M 剧本杀店营销存在的问题及对策研究

雒国彧

（山西晋中理工学院，山西 晋中 030600）

0 引言

随着我国经济飞速发展，人们对日常物质需求外的文化需求也大大增加。当前，我国线下文娱产业发生了很大变化，KTV、网吧和酒吧等逐渐被桌游、剧本杀等新兴文娱产品替代。国内的剧本杀店数量庞大，客户群体仍以年轻人为主，但在信息数字化的年轻一代眼里，线下娱乐并非生活必需，甚至不如线上游戏重要。大多数剧本杀店铺都存在一系列营销问题，如缺少专业的DM（剧本杀游戏主持人）致使游戏体验差、缺乏灵活多变的营销战术、没有品牌建设战略规划以及目标消费群体固化等。

1 M 剧本杀店营销环境分析

1.1 宏观环境

为了促进我国文娱产业健康可持续发展，政府积极出台了一系列关于文娱产业的指导意见。2017年，文化部印发《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》，提出了“推进文化娱乐行业转型升级，加强文化娱乐价值引导和内容审核，鼓励适应市场需求的新兴文化业态的发展”等要求。

在我国经济持续发展的背景下，居民生活水平不断提高，消费结构也发生了巨大变革，人们对于线下娱乐消费也有了新的需求。对剧本杀行业来说，其专属的社交和娱乐功能是时下年轻人交友聚会最好的选择。自2016年第一批国外剧本游戏传入中国以来，其发展较为缓慢，转折出现在2019 年，一部主打情感的叫作《舍离》的剧本爆火，大量玩家在社交平台上自发宣传，剧本杀游戏开始破圈。此后，情感本、欢乐本、机制本等类型不断丰富，玩家体验感越来越好。艾媒咨询数据显示，2020 年中国剧本杀市场规模已达117.4 亿元，预计到2022 年中国剧本杀行业市场规模将增至238.9 亿元。全国范围内有超万家桌游相关企业，仅2021 年就新注册5 957 家，为近10 年来最多，同比增长85%。具体数据如图1 所示。

图1 2018—2022 年中国剧本杀行业市场规模及预测

1.2 微观环境

1.2.1 消费者需求

剧本杀店的消费群体以青少年为主，年轻消费群体更多需要的是剧本杀店的隐性服务，包括剧本质量、DM 的专业度、店内装修风格、店内提供的零食小吃以及服务本身的品牌价值，他们更加注重服务的模式、态度、场景等情绪体验。

1.2.2 消费者购买动机

第一，追求新颖时尚。当前，青少年处于思想解放阶段，对新事物的接受程度高。在我国推出首档明星推理综艺秀《明星大侦探》之后，他们对于剧本杀有了初步的认识，并渴望参与其中。

第二，追求个性化。青少年的自我意识在不断增强，他们有自己的性格、志向、兴趣等，他们喜欢在各类活动中有意无意地表现自己的特殊性。当代青少年除逐新趋异外，更要求在消费中体现他们的个性，要求体验不一样的全新服务。

1.2.3 竞争者

当前，剧本杀市场广阔，但市场秩序混乱，而且店铺众多，早期店铺已有超过3 年的发展历史，相较于刚进入市场的M 剧本杀店，它们不仅有稳定的客源，而且具有较高的市场认可度和较强的经营能力。以M剧本杀店所处位置来看，其附近3 km 内共有7 家剧本杀店，具体如表1 所示。

与表1 中的剧本杀店相比，M 剧本杀店成立时间短，营销手段相对单一，固定消费人群尚未形成，很难在先期取得竞争优势。

表1 M 剧本杀店周边7 家剧本杀店铺详情

2 M 剧本杀店营销现状及问题

2.1 M 剧本杀店现状

M 剧本杀店成立于2020 年8 月，店铺拥有客户资源1 000 余人，常驻DM 5 位，剧本41 本，固定房间3 间，临时换装间1 间，最多可同时进行4 场剧本杀游戏。有“中式传统红色”“欧式典雅白色”“黑色恐怖”三大探案主题馆。截至2020 年12 月，M 剧本杀店月均收入达4 万元，但收入总体呈下降趋势（见图2）。

图2 M 剧本杀店铺2020 年8—12 月收入

鉴于此种情况，M 剧本杀店通过问卷数据分析得出，45%的顾客对于店内的剧本数量较为满意，82%的老顾客认为店内剧本更新速度慢；37%的顾客认为店内的装修环境一般，隔音效果差，灯光配比不协调；29%的顾客认为店内零食饮料单一；最重要的是，65%的顾客表示店内DM 不专业，严重影响了消费体验。

2.2 M 剧本杀店营销问题

2.2.1 产品方面

剧本作为剧本杀店铺生存的制胜法宝，可以说是最关键的产品。M 剧本杀店的剧本均由展会提供，品质虽有保障，但没有突出亮点，缺乏核心竞争力。由于剧本杀本身不具备多次消费的属性，所以老顾客更注重剧本的更新速度，剧本更新速度慢将直接影响店铺持续生长的活力。同时，店铺缺乏对剧本内涵的深层理解，附加价值开发力度不够，再加上剧本获取渠道有限，直接限制了店铺的发展。

2.2.2 价格方面

目前，M 剧本杀店定价主要参考市场同行，整体上略低于市场定价，但低价策略并未从根本上改变M剧本杀店客流量稀少的情况。

2.2.3 渠道方面

M 剧本杀店成立不到两年，主要依托于固定消费人群以老带新。目前，M 剧本杀店渠道开发意识薄弱，未及时进行宣传推广，导致销售渠道不畅。此外，店铺本身自主品牌不够强大，客户忠诚度不高，加上大量新兴剧本杀店铺的冲击，导致市场消费人群被瓜分殆尽，目前销量已呈断崖式下滑趋势。

2.2.4 促销方面

M 剧本杀店并未有系统的促销计划，仅针对毕业季或节假日有一定的降价优惠，而对于老客户也只有以老带新免单一人的优惠政策，根本无法满足客户需求，导致固定客户逐渐流失，严重影响M 剧本杀店的销量。

3 M 剧本杀店发展对策

3.1 产品方面

根据上述分析，M 剧本杀店目前主要问题是店铺内剧本没有核心竞争力，缺乏合适的营销手段。鉴于此，提升产品竞争力是M 剧本杀店当前的首要任务。M剧本杀店应该努力提升剧本杀游戏的附加值，并将对剧本杀的重新定义作为专属的核心竞争力。

3.1.1 开发社交功能

剧本杀成为年轻人社交娱乐的首选并非毫无道理，其通过对客户的回访可以得知，剧本杀独特的游戏模式使人们可以沉浸在不同的故事中，获得不同的情感体验。相较于狼人杀、线下跑团桌游，剧本杀相对轻松的环境让更多的人愿意去敞开心扉。有数据统计，在一场持续4 个小时的剧本杀游戏中，陌生人互相添加微信的成功率达到了75%。同时，这些陌生人再次相约玩剧本杀的成功率达到了40%。在设定的特定情境角色中，剧本杀很好地化解了陌生人之间无话可说的尴尬，很快拉近了彼此的距离。

鉴于剧本杀的社交功能，M 剧本杀店可以针对单身男女定制、开发专门以“相亲交友”为主题的“以本会友”系列产品，扩大店铺的产品范围，增强店铺核心竞争力。

3.1.2 开发情感宣泄功能

据调查，很多游戏的参与者会沉浸在剧本杀情境中，眼泪、欢笑常常在每一场游戏中得到最真实的发泄。亲身参与故事，远比观看电影带来的情感更加真实、贴切。鉴于剧本杀具有能够帮助情感宣泄的功能属性，M 剧本杀店可以考虑开发以下系列产品。

（1）求婚圣地。剧本的内容并非固定，因此有太多的剧本可以给人带来极致的情感体验。相比观看电影，亲身经历的故事更能打动人心，与在电影院嘈杂的人群中求婚作对比，剧本杀游戏提供了私密的空间、可以定制的环境、动人心弦的故事。从各种角度来看，其都是绝佳的选择。

（2）毕业分别。同学情最难割舍，剧本杀面对的最多的消费者就是15～28 岁的年轻人。针对毕业分别，M 剧本杀店可以提供关于高考结束同学、好友分别的剧本，为每一个参与的玩家保留一份最珍贵的回忆。

（3）感恩父母。父母亲情是M 剧本杀店剧本主题开发的重要趋势。目前，针对中年人群的剧本极少，是市场欠缺的模板，M 剧本杀店可针对此提供相关剧本，让参与的玩家可以从他人的世界里感悟父母的辛劳。

3.2 渠道方面

对于剧本杀未来的方向发展，笔者认为，除基础的社交功能和特定的情景功能外，还应对剧本杀本身的价值内涵进行重新考量。比如，挖掘开发具有教育、文化内涵的专属定制剧本。

3.2.1 寓教于乐的教学剧本定制

剧本杀本身的文化属性意味着它有一定的教育意义，而这种教育意义却未在大部分的剧本中得到体现。对此，M 剧本杀店可以考虑把成年人的解密、感情、对抗改造成适合更多年龄段人群的寓教于乐的剧本，这无疑会吸引更多的消费群体，扩大店铺的经营范围。

后续，M 剧本杀店可针对低龄孩童的基础教育，开发以白雪公主、小红帽等耳熟能详的童话故事为题材的教学剧本杀，让孩子们在游戏的过程中获得成长，这远比课堂上枯燥的理论教学更令人印象深刻。

3.2.2 企业文化团建定制

大部分企业常常要求员工重复背诵企业文化，但是许多年轻求职者对此深感厌恶，而剧本杀的文化属性恰恰可以帮助企业化解这种矛盾。M 剧本杀店可以着手了解相关企业文化，与当地有意向的企业进行合作，定制开发专属该企业的文化剧本，以剧本杀的形式开展企业团建，进行企业文化宣传。

3.3 价格方面

定价策略是企业营销策略的重要一环。在质量一定的情况下，定价高，销量可能会随之减少；定价低，可能没有盈利。因此，制定灵活正确的定价策略尤为重要。M 剧本杀店按照城市限定本138 元一位，普通剧本78～88 元一位，专属定制本根据定制人数和定制本需求酌情议价。与先前M 剧本杀店的定价相比，当前M 剧本杀店可适当提高消费价格，目的是与普通剧本在价格上形成定位差异，使消费者有直观的对比，并根据自身实际情况作出选择。

3.4 促销方面

3.4.1 特许加盟

连锁加盟经营是未来M 剧本杀店发展的重要选择。其可以通过签约的形式，授权其他加盟店将M 商标作为营业形象的标志，传授加盟店运作程序和经营技巧，并要求加盟店按照标准经营方式营业，在同样的形象下提供服务，共享规模效益，以利而连，以管而锁。

3.4.2 会员制营销

会员制能够尽可能地给予老客户优惠，可以促进顾客循环消费。M 剧本杀店可推出新型会员制度，对每个选择定制本的客户进行建档归案，并为其提供后续的追踪回馈服务。比如，对于求婚定制本的客户，可按照每年情侣求婚日期为对方提供两张剧本杀免单券，并在当天为其提供专属小礼品；对于企业文化以及寓教于乐的定制本，可按照下次定制八折的方式予以优惠。

3.4.3 广告与促销

剧本杀店广告是帮助消费者了解最新剧本的一种手段。目前来看，M 剧本杀店在广告投入上力度较小，仅进行美团和线下一对一传单发放，这对于M剧本杀店来说是远远不够的。未来，其可在微博、小红书、抖音等日常网络社交平台上开展线上宣传，以提升M 剧本杀店未来定制本的知名度，也可开展促销活动或者跟随节假日活动推出相应剧本；与周边企业、学校开展合作，按照一定的折扣开展长期定制服务。

3.4.4 捆绑营销

针对M 剧本杀店独有的社交体验，店铺可以通过与相亲团体签订长期合约，为其提供合适的见面地点以及符合情景的服务；可以通过与幼儿课外培训班捆绑，为其提供专属剧本、专属情景，将服务从单次享受变成多次体验。这对于M 剧本杀店的长远发展有重要意义。