数字营销时代商业银行品牌建设与公关宣传策略调整及工银亚洲应对思路

叶家琅 黄宝仪 罗玉花 和 谦

疫情下，数字经济加速发展、金融科技行业创新日新月异、商业银行同业竞争愈发激烈，均驱动银行业加快数字化转型的步伐，亦加速了银行业的品牌建设与公关宣传的数字化发展。适应数字营销发展趋势，工银亚洲与时俱进探索数字营销的发展趋势对品牌建设及公关宣传的变革影响，并结合自身实际情况，探讨数字营销时代我行品牌建设和公关宣传工作优化思路，推动提升工银亚洲品牌价值及整体市场竞争力。

一、数字营销的发展演变和影响

（一）数字营销的定义、特点及发展趋势

数字营销是以新媒体为载体，借助互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现目标的一种营销方式，具有高效性、互动性、多样性及个性化等特点。较传统媒体而言有三大特性，一是传播速度快、范围广。微信等社交媒体和通信程序的兴起为各种不同类型的信息传播提供了高效快速的途径，使信息的传播呈几何式扩散，大大提升了信息的时效性，也打破了以往地域的限制。任何信息皆可随时、即时、全天候进行发布。二是互动性强。在新媒体环境下，信息的传送是互动、双向甚至是多向的，与用户的互动率更已成为衡量新媒体成效指标之一。三是内容为王道。身处信息爆炸的时代，唯有高质素、高价值，以及符合受众自身需求的内容（包括文字、图片及视频）才能吸引注意。根据某知名社交平台数据显示，用户在流动装置上平均使用1.7秒浏览一则帖子。信息传播者如何在短时间内获得关注及产生共鸣，成为了内容营销的关键。

基于大数据、人工智能等底层技术，数字营销重构了商业与品牌传播的逻辑，精准营销和互动营销为核心趋势。将企业内部数据和外部数据针对原有客户及潜在客户进行个性化推送，以数据赋能营销，推动构建以客户为中心、全方位的信息生态系统。

（二）数字营销发展对品牌建设的影响

聚焦客户“搜索、分享”的两大行为。跨国广告公司“电通公司”针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出一个名为“AISAS”的消费者行为分析模型（见表1）:

表1 AISAS模型详解

互联网和社交媒体的普及促成了当中的“search”及“share”行为的显著变化，品牌传播变得双向、交流透明度高、更新与传播速度快、受众参与度及互动性强，消费者除了“购买者”之身份，更同时拥有相当主导权。在公共关系处理方面，企业需要通过自有新媒体平台、第三方新媒体平台等，多渠道、全方位做好公共关系管理。对于危机公关而言，更要求建立更完善、多元的应急预案，应对多元、快速的信息传播带来的挑战，前瞻高效地做好危机公关工作亦是企业一大挑战。

二、数字营销对香港银行业（中外资）品牌建设及公关宣传的影响

（一）香港银行业数字营销发展状况及案例分析

香港消费者线上办理银行业务普及度高。毕马威于《香港银行业前景2021》提到,在全球经济环境快速变化及疫情的影响下，客户期望银行能提供24/7实时、便利、个性化、无缝及安全的数字化优质金融服务。2021年1月，某公司的一项调查显示，85%香港人使用网上银行，其中24%市民更指自疫情后手机银行成为他们处理理财事务的首选。

来自星展银行的案例分析——数字化转型发展迅速，跨渠道品牌公关策略。营销理念方面，星展银行近年积极建立数字化品牌形象，2021第二季度以跨渠道媒体投放策略推出“This is DBS digibanking”品牌推广企划，其宣传重点以“live more, bank less”为主题，设计亦配上数字化体验元素，从“感觉无忧、享受生活”等情感满足需求紧扣客户心理，加深品牌联想、巩固品牌承诺及加强信任度。

投放渠道方面，多渠道进行媒体投放，提高广告覆盖范围。投放渠道以热门视频网站、用户基数大的社交平台等新媒体为轴心，再策略性地在大型户外广告牌上投放广告，安排管理层接受媒体专访，并不定期在财经类媒体刊发新闻稿件。

中银香港案例分析——通过自由新媒体平台，实现全方位数字化银行服务。中银香港首创于手机银行设立串流直播平台“中银直播间”，以“Something for Everyone”的理念，直播投资理财节目,结合专业市场分析和生活化话题，满足客户于不同人生阶段的理财需要。除了丰富自媒体内的多元内容，中银香港亦利用开放应用程式界面（API）技术，无缝连接各大财经及生活化平台，包括AASTOCKS、ETnet及Trip.com等，将单纯的手机银行延伸为财经+生活平台，增强客户黏性。

来自渣打银行的案例分析——深度挖掘阶段性客户需求，制定数字化品牌战略。渣打银行于2020年第二季透过知名社交平台推出“Invest from Home, Bank from Home”营销活动，通过数据分析，分阶段由“宽”到“窄”逐渐收窄目标客户，进行“全漏斗数字品牌营销策略”（marketing funnel）。首阶段为大量投放广告:宣传片制作采用适合移动电子产品的影片策略，同时投放不同长短的版本，每则广告都放置按钮引流受众点击进入银行网站，了解产品特色。后续阶段为精准化推送：利用数据分析，策略性地再次锁定已观看影片并点击进入网站的用户，把相关广告信息推送，强化品牌联想及情感满足，引导客户从意识到决策，最后实现商业消费成果转化。

据该行数据显示，2020年第二季度每月平均手机银行开户数较2019年同期增加达2.6倍。此外，随着数字化银行服务竞争愈见炽热，为积极迎合趋势加强竞争力，渣打银行更于2021年从品牌形象入手，更换新标志使数字化形象更鲜明，强化“与时并进”的品牌形象，提升品牌价值。

（二）香港银行业数字化品牌建设的机遇与挑战

各银行要在竞争激烈之挑战下突围而出，应把握当前数字化时代的机遇。与此同时，公关行业赖以生存的内容和媒体关系也需要随着媒体形态和消费者信息习惯的改变而适时优化。

强调情感利益及心理满足，赋予品牌独特价值并提高客户黏性。银行在宣传数字化服务时，除了展现产品优势，还需彰显品牌的个性及主张，带出其独特的品牌价值及承诺，通过情感连接及正面体验增加客户品牌认同及引发共鸣，从而令客户获得自我价值及归属感，推动客户做出品牌购买决策。另外，银行可将实体店、在线渠道与社交媒体宣传战略整合，加强线上线下互动性，为品牌与客户的沟通注入温度，提高客户黏性及巩固忠诚度。

基于产品特性及目标客群特点精准投放资源，打全媒体“组合拳”。数字化品牌推广包括多种沟通手段，例如谷歌多媒体广告联播网（Google Display Network）、搜寻引擎优化/搜寻引擎付费广告（SEO/SEM）、社交媒体、关键意见领袖、内容营销、宣传影片等。银行需要依据目标客户之喜好和实际需要，积极优化自媒体平台，同时不可忽略转型中的客户，同时兼顾品牌成熟度，综合选用传统媒体及线下宣传（如报刊、电视及户外广告等）途径，以跨媒体组合提升宣传渗透度，强化品牌信息传播。

平衡数字化银行服务与金融安全要求，全流程加强风险监控管理。数字化转型或会带来更大的数据安全及客户隐私保密的隐忧，银行在数字化转型加强风险监控管理、完善优化网络安全措施是巩固品牌形象的重要举措。毕马威2020年《新冠状疫情对香港消费者行为的影响》报告显示，45%消费者认为银行应优先考虑交易安全，着力改善网站和应用程式的功能，42%认为银行应提供数字安全措施保障其账户安全，30%认为银行也应提供有关避免网上欺诈和诈骗的建议。银行在数字化营销中，一方面需要让客户认可服务提供商的安全性及专业性，同时也全方位提醒客户避免网络欺诈和诈骗，减低声誉风险，做好相关免责声明。

三、工银亚洲品牌建设及公关宣传的现状、机遇与挑战

（一）工银亚洲与银行同业品牌表现比较

根据2021年委托专业第三方调研机构Datality Lab进行的工银亚洲与银行同业品牌表现调研报告显示，工银亚洲总体品牌认知度排名对比中银香港、汇丰银行及渣打银行等银行仍有一定距离。

品牌定位及个性方面，“跨境金融 首选银行”的定位清晰鲜明。工银亚洲给予受访对象的形象是“实力雄厚稳健”（23%）、“专业的跨境金融服务”（22%）和“积极进取”（21%）。

自媒体平台友好度方面，银行网站为主要了解渠道。受访者从银行网站（60%）、银行手机应用程式（27%）及分行宣传品（25%）了解工银亚洲。综上，在近年银行客户对数字化金融服务需求日增的背景下，检讨及持续优化自媒体平台，将有助确保客户得到优质数字化体验，提升品牌的好感度及信任度。

（二）工银亚洲现有媒体平台使用体验概况

官方网站方面，工银亚洲于2021委托第三方机构对本行网站用户使用情况进行调研，网站访问者跳出率（即访客进入网站后马上离开之比率）较同业平均跳出率更高，潜在原因包括导览的放置及响应式网站设计等；平均每次访问停留时间及访问页面数量尚有提升空间。访客停留时间短会让搜索引擎判断网站对访客价值不高，日后将降低自然搜索的排名、减少导入网站或提高付费关键字搜索的价格。简言之，当前官网的整体友好度及体验尚可进一步完善。

社交平台方面，工银亚洲微信公众号,客户关注数截至2021年8月为8万人。在2021运营年度,平均每月完成发布约61篇文章。另一社交平台专页为零售业务推广销售专页，关注订阅人数截至2021年9月为1.7万人，2020年1月至2021年9月，帖文触达363万人次，平均互动点击率（帖文互动/接触人数）为0.66%（与市场水平相当）。

（三）工银亚洲在危机公关中积极开展网络舆情监测并制定了专项制度

工银亚洲已建立24小时全面的网络舆情监测流程，实时监测网上论坛及社交媒体对本行的评价，主动收集网络上的舆情隐患，一旦发现异常或负面评论，及时作出汇报、追踪、分析及处理，避免事件进一步恶化为声誉风险事件及公关危机，争取在危机潜伏期已能扭转局面。同时亦制定了《声誉风险管理办法》，当中列明了在声誉事件发生后的媒体处理流程，任何员工应避免私自回应传媒的提问，而公关组每年会至少进行一次全行性培训，以强化员工这方面的意识。

四、工银亚洲品牌建设与公关宣传策略的建议

（一）数字营销时代我行品牌建设与公关宣传策略的调整思路

第一，结合具体业务产品特色，制定数字化宣传策略。随着5G时代来临，未来的公关传播、品牌形象建设以及市场推广必然要加快数字化转型步伐。近年来，工银亚洲积极推进创新与数字化转型，数字营销可纳入全行数字化转型工作的重点项目统一部署推进，同时，项目团队与业务部门、分行网点建立常态化沟通机制，了解产品特色及受众，进而做好营销计划及效果分析，着力实现销售转换。

第二，采用人工智能（AI）舆情监测及分析。数字媒体本身的特点就是不断在变，未来的舆情监测工作将会更为复杂。目前工银亚洲的舆情监测主要透过外部平台以文本匹配技术(关键词搜寻)来发掘与我们相关的网上言论及社交媒体帖文，然后进行信息源头推断，未来可考虑引入人工智能（AI）相关技术用于舆情监测及分析，提升大数据分析的信息理解和转化能力，通过强大的大数据计算能力实现互联网信息的即时收集、挖掘和智能检索，并在收集数据后进行分析，辨别相关信息的属性(正面、负面或中性)，从而分析舆论动态倾向。其中，人工智能可以发挥关联理解、分析推理、关系挖掘、知识演化建模等能力，从而判断网络舆情的产生源头、信息流向、传播节点，自动甄别和筛选无关信息，甚至自动分析不同应对方案的可行性，预测公众的潜在反应，评估决策的执行效果，助力舆情监测科学化。

（二）数字营销时代优化我行品牌建设与公关宣传策略的调整建议

针对工银亚洲自有新媒体平台，课题组探索性提出了“三A”改进计划，分别为AWARE、AFFIRM和AFFECT。具体而言：

1.提升网站客户体验以增加访问率及被搜寻概率，以增加曝光率和提升认知度——AWARE。优化提升自媒体平台运营，引入前沿技术增加被搜寻到的概率，令媒体投入资源效益最大化。网站为客户首个搜寻及认识品牌的主要入口，其内容架构及设计亦是获取更好的自然排名（organic ranking）及自然流量（organic traffic）的关键。因此，优化网站是首阶段需落实开展的工作，借提升客户浏览网站优质体验、增加网站访问率、提升被搜寻概率及提升自然排名，增加曝光率以提升认知度。参考领先同业做法，主要优化范畴及建议包括但不限于：

一是深度融入响应式网站（responsive web design）设计及用户体验（UI/UX）。数字经济时代，网站优化从视觉设计到客户体验均需更聚焦客户体验，以人性化之设计重整内容架构、栏目、布局、界面设计、内容导览、路径连结，提供隐藏及展开部分页面内容设置，让重点宣传信息清晰显示，方便客户阅读及易于搜寻。关键细节包括但不限于信息展示方面，让同一网站的图文内容及设计格式自动调整至适合手机、平板、桌面电脑展示，在不同尺寸或分辨率的设备或屏幕上，以符合版面大小、方便用户阅读的样式来显示网页的内容。既可统一信息呈现，优化客户数码体验，提高品牌专业形象，亦可降低用于建立及维护两套系统的成本。智能连接方面，突显“硬产品”连接及行动呼吁（call to action）按钮设计、同时新增系统智能产品推荐，增加内部相关连结及导览路径，依托虚拟在线客服，及时回应客户咨询，以整体提高站内转换率。

二是整体设计在凸显跨境特色的同时，在更广泛范围内塑造积极卓越的品牌形象。除了突出及巩固“跨境金融 首选银行”的定位，亦需充分呈现品牌积极正面、灵活变通、与时共进、充满活力及追求卓越之个性及形象，运用图像颜色等元素提高品牌辨识度。期望通过以上优化，进一步强化优质数字化金融服务的品牌形象。

三是进一步优化搜寻引擎（Search Engine Optimization，即SEO）。SEO是重点通过优化网站内容、关键字、连接速度及结构等条件，提高网站在第三方搜寻引擎内的搜寻结果页排名，进而提升品牌被搜寻概率，提高网站访问流量，形成良性循环。近年部分搜寻引擎对网站内容质素及相关条件愈见严格，一般需要累积较长时间以达到理想效果，需持续优化以上使用者体验以达到理想搜寻引擎优化效果，长远建立良好品牌声誉以提升认知度。

四是增加及善用数据分析功能，提升网络渠道精准智慧化营销作用。简言之，以第三方公司提供的数据分析工具，为网站设立系统分析数据功能，包括浏览人数、使用者访问网站方式、最高点击率内容、来源站点等。汇丰银行、渣打银行、花旗银行及星展银行等分别利用数据分析及Cookies浏览记录，因应客户浏览网站时之喜好推送最相关内容，为客户提供更适合的推广信息。

2.巩固“跨境金融 首选银行”的定位,同时赋予数字化银行服务形象——AFFIRM。当完成上述网站优化工作后，为优化网上自媒体打好根基之后，即可考虑第二阶段的优化工作。该阶段旨在加深大众对我行定位“跨境金融 首选银行”印象及数字化银行服务形象，利用针对性技术进一步提升品牌推广效果。具体细节包括但不限于以下两个方面：

一是搜寻引擎付费广告（Search Engine Marketing，即SEM）。市场上普遍定义SEM为针对搜寻引擎通过付费购买关键字的广告推广手段，当大众在搜索栏输入该关键字便可出现在搜寻引擎结果页面上，达到流量或点击的转化。我行可考虑集中以“跨境金融 首选银行”及相关主打产品为主题购买搜寻关键字广告，有助增强“跨境”定位，引导关注跨境银行服务的客户浏览我行网站，提高网站访问流量，同时在产品同质化的情况下，提高我行产品在网络搜索的曝光率。

二是多媒体广告联播网（Google Display Network，即GDN）。以不同类型的广告，例如影片、图片、文字组成的广告发布在与谷歌公司合作的网站或手机程序上，当中涵盖全球超过200个大众日常生活所浏览的网站及其本身的产品包括邮箱、视频网站及地图导航等。因此，GDN的特点是让品牌快速及大量曝光。另外，透过策略性配置GDN广告曝光在锁定目标客群日常所浏览的网站上，令投放更具针对性，有助提高广告成效。我行可考虑设定针对“跨境金融”及有关全新网站启用之信息透过GDN推广（见图1）。

图1 GDN运作图示及汇丰典型案例图片

3.丰富自媒体平台内容库,加强品牌本地客户之关联度，加深情感满足及品牌联想—AFFECT。第三阶段目标为增润自媒体平台（包括我行社交网络平台）内容库，加强品牌与本地客户的关联度，加深情感满足及品牌联想，于网络世界加深正面的品牌形象，提升品牌影响力，持续发展品牌成长生态。具体包括两个方面的内容：

一是加强内容营销。挖掘与本地客户息息相关的题材，在网络发布多元化、具价值、传播性高、能引起本地客户共鸣的帖文、短片、直播宣传吸引客户眼球。实践中，我行可把生活化相关内容（例如节日／季节／绿色生活／艺术／运动等）、企业类及业务类内容依比例预先制定内容规划及发布时间表。发布到社交平台的内容需同时适当引流至我行相关网页，长远透过分析自媒体平台与客户之互动数据，持续优化客户体验。

二是试探意见领袖营销方式。近年流行借用意见领袖（KOL）为品牌作推广，KOL一般会于其社交平台专页发表对某一专业范畴之产品或服务评价，成为大众决策消费时的重要参考及指标。品牌考虑KOL的选择时，除了基本因素如粉丝人数及互动点击率外，更重要的是考虑KOL的整体形象与品牌是否契合，其性格、定位、内容及演绎风格（包括语调及行为）是否能更好地突出品牌理念及价值、提高与客户之关联度，为品牌营销带来正面影响。工银亚洲自推出东京奥运会之品牌广告宣传项目以来，一直以体现我们积极拼搏、与港人一同跨越挑战之理念，加强品牌与大众之情感互动与共鸣感，参赛队员拍摄的宣传系列视频及后续在香港媒体的投放，成为KOL营销的典型案例。香港将于2025年承办第15届全运会，我行后续可以借此契机，以支持本地体育事业为品牌推广活动轴心，可选择合适运动员为意见领袖或品牌大使（香港加内地城市的运动员），借用其正面形象拉近与大众的关联度，体现“跨境”特点，提升企业形象，发挥最佳协同效应。

五、结语

现代管理学之父彼得·德鲁克（Peter Drucker）曾说过：动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。虽然现代品牌建设与公共关系面对新媒体的发展面临着前所未有的挑战，但危机并存着机遇。随着5G时代的到来，大数据、互联网、移动网络及人工智能成为品牌与消费者和公众接触交流的利器，公关与品牌优势能够借助数字技术的进步在银行的整体运营系统中，与市场营销实现功能上的整合与协同。工银亚洲的公关工作及品牌建设将与时俱进拥抱数字营销，借力新媒体更丰富的表现、更个性化的创意、更强的针对性，实现更高的效益。