享誉全国的优质特色农产品，如烟台苹果、福山大樱桃、寿光蔬菜、莱阳梨、威海刺参、东营大闸蟹、大泽山葡萄、金乡大蒜、莱芜三辣、章丘大葱、沾化冬枣、胶州大白菜、昌乐西瓜、滕州马铃薯、马家沟芹菜等，为农产品电子商务的发展奠定良好的产品基础。

1.1.2 农产品电商发展基础良好

据山东省统计局《2020年山东省国民经济和社会发展统计公报》[1]显示，2020年山东农产品电商销售额达360.3亿元，比上年增长22.3%，全国占比接近10%。阿里研究院联合浙江大学中国农村发展研究院发布的《阿里农产品电商报告》[2]显示，2019年农产品电商销售全国50强县中山东占10个，与江苏并列全国第一，其中，烟台栖霞高居50强第三位，烟台樱桃占全国樱桃市场总量的30%。在“淘宝村百强县”中，山东有13个，淘宝村占全国总数的1/9。山东选取12个试点县启动“村播计划”，成为全国第一个整体开启“村播计划”的省份。2020年农产品电商百强县中山东依然是最多的，有20个。另据农业农村部发布的《2021全国县域数字农业农村电子商务发展报告》[3]显示，越来越多的农民合作社与电商企业联合开展农产品电商业务，2020年全国有2 473个农民专业合作社开展网络销售，其中山东有364个，网络零售额位居全国第二。

1.1.3 冷链物流体系日趋完善

山东省统筹考虑自身产业基础、区位优势和农产品资源优势特点，制定《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的实施方案》，提出推进冷链物流基础设施和区域冷链物流中心建设，旨在补齐产地“最先一公里”短板，实现城市“最后一公里”低温配送。截至2020年底，山东省约有冷库3 080座，低温储存能力超过903万 t，占全国的近20%，规模居各省之首。有货物专用运输冷藏车13 271辆，约占全国冷藏车辆的10%。冷链物流信息化水平不断提升，实施信息化项目88个。建成山东省农产品冷链物流公共信息服务平台，为企业提供仓储、运输、信息服务等功能，并初步实现政府对冷链流通监控。在线企业117家，冷库743个，冷藏车1 195辆。涌现出一批现代化、规模化、品牌化物流领军企业及示范园区，现有国家A级物流企业356家，5A级物流企业达到38家。农产品冷链流通标准化示范企业6家，国家级示范物流园区5家[4]。山东省日趋完善的冷链物流体系为农产品物流创造有利条件。

1.2 内部劣势

1.2.1 生鲜农产品对物流要求高，品质难以保证

生鲜农产品上行物流是关键，生鲜农产品具有季节性强、易腐、易损、物流损耗大、规格多样和质量差异大等特点，决定其物流具有不同于一般物流的特性，对安全性、即时性、技术性要求高，供应难度大，品质安全难以保证[5]。山东省虽为农产品产销大省，但生鲜农产品物流过程中品控管理粗放，品质劣变严重，损耗大，影响生鲜电商的可持续发展。加之消费者对于生鲜农产品品质和质量的要求日益提高，所以物流环节生鲜农产品品质控制愈发重要，电商物流各环节都面临着品质安全控制和管理优化的问题。

1.2.2 生鲜农产品品牌化和标准化程度低

品牌是质量和信誉的象征。农产品必须形成自己特有的品牌，展现其独特性，产生品牌效应，才能增加附加值，提升市场竞争力[6]。山东农产品虽品类丰富、产量高，然而在品牌树立方面意识淡薄，品牌化建设不足、品牌价值挖掘不够、品牌认知度低、品牌营销机制不健全等问题严重制约农产品上行，导致其缺乏价格决定能力。有较大影响力的农产品品牌如烟台苹果、肥城桃、乐陵小枣、章丘大葱、日照绿茶、威海刺参、苍山大蒜、明水香稻等10余个，但远不足以体现山东农产品的丰富性。此外，农产品流通企业在产业化、标准化、规模化经营及品牌运作方面还需加强，农产品采收后按一定标准进行处理，形成自有品牌标准化的商品，掌握市场主动权，才能赢得消费者，把市场做大做强。

1.2.3 农民受教育程度低

农产品电商产业发展需要具备专业经营、管理理念的技术人才，而现实是农民大多文化水平较低，接受新鲜事物与新技术速度较慢，未接受过系统化的学习，计算机操作与电子商务水平较低。当下流行的新媒体营销渠道，如微信、微博、抖音、快手等不能灵活运用，农民群体未能树立生鲜产品现代化营销意识，同时也缺乏网络影响力及电商管理能力，因此农民群体的技术水平无法满足生鲜农产品电商的发展需求。

1.3 外部机遇

1.3.1 政府支持扶植力度加大

中央一号文件自2014年以来每年都明确支持农村电商发展。2022年中央一号文件进一步提出：实施“数商兴农”工程；促进农副产品直播带货规范健康发展；加快实施“互联网+”农产品出村进城工程；支持大型流通企业以县城和中心镇为重点下沉供应链；推动冷链物流服务网络向农村延伸，整县推进农产品产地仓储保鲜冷链物流设施建设；推动“互联网+政务服务”向乡村延伸覆盖。山东省商务厅、山东省财政厅、山东省扶贫开发办公室联合印发《山东省2020年电子商务进农村综合示范工作方案》，要求“构建普惠共享、线上线下融合、工业品下乡和农产品进城畅通的农村现代流通体系”。2021年，山东省政府发布《关于加快建设现代流通体系服务构建新发展格局的实施意见》，要求补齐物流设施短板，健全农产品产地冷藏保鲜设施；健全农村流通体系，推进国家电子商务进农村综合示范；推动农产品出村进城，构建生产、供销、信用“三位一体”的农产品流通新机制。从中央到地方政策的颁布实施为农产品电商指明发展方向，更对农产品上行提出期望。

1.3.2 农村信息化程度显著提高

早在2010年山东省就被科技部确立为全国第一个国家农村农业信息化试点，以此为契机，建成综合信息服务技术平台、智慧农业示范工程、以“三网融合”信息通道建农村综合信息服务体系等。截至2020年底，农业信息化工作机构已在全省17地级市健全，超过90%的县级地区已建立农业信息网站、农业信息服务站，并在管辖的乡镇配备专业信息员[7]。基层信息建设队伍逐年扩大。建立具有针对性的信息服务平台，开展多产业信息服务活动，实现信息化与产业化的有效融合。各种各样的农村信息服务网站不断兴起，涉农的网站超过3 000个，村村乐、万村网、三农网、新农网、村村通网等逐渐形成自身核心资源。

1.3.3 知名电商企业抢先布局

在2021年中国国际服务贸易交易会中国电商大会上盒马总裁侯毅表示，将加大农业全产业链投资，继续“重投入、扎硬寨、打笨仗”，盒马在全国已拥有550余个农业直采基地和超过140个“盒马村”。已建成可供应全国的常温仓、冷冻仓、果蔬产业园和鲜花加工中心，并有90多个省级仓、加工中心和海鲜暂养中心，盒马一端连着全国700多个生产基地，一端为全国上亿消费者提供服务，构建产、供、销三端全链路数字化，让商贸流通更高效稳健。同时，拼多多、京东、天猫、唯品会、苏宁、国美等企业也瞄准农产品市场，纷纷试水。全国首个“盒马市”落户淄博，阿里、京东、苏宁在山东设立83个省级、市级和县级“特色地方馆”。

1.4 外部威胁

1.4.1 生鲜农产品同质化严重，附加值低

生鲜农产品大多种类相同，品质相似，且只进行初加工，产品附加值较低，经营商普遍缺乏品牌意识，未建立真正的标志性农产品品牌，大多只是产地效应，导致产品同质化严重，不仅生鲜电商之间同质化，线上和线下生鲜也同质化，导致自我竞争、横向竞争激烈，产品低价竞争，利润降低。

1.4.2 冷链流通损耗大，成本高

由于生鲜农产品具有附加值低、保质期短、损耗高等特点，其流通成本高，利润低。据统计，欧美、日本等发达国家易腐农产品的冷链流通率达95%以上，损耗率小于5%，冷链利润率达20%～30%；而我国综合冷链流通率仅20%，损耗率超过20%，冷藏车的成本比普通车辆高40%～60%，因此冷链利润率仅8%，比常温利润率低2%。并且一般冷链物流的运输终端用户较分散，这将导致运输成本和包装成本的提高，使农产品的利润降低，冷链物流成本高是生鲜农产品上行的最大障碍。

1.4.3 “最初一公里”仍是生鲜农产品上行的瓶颈

“最初一公里”依旧是制约当下生鲜农产品出村进城的重要瓶颈。尽管山东省冷链基础设施位于全国前列，但仍不能满足日益增长的生鲜农产品冷链流通需求，尤其是采收完的预冷环节，由于农产品不进行预冷，直接采用棉被加冰瓶或普通冷库预冷等方式，在流通环节果蔬损耗高达30%，而发达国家果蔬损失率控制在5%以内，甚至更低。

2 山东省生鲜农产品上行SWOT定量分析

根据SWOT定性分析结果，分别建立内部因素评价模型（IFE矩阵）和外部因素评价模型（EFE矩阵），对山东省生鲜农产品上行的各种优势和劣势进行定量分析，以便有针对性地利用内部优势，抓住外部机遇，避免或弱化劣势，规避或解决威胁。首先，根据因素的重要程度，确定每个因素的权重，数值在0（不重要）～1（极其重要）之间，其中内部因素优势和劣势、外部因素机遇和威胁的权重之和均为1。然后，由20位农业、电商、冷链物流等领域专家通过分析、讨论、协商对各因素进行评分，其中优势和机遇为正值，分值在1～4之间。劣势和威胁为负值，分值在-4～-1之间，绝对值越大，强度越大。将每个因素的权重乘以评分，得到该因素对应的加权分数，分别将内外部因素的加权分数相加得到内外部因素总加权分数，结果如表1所示。

由表1可见，内部因素中优势总加权分数之和为3.1，劣势总加权分数之和为-2.8，两者之和为0.3。外部因素中机遇总加权分数之和为3.0，威胁总加权分数之和为-2.4，两者之和为0.6。说明山东省生鲜农产品上行发展的优势大于劣势，机遇大于威胁。

表1 山东省生鲜农产品上行SWOT评价矩阵

3 山东省生鲜农产品上行对策

3.1 提高生鲜农产品产地商品化处理水平

山东省农产品均以大宗原产品为主，初级加工产品与低档的农产品较多，高商品化、高附加值的农产品在市场流通中比例较低。因此，应努力提升农产品的商品化，以提高山东省农产品在全国的知名度与竞争力。首先，在产区周边建立形成专业而完善的果蔬采后服务体系，配备预冷、防腐、分选、包装等商品化处理设备，采后处理时间缩至最短，使农产品保鲜效果达到最佳，在产地进行处理以达到商品化要求并贮藏后进入市场。其次，构建果蔬产地商品化处理技术体系，主要包括预冷、清洗、防腐、分选、包装等环节主要支撑技术，构建相应的技术规程和研发多样化的技术，提高商品化处理水平。

3.2 加大农产品电商专业人才队伍的培养

生鲜农产品电商产业的可持续发展需要高素质技术人才的支撑，培育一批扎根本地、真正了解电商经营管理的人才队伍是农村电商发展的核心。一是采用定向委培方式培育农村高端电商人才，优选特色农产品优秀企业电商从业人员，根据学员整体能力测评，量身打造培训内容，培育适应经营管理岗位职能要求的电商人才。二是建立农村电子商务商学院，构建“传统电商+社交新零售”人才培训体系，与阿里商学院、京东商学院等新零售培训机构合作，进行专业化知识普及和实操培训，快速提升电子商务人群的认知度。三是发挥县级电子商务公共服务中心和阿里、京东、苏宁平台作用，面向农民合作社、家庭农场和种养大户等新型经营主体开展农产品标准化、品牌化及电商化等知识培训。四是积极组织本地电商专家、成功创业青年、有经验的政府工作人员等建立本地“电商教练”队伍，以身说法，为电商创业人员和传统企业电子商务应用提供指导。

3.3 进一步推进冷链物流技术体系建设

以农业农村部实施的“农产品产地仓储保鲜冷链物流设施建设工程”为契机，加快农产品冷链物流基础设施升级改造，实现生产端与各类电商平台、零售终端、生产企业的高效联通，达到“质量管控源头化、标准生产源头化、品牌建设源头化”的目的。根据山东省农产品产地上行的品类和温控供应链要求，重点加强城乡一体化的冷链设备、保鲜工艺、智能信息和供应链信息集成标准体系建设，实现农产品“最初一公里”与“最后一公里”的有效衔接，利用大数据技术打造具有冷产、冷储、冷运、冷销的安全和温控双追溯监控体系。扩大生鲜农产品电商冷链物流体系建设规模，搭建集制造、贮运为一体的冷链物流服务体系。

3.4 构建农产品供应链品牌集群生态体系

通过农产品流通协会与组织、大型经销企业、金融保险企业、互联网平台企业、冷链运输企业等，连接省内外、上下游环节，解决资源分散、集约化程度低等问题，倒逼农产品供应链企业升级，逐步形成集产、供、销、金融、品牌、媒体等全要素于一体的S2B供应链生态体系。将这一生态体系与平台结合，整合山东省绿色农产品资源，助推优质农产品走向世界。推进电商资源、农村合作社、线下实体、商流聚集仓储，仓储聚集物流、供货商、代理商、会员体系形成合力，帮助企业提升种养殖、加工、包装、品牌、销售、物流全链条能力；通过智能技术，实现物流全过程的信息发布、运输价格、仓储物流全程监控和智慧化决策，向构建“产、加、储、运、销”一体化农产品温控供应链服务体系发展。

3.5 加强农产品品牌与标准化体系建设

由政府和消费者等多个主体实施对农产品质量的监管工作，没有标准体系，就没有分级识别，也就无从谈起品牌的质量保障，无法避免市场出现劣币驱逐良币的情况。标准体系应涵盖农产品的培育标准、加工标准、品质标准等多个方面，让品牌化的口碑有标准可依。强化农产品电商品牌建设，加强品牌设计与运营，通过品牌设计赋予农产品人文方面的附加价值，通过运营拓宽农产品的价值增值渠道。采用信息化手段，借助电商平台，建立品牌农产品生产的追溯渠道，通过赋予农产品身份标识，实现农产品生产全过程的可记录、可追溯、有预警、有跟踪。鼓励家庭农场、农村专业合作社等新型农业经营体打造自己的品牌，推动农产品规模化、标准化生产[8]。

4 结语

山东省农产品资源丰富，电商基础良好，冷链物流体系逐步完善，为农产品上行创造良好条件。但仍存在农产品品牌化和标准化程度低、物流成本高、人才缺乏等问题。需要在各级政策引导下进一步加强冷链物流技术体系建设，提升农产品电商品牌，打造专业人才队伍等，从而综合优势与机遇，克服劣势与威胁，推动山东省生鲜农产品上行持续健康发展，带动区域经济转型升级。