中国文学版权开发与国际传播策略研究

周建新 李玲飞 易子涵

引言

习近平总书记曾指出“中国需要更好地了解世界，世界也需要更好地了解中国”，传播我国优秀文学作品是让世界了解中国的一种有效途径。近年来，为破除中西文化差异带来的信息解码障碍，国家连续出台多项利好政策，从“中国图书对外推广计划”“中国文化著作翻译出版工程”到“经典中国国际出版工程”等，由点及面地逐渐扩大支持范围和方式，打造了包括内容、翻译、出版、推广、版权贸易的多方位立体化出版“走出去”战略格局，顺利进入190多个国家和地区出版物市场。尽管这些措施起到了积极的推动作用，但我国文学“走出去”的效力与欧美等文化强国仍存在较大差距，总体上的国际影响力较弱，具体表现为：一方面，国内对文学作品的关注度节节攀升，但国外市场反响平平。另一方面，成功出海的文学作品影响辐射能力有限，未能在国际上形成长效影响。

为了解决上述困境，学者们对中国文学“走出去”路径展开探索。在研究内容上，大都将目光聚焦于文学内容质量的提升、译介和翻译人才培养等。左攀峰（2018）认为要树立以受众为中心的文学出版理念，加强与读者互动；魏清光（2015）提出，从国家利益的高度统一认识，对输出国进行科学评估，规划走出去路径，提高出版企业国际竞争力，培养高水平译者，实施多语种战略；刘红（2018）认为应培养专业的海外版权代理人；彭蕾、叶军（2019）提出要探索适合中国文学出版的运行机制，增强中国出版企业开拓国际市场的能力，通过学习大型国际出版集团的先进经验，加强我国出版企业自身品牌建设；黑宇宇（2019）认为，中国文学要以读者需求为目标，搭乘大数据分析技术的快车，深入分析目标读者的民族文化、阅读喜好、学历层次、地域位置等数据。

通过梳理现有文献可以看出，一是对中国文学版权开发重视不足，或是将侧重点置于营销渠道建设上，或是走文学作品“纸质书变电子书”“文字变影视游戏”的版权开发老路，欠缺与时俱进的创新思维。二是对传播策略的关注度不够。传播策略是沟通上下，联通内外的关键一环。“酒香也怕巷子深”，文学作品内容再好，翻译再精确，政府支持力度再强，没有好的传播策略，就容易陷入“孤芳自赏”的囹圄。

正如学者所言，“出版主体要从纷繁复杂的个体化精神产品中选择那些优质的、适宜传播的出版客体，并对出版客体从内容、形式到传播方式等各方面进行优化”。面对中国文学海外传播陷入举步维艰、裹足不前的困境，一方面，要承认我国文学作品的思想观念和国外存在一定的出入，文化折扣现象在所难免；另一方面，也要从深层次上反思版权开发与国际传播策略。中国文学要提高在国际市场上的能见度、曝光度和扩散度，就要打破“重数量轻质量”的版权开发模式和“文化秀场”的传播方式，革新版权开发路径，走全方位、多渠道、高效能的国际化传播之路。

一、中国文学版权的开发路径

中国文学作品承载着中华文明和中国智慧，是扭转西方社会对中华民族“妖魔化”“丑恶化”刻板印象的“利器”。文学作品的版权开发是文学作品思想精髓立体多维呈现的绝佳途径，其版权开发不应当只停留于一次性授权与内容形式转变，关键在于作品价值内核的开发。即在吃透文学作品思想精髓的基础上，找寻能激发世界人民情感共鸣的内容，选择与之匹配的影视、游戏、漫画、音乐等改编方式，实现对作品价值内核的多层次呈现、多元利用和多次收益，扩大文学作品的辐射面和影响力，实现版权价值的最大化。

（一）构建中国特色文学出版话语体系是版权开发的起点

中国文学进行版权开发的前提是其思想价值能被海外读者理解并接受。中国特色文学出版话语体系是文学作品思想精髓、价值核心的外在反映，是以特定的符号和语言传递中国特色思维和价值观的规范结构。用文学语言向世界人民系统讲清“中国特色”是什么、从哪里来、到哪里去、有何意义等问题，避免西方话语随意裁剪中国文学的审美，破除中国故事的话语障碍。中国文学作品中蕴含的中华优秀传统文化和现代文明价值需要与之匹配的话语体系进行讲述，并以此为版权开发的起点。构建中国特色文学出版话语体系，就要以人类命运共同体为思想地基，创新叙事角度，并借力文学评论提升中国文学的全球议程设置力和引导力，让海外读者“听懂中国故事”。

当今世界处于百年未有之大变局，全球化发展遭遇寒潮，世界局势走向模糊，迫切需要全球治理体系变革，重塑全球发展主基调。为有效应对冷战思维、强权政治、恐怖主义、气候变化等安全威胁，重新走上全球合作共赢道路，自2013年开始，党和国家领导人多次公开阐述人类命运共同体理念，这也为中国特色文学话语体系提供了思想根基。“人类命运共同体理论适应了世界潮流和全球协同发展的伟大构想，是新时代的人类大同思想”，其倡导的“不同文明兼容并蓄、交流互鉴”赋予发展中国家和新兴国家在世界舞台上讲述自我、为全球发展贡献独特方案的空间，也为提升中国文化的传播力和影响力提供了理论支撑。因此，中国特色文学出版话语体系要以人类命运共同体这一全球共识为基础，在中国文学作品中娓娓讲述中国故事、中国方案。

“出版物作为具有连续性、秩序化特点的知识生产产品，能够在更为深远的意义上影响人的思想意识，并能够带来文明意义上的对话期待。”中西方文化的差异是普遍存在的，但对美好生活的向往是共通的。对于海外读者而言，博大精深的中华文化需要具备一定的知识水平才能领略一二，传统出版平铺直叙的表述难以直达肺腑，中国文化及中国思想总体上是抽象的、陌生的。中国特色文学出版话语体系要打破这种“曲高和寡”的现状，就要寻找不同种族、不同地区、不同国家的共性主题，通过选择可触摸、可遐想、可接受的叙事方式，唤起世界文明间的有效互动，建立情感共鸣，达成文明相互认知。

中国文学开拓“走出去”版图的过程中一直对翻译工作、营销工作等予以较大关注，忽略了文学评论的重要作用。文学评论的“失语”导致中国文学难以实现“一石激起千层浪”的局面，更无力为文学作品的版权开发与运营提供动力源。文学评论要发挥其联通作者与世界读者、文学作品与世界价值观的桥梁作用，通过深入阐释和解读，赋予文学作品久久不息的生命力，顺应数字时代的阅读方式变革趋势，缩小中西方读者的思维与认知差异。一是在评论主体方面，形成包含中国文学评论家、西方汉学家、中西方读者在内的评论主体矩阵，通过专业评论发表和网站留言等形式，明确中国文学海外传播的价值所在。二是在评论内容方面，以对中国文学作品价值的正面阐释为起点，将蕴藏在作品中的符合世界人民共有价值观的真、善、美挖掘出来，并阐释其何以为真、何以为善、何以为美。同时要跳脱出作品本身的囹圄，以小见大，引导海外读者用中国理论思考全球问题，提升海外读者对中国文学的感受力和理解力。

（二）搭建中国文学版权立体开发矩阵是版权开发的重点

中国文学的丰富内涵、深厚意蕴让其拥有广阔的版权开发空间，版权输出规模持续扩大，应建立起一个融合在线阅读、移动阅读、实体书店、影视、广播、动漫、网游、舞台演艺等多种形态文化产品、立体化版权开发生态。

在泛娱乐开发时代，以文学作品为开发源头，进一步实现版权价值的多渠道、多形态开发。一是健全不同版权开发模式的内生联动机制。在版权开发前期预留IP开发空间，拟定重点开发方式。在具体开发过程中增强文学、影视、游戏、漫画等主要版权开发模块间的联动效应，使中国文学作品内涵在不同开发板块间展现不同形象和意蕴，形成扩展性和序列化的开发链条。二是突出当代中国形象。将中华民族优秀传统文化、中国特色社会主义先进文化、人类命运共同体等全球共识在版权开发过程中着力凸显，融入多形态数字版权衍生品的策划和设计过程。三是利用数字技术。将5G、人工智能、物联网、虚拟现实、增强现实等数字技术深度融入中国文学版权开发全过程，打造可视化、立体化、互动化、沉浸化的版权开发精品，提升文学作品的可感知度、艺术感染力和表现创新力。

目前进行版权开发运营主要依靠两种模式。一种是集团式运营。集团中拥有完备的产业链条，泛娱乐生态体系构建完善，且各链条各版权开发环节之间能共享资源、互动互通。另一种是开放式运营。在此模式下，企业一般专注于版权开发中的某一环节，发挥自身优势与其他公司合力完成版权开发。但大部分企业尚处于成长阶段，尚未形成完整的版权开发生态。应尝试搭建中国文学版权开发协同平台，吸引国内外各类企业、高校学会、政府部门入驻，布局金融、影视、游戏、视频、电子读物、音乐等全版权开发生态，降低企业间的沟通成本，加快促成版权开发战略合作。

中国文学要实现在质量与时效方面的深层次跨越，科学合理的版权开发评价机制是衡量版权开发效度的有利方式。应在深入分析版权输出国文化特征、消费心理、价值取向、接受方式的基础上，将文化距离、开发费用、经济效益、消费者评价等指标纳入中国文学版权开发评价机制，并在此基础上调整版权开发策略。对于那些取得较好社会效益和经济效益的版权开发产品，可在细分受众群体的基础上采取精细化开发策略，延长其开发产业链。对于那些取得一般社会效益和经济效益的版权开发产品，可予以政策倾斜和税收减免等政策支持，同时可与输出国的本土版权开发商合作，提升版权开发的有效性。对于那些没有取得预期社会效益和经济效益的版权开发产品，可及时调整版权开发重心与资源配比，与当地版权开发商达成版权委托开发协议。

（三）促进“三个主体”协同发力是版权开发的支点

站在两个百年历史交汇点，面向中国文学出版“走出去”工作的新形势、新使命，需要政府、企业和人才三个主体形成合力，加强顶层设计，提升版权开发运营效率，输入源源不断的创新活力，促成中国文学版权开发规模化效应。

政府层面应持续通过制定相关利好政策，实施中国文学版权开发重点工程。一是加强与多部门间的互动合作，在学术研究、内容筛选、IP开发设计、衍生品开发设计、资本运作等方面积极同其他政府部门、各类学会、高校、版权开发企业等多主体创新交流合作方式，将中国文学版权开发工作与外交工作紧密结合，与文化振兴工作紧密结合，与经济开放工作紧密结合，提高文化自信和文化软实力。二是开展专项行动。加大对版权开发的政策倾斜和支持力度，尤其是对于已取得良好国际效益的文学作品，持续探索开发其他产品形态，深挖文学作品价值。三是实施精细化管理。增强中国文学“走出去”工作的整体性和协同性，改变原来“重翻译轻版权开发”“重数量规模轻成效影响”的现象，从粗放式管理向精细化管理转变，形成版权开发考核和效果评价机制。

企业应发挥自身的市场敏锐性优势，将文学作品版权开发活动的社会效应放在首位。一是用好国内国际两种资源、两个市场。应充分利用国际书展、版权贸易等机会广泛开展国际合作新形式，文学版权“走出去”与“引进来”并行，在双向交流、文明互通的过程中找到多种文化的共通点。二是布局海外本土化渠道。应与输出国的本土企业合作，建立分社、分销渠道或版权开发重心，加速数字化转型，布局线上版权开发渠道，以新的网络渠道打破地域局限性，获取海外读者的偏好需求，快速锚定版权开发方向与方式。三是挖掘他者视角故事。应借助其海外布局的触角，在海外文学作品中选取对中国发展有亲身经历的知名外国友好人士作品进行宣推和开发，突出他们在华经历和对中国的认知与感受，反映中国当代风貌图景，促进世界文明交流、文明互融、文明共存。

在媒介与社会一体同构环境下，新冠肺炎疫情常态化叠加世界政治经济格局重组，百年未有之大变局带来全球文化格局深度调整。中国文学“走出去”不仅要承担传播中华文明的功能，还肩负着维护国家文化安全的重要使命。相应地，中国文学版权开发重点也应向呼吁世界和平发展方向转型，这就需要建强一支适应新时代中国文学“走出去”的专业人才队伍。一是加强高校学科建设，提升出版理论、中国文学传播理论、版权开发理论、国际传播理论研究水平，构建完备的版权开发人才培养机制。二是培养一批有本领、有情怀，具有国际视野、创新意识，具备对外沟通力、开发创新力、沟通协调力、风险应对力、文化认同力等复合型中国文学版权开发人才。三是建成版权开发专家智库，吸纳国际传播、国别区域研究、版权贸易、影视创作、美工设计等领域的专家，共同参与策划中国文学版权开发活动。

三、中国文学国际传播策略创新

传播策略的迭代与创新是中国文学从“走出去”迈向“走进去”的关键。应注重发挥名人的意见领袖带动作用，深挖知名作者影响力，培养复合型版权代理人，构建社交阅读空间，借力非精英文学力量，扩大中国文学的国际影响力和传播力。

（一）传播主体多样化

在全球经贸交流与人文互鉴的大势之下，出版社、版权代理机构、作家本人等多元主体应积极主动参与作品的推广活动，多方互动，合力吸引世界读者对中国文学的了解、认知和关注。

名人的“领袖作用”是图书推广工作中具有特殊意义的优质资源。在人际传播网络中，“意见领袖”能为大众提供信息、观点或建议，在一定范围内产生影响，意见领袖的影响力能让公众广泛接纳某种信息；更有研究表明，仅0.05%的意见领袖可以吸引并影响到50%用户的注意力。名人群体有着广泛的社会影响力，他们的行为偏好对普通大众潜移默化形成了号召力，引发大众关注和模仿。如刘慈欣的科幻文学作品《三体》的“名人粉丝团”作为一股具有引领作用的活跃社会力量，提升了该书的社会热度。《冰与火之歌》作者乔治·马丁、Facebook创始人扎克伯格和美国前总统奥巴马都曾公开表达自己对《三体》的狂热推崇。日本游戏人小岛秀夫为该小说写了封面推荐语，激起了许多日本ACG爱好者对《三体》的热情，《三体》在日本上市发行后迅速就登上了日本亚马逊的榜首位置。

因此，出版社一方面应当邀请在出版目标国具有一定阅读素养、思想丰富的社会各界名人参与作品宣推，引领核心读者的关注；另一方面，应积极寻求“跨界合作”，借力出版目标国的各类名人资源，利用流量明星和素人“网红”的粉丝资源，将图书影响力范围从“核心读者圈”扩展到“非核心读者圈”，有效扩大作品的社会热度。

知名作者是文学领域的发展标杆和先进旗帜，依托个人的品牌效应和引领效应能推动该类型文学作品加速前进的步伐。一方面，知名作家是扭转偏见、推动中国文化传播的排头兵。利用知名作家的作品的“特殊性”吸引国外读者的注意力，让国外对中国文学所反映的时代特征和文化内涵有初步的认识和了解，减少文化折扣，将对某部作品的兴趣扩大到中国文化的兴趣，实现“普遍性”。如中国作家麦家的《解密》一书打破了国外读者对中国悬疑小说的固有偏见，重新塑造了中国悬疑小说的世界形象。另一方面，知名作家是带动中国文学发展的领头羊。有了行业“领头羊”的品牌效应，社会关注度和支持度增加，中国本土相关类型的文学作品发展步伐加快。《三体》斩获多项国际大奖，带动了我国科幻小说的迅速发展，此后郝景华再获“雨果奖”就是最好的例证。

出版社要改变固有的观念，将自身定位转化为“作者经纪人”，像包装明星一样去包装作者，充分挖掘作者的各类资源，敏感地捕捉各类热点，从选题策划到作品面世再到版权开发，要始终保持高度的市场敏感性和策划能力。同时，作者要和出版社一起承担品牌塑造的责任，在充分参与作品的传播过程之外，还要持续不断生产出更有价值的文化财富，打造中国独有的“文化名片”。

不同体制的国家，其文化传播途径存在差异。拓宽我国文学的海外市场，就要熟知目标国的出版发行体制，采用他们的操作流程和推广习惯。中国教育图书进出口有限公司在成功代理《三体》后，积累了海外版权代理的经验和思路，即：大范围宣传和包装—吸引海外专业出版社—争取目标国的文学奖项。按照这种传播思路，中国教育图书进出口有限公司相继在法国、西班牙等国开展宣传活动，顺利同法国南方出版社、西班牙B出版集团等知名出版商签约确立了合作关系。可见，快速有效地吸引海外读者对中国文学的目光，遵守目标国的出版行业规则是基础，这就强调了培养了解中外文化和图书市场、具有国际视野和人脉的复合型版权代理机构的重要性。

对此，一是要对版权代理机构进行国内图书市场和文化的培训，加深对国内出版市场和出版文化的认识与了解，提高对优秀文学作品的鉴赏能力和定位能力。二是通过参加国际图书展、博览会等方式，增加曝光度，开拓国际化视野，与国外版权代理机构建立联系，精准定位目标国出版市场的读者兴趣点，帮助作者找到作品在国外的闪光点和合适的出版社。三是规范版权代理机构行为，建立版权代理行业协会等自律组织，规范各业务行为，对版权代理机构和版权代理人的资格审核、职责范围、考核标准等做出明确规定，制定行业服务标准，将版权代理机制建设规范化、系统化。

（二）传播对象社交化

中国文学在传播过程中应注重社交平台的影响力，建立与海外读者的联系，并利用读者的“朋友圈”进行文学作品的自发传播。

在智能化、万物互联时代，读者的阅读方式和兴趣呈现出数字化、移动化和社交化的新特征，读者的参与意识、表达欲望都有所增强。在推动中国文学出海过程中，构建适应国外读者阅读习惯和思维方式的新阅读空间是必要的，在跨文化交流的基础上建立海外读者与作品的即时互动，赋予读者更多的话语权和更大的参与感。尤其是国外读者的文化认识与我国存在出入，他们易于从本国文化角度对作品内容进行个性化解读，诞生“二次生产文本”,其内容和内涵由生产性读者建构，并享受二次生产内容带来的快感。

因此，可以社交网络平台为基础，打造一种集分享、互动、传播、评价、二次解读、社交为一体的多方位立体化社交阅读空间。以中国作品为纽带，以弘扬中国文化为目标，破除世界读者之间的文化藩篱，通过互相推荐文学作品、分享阅读感悟、扩充作品细节，提高对中国文学作品理解的准确性和有效性，在正视文化差异的过程中，促进跨文化交流在社交平台互动中持续深入。此外，利用大数据分析技术，分析读者阅读数据，推荐有共同阅读兴趣和标签的读者加入对应的阅读社区，将读者与作品单线交流模式扩展为多线交叉模式，填补地域文化差异的鸿沟，用中国文学的魅力拉近世界读者的心理距离。

面对海外读者的多元化需求，应实现读者与偏好作品的精准匹配。应借力在业界有很高的知名度和广泛稳定的读者群的海内外出版商，明确读者定位。一是满足核心读者群需求。利用核心读者群对某类文学作品的热情，推出同类型新作家、新作品，夯实中国文学的海外读者基础。二是满足边缘读者群。这类读者群对各类文学没有比较明确的偏好，容易受到舆论氛围和社交圈层的影响。通过宣传造势引发他们对中国“热点”文学作品的好奇心，扩大读者的覆盖面。

（三）传播渠道立体化

提高中国文学的影响力和渗透力，就必须把握联动和借力两个关键词，在已有的传播路径上构筑多元化、多维度的立体传播渠道。

线上宣传包括主流媒体和社交媒体宣传造势。通过西方主流报刊媒体、广播电台等发表各种书评和报道，引起广泛的社会讨论。线下宣传包括参加国际书展和书店活动。如早川书屋凭借《三体》的热度，在各大书店进行华文科幻·推理作品展卖会，涉及作品包括中国科幻作家刘宇昆的短篇杰作集（1-3）和《重生》、陆秋槎的《元年春之祭》《北京折叠》、陈浩基的《第欧尼根变奏曲》等，将热卖范围由《三体》扩大到华文科幻类作品。

为了推动我国文学“走出去”，政府频繁出台各种鼓励措施和资助政策，但没有取得海外读者的广泛认同和预期的市场效果。究其原因，众多由政府部门、出版机构和学术团体主导的项目都偏重对“精英文化作品”的扶持，注重推介反映我国优秀传统文化的经典作品，对于缺乏中国文化背景的海外读者来说很难产生共鸣和兴趣。反观日本，海外传播最成功的文学作品是“难登大雅之堂”的轻小说。与之类似，我国的网络文学正在成长为一支“走出去”队伍中的新生力量。网络文学因其表达方式轻松、题材与海外读者审美契合度高，进入了读者的日常生活，从东亚、东南亚到欧美，越来越多的海外读者成为中国网络文学的狂热粉丝。中国网络文学在国外走红是国外读者自发推广与传播的结果。在现阶段，中国文学“走出去”要扩大海外读者群，将“推动中国文学走出去”变成“国外读者主动要求中国文学走进来”。要充分利用网络文学的海外传播力，培养一批忠实的海外读者群，扩大中国文学的海外影响力和吸引力，形成海外需求，培养海外读者的中国文化背景，引导海外读者将阅读注意力扩展到“精英文化作品”当中。

出版兼具宣传和商品的双重属性，是一国政治、经济、文化发展到一定阶段的必然产物，是全球范围内文化传播的重要媒介。中国文学“走出去”是“中国文化走出去”重要且关键的一环，是提高我国国际传播能力和文化软实力、讲好中国故事、展示中国形象的有效途径。近年来，中国文学出版紧紧围绕服务党和国家工作大局，致力于塑造国家品牌和形象，向世界传播中国声音，利用国际国内两种资源两个市场，充分运用版权输出、实物出口、合作出版、本土化运作等多种运作方式，不断完善政府支持、企业合作、市场运作和社会参与的体制机制，呈现出以点带面、多点开花的新变化。中国文学要利用自身的文化感召力、艺术感染力、文明互通力，着力提升版权开发效能和国际传播实效，在危机中育新机，于变局中开新局，提升中国文化对世界的吸引力和影响力，实现我国建设文化强国、提高综合国力、实现伟大复兴的美好愿景。

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